——以肯德基、麥當(dāng)勞為例

    隨著現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者生活方式、飲食習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，快餐已經(jīng)成為人們生活中重要的組成部分?，F(xiàn)代快餐，尤其是西式現(xiàn)代快餐在進(jìn)入我國(guó)十余年時(shí)間里發(fā)展呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)。1987年肯德基在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家分店，至今肯德基已在全中國(guó)200．多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1 400多家餐廳。1990年麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一隸分店，16年后，麥當(dāng)勞已經(jīng)在25個(gè)省、直轄市、自治區(qū)開(kāi)設(shè)了750家餐廳，員工人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)。為何洋快餐受到如此族擁？本文將從這類(lèi)產(chǎn)品的廣告訴求和表現(xiàn)人手進(jìn)行分析，揭示快餐廣告設(shè)計(jì)傳播上的“秘密”。

快餐廣告的訴求

    廣告訴求需將產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告和形象廣告分類(lèi)進(jìn)行分析．由于產(chǎn)品廣告和促銷(xiāo)廣告多直接陳述物質(zhì)利益點(diǎn)，因此訴求點(diǎn)也最顯而易見(jiàn)。促銷(xiāo)廣告無(wú)外乎優(yōu)惠，那么產(chǎn)品廣告“說(shuō)什么”呢?

    通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，快餐廣告基本都采取復(fù)合訴求方式，這里的復(fù)合訴求包括明確的物質(zhì)利益承諾和沒(méi)有明確物質(zhì)利益承諾的情感價(jià)值訴求。如前者：

    1．“快餐無(wú)需談快”——快餐概念的流變

    快餐為舶采品，英語(yǔ)中稱(chēng)作”fast food”，也有叫“loke - away food”。如同詞義，快餐本義是為了縮減吃飯的時(shí)間，讓吃飯更加快捷，甚至為了“快”直接將食物帶走。但縱觀近年來(lái)國(guó)內(nèi)的快餐廣告作品，幾平?jīng)]有以“快捷”作為訴求點(diǎn)的例子。那這又是為什么呢7原因有如下幾點(diǎn)：首先是快捷已經(jīng)為大家公認(rèn)，但凡有過(guò)快餐消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都能體會(huì)到這一點(diǎn)，因此這樣的訴求沒(méi)有必要：第二，”快捷”的承諾對(duì)消費(fèi)者而言，缺乏長(zhǎng)期的吸引力：最后一點(diǎn)也是比較特殊的一點(diǎn)，由于國(guó)情有別，快餐在中國(guó)經(jīng)歷的是一條與其在西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的道路。消費(fèi)狀態(tài)的差異，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品定位的改變。”方便、快捷”不再是國(guó)人關(guān)心的利益點(diǎn)。

    2．羹昧訴求——理直氣壯說(shuō)出來(lái)

    “民以食為天，五味要俱全“，這里首先提到的就是味道。味道于食品是最基本的要求和主要賣(mài)點(diǎn)，且容易．直接為消費(fèi)看感知．因此一直是快餐廣告訴求的重中之重。幾乎所有的快餐產(chǎn)品廣告都在訴求美味，例證也有很多，這里就不再——列舉。最有說(shuō)服力的例證莫過(guò)于肯德基的廣告口號(hào)一有了肯德基，生活好滋味。

    口味訴求大行其道，還有一個(gè)原因是：對(duì)口味的感知因人而異，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，訴求味道也就不用承擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)。

    3．營(yíng)養(yǎng)訴求——猶抱琵琶半遮面

    追求營(yíng)養(yǎng)是為了擁有健康。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)含量低等原因，快餐一直被戲稱(chēng)為。垃圾食品”。針對(duì)這一點(diǎn)，從來(lái)沒(méi)有一家正面回應(yīng)過(guò)，或許是出于對(duì)弄巧成拙的顧慮。味道仁者見(jiàn)仁，營(yíng)養(yǎng)卻有衡量的指標(biāo)．來(lái)不得半點(diǎn)的虛假。于是營(yíng)養(yǎng)訴求似乎只是針對(duì)特定產(chǎn)品，傳達(dá)的方式也比較委婉，甚至不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品，僅用形象廣告來(lái)表現(xiàn)，畢竟形象廣告的推銷(xiāo)意圖相對(duì)沒(méi)有產(chǎn)品廣告直接，也不容易讓受眾直接把訴求與產(chǎn)品對(duì)號(hào)從而產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

    麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐<路燈篇>、<滑梯篇>、<紙飛機(jī)篇）通過(guò)媽媽體驗(yàn)小孩子的游戲知道小小游戲不簡(jiǎn)單，來(lái)傳達(dá)麥當(dāng)勞開(kāi)心樂(lè)園餐的營(yíng)養(yǎng)搭配合理。另一則黑椒牛柳漢堡使用運(yùn)動(dòng)員的形象，雖然旁白強(qiáng)調(diào)的是“金牌滋昧“，但用意卻不言自明——傳遞運(yùn)動(dòng)、健康的形象。

    奶奶告訴小孫女吃飯要葷素搭配營(yíng)養(yǎng)才均衡，到后來(lái)孫女長(zhǎng)大了成為了一名肯德基的員工，她也告訴客人點(diǎn)菜要葷素搭配，加上“肯德基關(guān)心您的均衡飲食”的旁白巧妙避開(kāi)了人們的不利聯(lián)想，從一個(gè)新的角度切入了健康訴求。

    4.“衛(wèi)生、安全”——快餐廣告訴求的底線(xiàn)

“衛(wèi)生、安全”是對(duì)食品最基本的要求，但這已經(jīng)是所有消費(fèi)者的一種共識(shí)，商家和消費(fèi)者也已經(jīng)形成了默契。因此，“衛(wèi)生、安全”也就很少作為廣告訴求點(diǎn)。大家心里清楚就好，說(shuō)出來(lái)反而有點(diǎn)“此地?zé)o銀三百兩”的味道。

只不過(guò)在非常時(shí)期也會(huì)有例外。

    2005年肯德基在”蘇丹紅事件”后，就發(fā)布了一則為產(chǎn)品正名的電視廣告．宣布產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)國(guó)家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)不舍“蘇丹紅“成分，這實(shí)屬不得已而為之。

    飲食從人類(lèi)開(kāi)姑就不僅是個(gè)體行為，社會(huì)發(fā)展到今天更是賦予了它一些社會(huì)意義和社會(huì)功能。比如一家人的聚餐是傳遞親人之間感情的好機(jī)會(huì)，朋友聚餐聯(lián)絡(luò)感情，商務(wù)宴會(huì)有社會(huì)交際功能等等。不少時(shí)候，快餐的消費(fèi)是我們伴隨親人、戀人、朋友進(jìn)行的，于是它也自然地成了我們傳遞情感的一種媒介。廣告再現(xiàn)這些情境的時(shí)候，也再現(xiàn)了人類(lèi)的一些基本情感活動(dòng)和情感交流，試圖用情感來(lái)喚起消費(fèi)者的共鳴。

  5．親情——傳統(tǒng)家庭價(jià)值的再現(xiàn)

  尊老愛(ài)幼，互相扶持是傳統(tǒng)家庭美德，中國(guó)入歷采視其為重要的價(jià)值觀。倡導(dǎo)這方面價(jià)值與民族的主流思想吻合，可以成為塑造品牌形象的—個(gè)重要方向?？觳蛷V告以親情為敲門(mén)磚，敲開(kāi)消費(fèi)者的心扉，屢試不爽。而其中，長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的“關(guān)愛(ài)“經(jīng)常被作為一個(gè)親情訴求的切入點(diǎn)。

    肯德基健康飲食形象廣告片通過(guò)一位肯德基餐廳的員工的視角再現(xiàn)了奶奶對(duì)孫女的關(guān)愛(ài)．在弘揚(yáng)關(guān)愛(ài)的同時(shí)也增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

    6．愛(ài)情一營(yíng)造甜蜜、浪漫的氣氛

    目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成決定了廣告訴求的方式。前面提到快餐廣告中出現(xiàn)的人物形象以年輕人為主，這跟這類(lèi)產(chǎn)品的主力消費(fèi)群呈年輕化特征不無(wú)關(guān)系。消費(fèi)看年輕化的另外一個(gè)結(jié)果就是，廣告中經(jīng)常演繹溫情的戀愛(ài)故事。

    營(yíng)造浪漫是常用的手法，畢竟鮮有少男少女不向往這樣的生活，不夢(mèng)想這樣的情境。即使老套的故事，加上一個(gè)溫情的場(chǎng)景，甜蜜的對(duì)白，青春的演員．也很容易打動(dòng)這個(gè)年齡的消費(fèi)者。

