1)傳媒策劃的定義

  (1)傳媒

  所謂傳媒，就是指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體。傳媒一詞主要有兩層含義：

    一是指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段，主要包括紙質(zhì)媒介（報紙、雜志、圖書）、電子媒介（廣播、電視、電影）、網(wǎng)絡(luò)媒介和其他新媒介（數(shù)字電視、手機短信、觸摸媒體等）。

    二是指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會組織，即傳媒機構(gòu)，如報社、電視臺。

    需要說明的是，傳媒對應(yīng)的英語是media，而這個詞在國內(nèi)有“媒介”“媒體”“傳媒”等多種譯法。一般認為，“媒介”主要指向的是信息傳播的物理形態(tài)，人們用“媒介”一詞時，更多強調(diào)它的介質(zhì)屬性；而“媒體”通常是“指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位和機構(gòu)”②，人們用“媒體”一詞時，更多指的媒體機構(gòu)，著重于組織形態(tài)。而“傳媒”包含媒體（傳播機構(gòu)、傳播組織）與媒介（載體、手段、渠道）。   

(2)傳媒產(chǎn)業(yè)的概念

    傳媒產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。

    傳媒形態(tài)是指各種媒體形式的現(xiàn)實狀態(tài)，包括傳媒在提供信息傳播服務(wù)時的產(chǎn)品、載體的形式、服務(wù)模式的特征及其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，而傳媒形態(tài)構(gòu)成了傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)有圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視。新媒體產(chǎn)業(yè)則包括網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機報刊、數(shù)字電影、電視電影、網(wǎng)絡(luò)廣電、數(shù)字電視、手機電視、移動電視、樓宇電視、IPTV、電子商務(wù)、視頻、社交、及時通訊、無線增值、在線閱讀、顯示屏、數(shù)據(jù)庫等。

    (3)策劃

    研究傳媒策劃，首先要認識什么是策劃。我國策劃學(xué)研究起步較晚，到目前為止對策劃的定義也很不一致。概括起來，國內(nèi)外對策劃的解釋，大體有以下幾種：

    ①策劃就是謀劃；

    ②策劃是一種思維創(chuàng)新；

    ③策劃是一種高級計劃；

    ④策劃是關(guān)丁未來的決策。

    在綜合比較了對策劃所作的各個角度的理解后，我們認為，策劃是策劃者依靠自身理性并根據(jù)收集到的各種信息來判斷事物變化發(fā)展的趨勢，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇合理可行的行動方式，以實現(xiàn)特定目標的一種創(chuàng)造性活動。策劃是一個綜合性系統(tǒng)工程，其中目標是策劃的起點，信息是策劃的基礎(chǔ)和前提，創(chuàng)意是策劃的核心。

    (4)傳媒策劃

    傳媒策劃是指傳媒從業(yè)者或研究者為了幫助傳媒組織達到一定的目標，通過周密的傳媒市場調(diào)查和分析，在傳媒活動的各個領(lǐng)域，運用創(chuàng)新精神和創(chuàng)造性思維進行的超常的、有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計。具體來說，傳媒策劃既包括針對傳媒生存發(fā)展而進行的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，又包括對傳媒的受眾定位、經(jīng)營方針、產(chǎn)品設(shè)計、廣告設(shè)計經(jīng)營、營銷活動等進行運籌和規(guī)劃。

  2)傳媒策劃的特點

  (1)傳媒策劃是一項具有明確目標性的活動

  目標設(shè)定是策劃的重要任務(wù)，對于不同層次、不同類型的傳媒行為來說，目標各不相同。策劃的首要任務(wù)，就是確定傳媒策劃的目標。

    (2)傳媒策劃是一項極為復(fù)雜的思維活動

    任何傳媒策劃的本質(zhì)都是依據(jù)傳媒個體或群體的某種預(yù)設(shè)、某種假定而進行的創(chuàng)意和謀劃。策劃者必須運用綜合分析等多種思維方式，從中找出已知因素，找出本質(zhì)規(guī)律，從而達到對未來狀況的掌握。

    （3）傳媒策劃是創(chuàng)意性的活動

    傳媒生產(chǎn)的是精神產(chǎn)品，傳媒業(yè)屬于創(chuàng)意行業(yè)，在傳媒策劃中，需要運用創(chuàng)意的頭腦，通過特殊的構(gòu)思、別致的手法、周密的計劃、精心的安排，來達到出奇制勝的效果。

    (4)傳媒策劃是超前性的活動

    策劃要具有前瞻性，對未來要有指導(dǎo)意義。對于傳媒策劃而言，不管是戰(zhàn)略性的宏觀策劃，如傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃，還是戰(zhàn)役性的中觀策劃，如重大報道組織策劃，或者是戰(zhàn)術(shù)性的微觀策劃，如獨家新聞報道策劃，其目標設(shè)計和實施方案都要盡可能超前、具體，能夠超越競爭對手。

    (5)傳媒策劃是一項具有風(fēng)險性的活動

    策劃的時間指向足未來，從理論上講，任何策劃結(jié)果都帶有一定的不確定性。傳媒策劃也是一樣，我們要做的是盡可能降低這種不確定性和風(fēng)險性。

    (6)傳媒策劃是具有多重選擇性的活動

    為實現(xiàn)某種策劃目標，傳媒策劃者往往會給決策者提供幾套策劃方案，決策者經(jīng)論證、評估、篩選，確定最佳方案，或集各套方案之所長，避其所短。傳媒策劃只能對各種可能性進行比較選擇，以使策劃結(jié)果達到或接近必然性。

  3)傳媒策劃的意義

  (1)能增強傳媒組織的競爭力

  近幾年，新聞傳媒組織間的競爭越來越激烈，而傳媒組織間的競爭在某種程度上又表現(xiàn)為策劃水平高低的競爭。匠心獨運的策劃，不僅能產(chǎn)生巨大的社會效應(yīng)，也將為傳媒組織帶來較高的知名度和經(jīng)濟效益，從而使傳媒組織在競爭中保持優(yōu)勢。

    (2)能進一步引導(dǎo)和把握正確的輿論導(dǎo)向

    傳媒的喉舌功能決定了傳媒必須保持正確的輿論導(dǎo)向，為社會營造一個良好的輿論氛圍。傳媒通過對重大題材內(nèi)容與形式的傳播策劃，能正確引導(dǎo)各種積極健康的價值取向，增強新聞輿論的有效性。

    （3)能有效整合各種資源

    任何一項傳媒策劃行為，都是對各種傳媒外部資源和內(nèi)部資源的整合過程。策劃水平越高，對資源整合的能力也就越強。

    (4)能給受眾提供更好的傳媒產(chǎn)品

    傳媒策劃的一個重要范疇就是產(chǎn)品策劃，即通過策劃，以更加專業(yè)、細致、貼心的服務(wù)，向受眾提供他們需要的內(nèi)容產(chǎn)品及其他信息服務(wù)產(chǎn)品。

    (5)能增強傳媒產(chǎn)業(yè)的實力

    傳媒策劃不僅包括傳媒個體策劃，也包括傳媒產(chǎn)業(yè)策劃，有效的傳媒策劃能進一步調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的成長，進一步增強傳媒產(chǎn)業(yè)的實力。

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