廣告策劃原則是策劃活動過程中所必須遵循的客觀規(guī)律的理性表現(xiàn)，也是策劃實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。具體來說，傳媒策劃要遵循導(dǎo)向原則、創(chuàng)新原則、效益原則、整合原則、機變原則、可行原則、時機原則。科學(xué)認(rèn)識和把握這些原則，對于提高傳媒策劃的水平、加強策劃效果至關(guān)重要。

一．導(dǎo)向原則

  導(dǎo)向性原則是傳媒策劃中最重要的一個原則。我國新聞傳媒作為黨和政府的喉舌，在進行報道時必須遵循正確的輿論導(dǎo)向，傳媒策劃是通過借助新聞傳媒的力量來實現(xiàn)其目的的，確保輿論導(dǎo)向的正確、健康，是傳媒策劃的重中之重。

    導(dǎo)向性原則主要分為3種。

    1)法規(guī)及政策導(dǎo)向

    這是指策劃內(nèi)容必須符合我國法律法規(guī)，符合黨和政府的方針政策，要遵守黨的宣傳紀(jì)律和相關(guān)職能部門的政策要求。

2)民眾心理導(dǎo)向

民眾心理導(dǎo)向，是指傳媒既要傳達(dá)也要正確引導(dǎo)廣大老百姓共同的價值觀、心理和情緒等，分析事物本質(zhì)，澄清疑惑，避免社會恐慌。

3)社會公益導(dǎo)向

    社會公益導(dǎo)向，是指傳媒策劃的理念和行為要充分體現(xiàn)和維護社會公眾利益，著力倡導(dǎo)廣大受眾的價值觀和需求。

1)創(chuàng)新性原則

  創(chuàng)新性原則是指傳媒策劃必須有創(chuàng)造力。一個策劃的成功與否，創(chuàng)新性是至關(guān)重要的。創(chuàng)新性決定了傳媒策劃的有效性。傳媒策劃的創(chuàng)新主要有理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新3種。

二．理念創(chuàng)新

  理念創(chuàng)新指的是思想觀念的創(chuàng)新和思維方法的創(chuàng)新。傳媒策劃應(yīng)該以公眾興趣為出發(fā)點，挖掘有價值的內(nèi)涵。

  2)內(nèi)容創(chuàng)新

  策劃的創(chuàng)新要不斷尋找新穎性和時效性的素材，讓受眾耳目一新。內(nèi)容為主，不斷創(chuàng)新，這樣才能激發(fā)受眾的熱情與參與欲望。

3)形式創(chuàng)新

策劃的創(chuàng)新不僅要在內(nèi)容上做到新穎獨特，還要在形式上有所突破。

三．效益原則

效益分為社會效益和經(jīng)濟效益兩種，優(yōu)秀的策劃是兩個效益都能兼顧的，作為精神產(chǎn)品的制造者，傳媒策劃不能以犧牲社會效益去換取經(jīng)濟效益。

    傳媒作為社會公器，承擔(dān)著傳播信息和教育的義務(wù)，傳媒和受眾就相當(dāng)于建立了契約關(guān)系。如果傳媒組織或個人利用傳受雙方的信息不對稱現(xiàn)狀，單方面背棄合約精神進行軟文廣告運作，揭發(fā)公民隱私，制造虛假新聞或刊播虛假廣告，缺席重大新聞事件等，實際上都是對受眾利益的背叛。

四．整合原則

  整合原則要求策劃者有通盤戰(zhàn)略，從實現(xiàn)整體目標(biāo)出發(fā)，合理整合各個部門，各個層次、各種類型的資源，以實現(xiàn)最優(yōu)化的管理和效果。整合原則一般涉及以下4個方面：

  1)新聞報道資源整合

  主要指在策劃某些重大、熱點新聞報道時整合新聞報道內(nèi)容（文字、圖片、音頻、視頻等）和新聞報道形式資源，采用多種表現(xiàn)手法，精心加工制作，達(dá)到更好的傳播效果。

  2)傳媒經(jīng)營資源整合

  傳媒資源不僅包括思想、品牌、文化、信息這些“軟資源”，也包括人才、資金、技術(shù)、設(shè)備這些“硬資源”。要生產(chǎn)出有社會影響、有廣闊市場、有顯著效益的產(chǎn)品，在很大程度上依賴于這些資源的有機整合。例如，當(dāng)前熱門的選秀節(jié)目，各家媒體整合了大量的人力資源（選手、評委、觀眾等）、場地資源、設(shè)備資源等，產(chǎn)品就是節(jié)目最后產(chǎn)生的“歌星、舞星”等明星。

  3)傳媒集團發(fā)展資源整合

  (l)集團內(nèi)的資源整合

  (2)不同集團之間的資源整合

  4)傳媒外部資源整合

  傳媒策劃尤其是宏觀策劃，不僅要整合傳媒集團內(nèi)部資源，還要借助和整合集團外部的跨行業(yè)、跨地區(qū)的資源。

五．機變原則

  所謂機變性，就是指在策劃進程中，要及時準(zhǔn)確她掌握對象及其環(huán)境變化的信息，以其發(fā)展的調(diào)研預(yù)測為依據(jù)，調(diào)整策劃目標(biāo)并修正策劃方案。

六．可行性原則

  可行性原則是指策劃是否具有可操作性，能否按計劃一步步有效進行實施。一個無法有效實施的策劃方案，是毫無價值的。

    策劃的可行性包括兩個層面的內(nèi)容：

    1)政策上可行

    即策劃方案是否符合法規(guī)、政策和發(fā)展趨勢的要求。策劃人要保持對法律法規(guī)及政策的敏感，盡可能規(guī)避風(fēng)險，同時，還要分析策劃實施后可能產(chǎn)生的社會影響等。

  2)技術(shù)上可行

  技術(shù)上可行是指傳媒策劃要合理有效地利用人力、物力、財力和時間，實施效果能達(dá)到甚至超過方案設(shè)計的具體要求。策劃方案要達(dá)到有效、可行，一是要用最小的消耗和代價爭取最大的利益；二是所冒的風(fēng)險最小，失敗的可能性最小，經(jīng)過努力基本上有成功的把握；三是要能圓滿地實現(xiàn)策劃的預(yù)定目標(biāo)。

七．時機原則

  時機原則指傳媒策劃活動要選擇最佳的、能產(chǎn)生最大傳播效應(yīng)的實施時機。在具體操作中，如果選擇的策劃時機不當(dāng)，采用的方式錯誤，那將會適得其反。

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