    麥當(dāng)勞繽紛本色杯汽水（浪漫篇>中一對(duì)戀人偎依在雨傘下面，男孩為了營(yíng)造浪漫，興師動(dòng)眾制造“人工降雨”，苦心可見(jiàn)一斑。

    7.友情——分享生活中的歡樂(lè)

    獨(dú)樂(lè)樂(lè)，與人樂(lè)樂(lè)，孰樂(lè)？廣告也在灌輸這樣的一種價(jià)值觀——美味當(dāng)然要和朋友一起分享。這里倡導(dǎo)的分享還遠(yuǎn)不止這個(gè)，深層次的分享還包括成長(zhǎng)的歡樂(lè)、悲傷、成功、失敗等等。一方面是倡導(dǎo)了一種朋友間互相分享的價(jià)值觀，一方面實(shí)際上也是擴(kuò)大消費(fèi)者使用群，一舉兩得。

    肯德基外帶全家桶（露營(yíng)篇>中的”我能加入嗎？”是這種手法的直接表現(xiàn)。

    豪情社翅<籃球篇>中的籃球隊(duì)成員共同分享美食，以及骨肉相連<校園篇>中同學(xué)的分享則屬于表現(xiàn)比較間接的例子，這也算是廣告的潛在信息吧。

快餐廣告的信息構(gòu)成

    1．故事始于戲劇性的情節(jié)

    好萊塢的電影有個(gè)著名的‘五分鐘法則“，就是說(shuō)電影在五分鐘內(nèi)必須出現(xiàn)戲劇沖突，否則就會(huì)喪失吸引力，觀眾將失去耐心。同理，廣告要想抓住觀眾的眼球，留住觀眾的心也需要制造一種戲劇性。我們的廣告只有幾十秒．更是需要快速地進(jìn)入一個(gè)有趣的故事。

    肯德基孜然烤翅將當(dāng)時(shí)熱映的電影<七劍>“惡搞”了一番，大家熟知的情節(jié)以另外一種方式演繹．看過(guò)后讓人頓然開(kāi)懷．印象也分外深刻。

    肯德基孜然烤雞堡全國(guó)版中模仿了電影<七劍）的方式：師傅下山，眾弟子疑有大事發(fā)生，下山保護(hù)師傅，可是見(jiàn)到之后發(fā)現(xiàn)老人家拿著一個(gè)漢堡，如同發(fā)現(xiàn)了新大陸，結(jié)局讓人頗感意外。這里始終有一個(gè)懸念，直到師傅手捧漢堡出場(chǎng)才揭開(kāi)，于是受眾記住了廣告，也記住了肯德基的漢堡。

    2．產(chǎn)晶才是廣告的主角

    廣告平淡無(wú)奇，讓人看后如過(guò)眼云煙是失敗。受眾記住了廣告，忘記了產(chǎn)品，恐怕更是有害，因?yàn)檫@樣的廣告浪費(fèi)了更多的資源。有趣而又有效是一個(gè)難以把握的平衡。其實(shí)這里最核心的問(wèn)題還是以誰(shuí)為主角的問(wèn)題，是以廣告中的演員，廣告，還是產(chǎn)品？我們知道麥當(dāng)勞和肯德基長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)法寶就是嚴(yán)格的質(zhì)量控制和生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，他們的廣告與這也有幾分相似，在信息構(gòu)成上就是絕對(duì)繪產(chǎn)品信息足夠的時(shí)間和空間。具體做法有兩種：其一是較長(zhǎng)篇幅產(chǎn)品的特寫(xiě)，產(chǎn)品的用料，產(chǎn)品的制作過(guò)程，演員對(duì)美昧的陶醉等等；其二是在故事情節(jié)中就已經(jīng)融入了產(chǎn)品，類(lèi)似于植入式廣告。常見(jiàn)的情況是這兩者結(jié)合起來(lái)使用。

    一個(gè)女孩兒傷心地哭了起來(lái)，讓人疑惑是不是跟男朋友分手了。直到看到麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)海報(bào)才明白傷心的原因原來(lái)是優(yōu)惠已經(jīng)過(guò)期了，這里麥當(dāng)勞的海報(bào)、店頭已經(jīng)在產(chǎn)品信息出現(xiàn)前就植入到場(chǎng)景中7。（愛(ài)當(dāng)勞促銷(xiāo)廣告（分手篇>）

    這是快餐廣告信息構(gòu)成的一個(gè)重要‘定律”，幾乎所有快餐的產(chǎn)品廣告都包含這樣一個(gè)

部分。

快餐廣告表現(xiàn)常用手段

    1賣(mài)牛肉的啦啦聲——利用露官聯(lián)覺(jué)

    快餐作為一種沖動(dòng)型快速消費(fèi)品，消費(fèi)者不需要承擔(dān)太大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因此決策過(guò)程并不需要太多的理性分析相權(quán)衡。感官上的刺激是促成購(gòu)買(mǎi)行為的主要方式。

    食品講究“色”、“香”、“味”，但是常規(guī)的廣告媒介只能傳達(dá)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)信息，于是乎產(chǎn)品的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)信息就成了重要的表現(xiàn)內(nèi)容。“望梅止渴’形象地描繪了人的感官之間存在著一種“聯(lián)覺(jué)”。由于感覺(jué)器官的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)信息可以刺激味覺(jué)，引起食欲，從而引起消費(fèi)者的行動(dòng)。

善于利用感官的聯(lián)覺(jué)反應(yīng)，可以起到事半功倍的效果。 

2．快樂(lè)的力量——幽默

  幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。我們認(rèn)為運(yùn)用幽默手法的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：由于“意外”本身就是幽默的一種特性，因此它能吸引和維持受眾的注意力，再則它可以制造愉悅和輕松給受眾美好的回憶，便于形成記憶。前面我們談到廣告要在短短的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到受眾的注意力，必須在廣告信息上有意料之外的東西，而幽默就是這種制造。意外“的手法之一，而且這樣的“意外”基調(diào)也是愉悅和有趣的。

    小”姚明“什么體育活動(dòng)都做不好，直到有了“巨無(wú)霸“，他高高跳起，教練發(fā)現(xiàn)了他的潛能，于是有了今天的巨人“姚明“……。麥當(dāng)勞”巨無(wú)霸“漢堡<姚明篇》借助姚明的形象，在產(chǎn)品和明星之間開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑。

    肯德基牛肉蛋花粥（公交車(chē)篇>運(yùn)用了類(lèi)似于周星馳喜劇電影<少林足球>的一個(gè)場(chǎng)景，夸張地表現(xiàn)了上班族吃過(guò)肯德基早餐后活力無(wú)限，夸張有趣，讓人過(guò)目不忘。

快餐廣告中的人物形象

    從廣告中出現(xiàn)的人物的年齡構(gòu)成上來(lái)分析，青年人出現(xiàn)的頻次是最高的。這是由于青年人是這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的主力，用同齡人的形象更容易同目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

    這一點(diǎn)不同品牌的廣告因定位不同會(huì)在程度上有所區(qū)別，但是總體的趨勢(shì)還是以青年人為主角。麥當(dāng)勞的廣告幾乎是清一色的年輕人，而且是最酷、最潮流的年輕人。肯德基的部分廣告有小孩、老人的形象，但都不是單獨(dú)出現(xiàn)的，而是作為家庭成員與年輕人一起出現(xiàn)。

    肯德基老北京雞肉卷（爺孫篇）中，爺爺聽(tīng)京劇，孫子聽(tīng)著Rop音樂(lè)，代溝明顯，但對(duì)老北京雞肉卷的好感并無(wú)二致，這樣的方式表面上表現(xiàn)了產(chǎn)品的老少皆宜，實(shí)則又暗示了其既是繼承了傳統(tǒng)又是與國(guó)際接軌。

    從廣告中人物的社會(huì)角色分析，主要角色為上班族、學(xué)生、家庭成員等。出于溝通的原因，上班族和學(xué)生等一直是快餐廣告中的主角，出現(xiàn)的頻次較高。

    廚師的形象也經(jīng)常出現(xiàn)在快餐廣告中，有正反兩種表達(dá)法。正面的主要是用作例證，類(lèi)似于專(zhuān)家證言，反面的就是拿他們開(kāi)涮了，借以反襯產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

    肯德基泰妃耶奶蛋塔（公主篇>構(gòu)造了一個(gè)傳說(shuō)，樹(shù)立了一位技藝高超的大廚，當(dāng)然用意也自不待言。

    同樣是肯德基，粵式咕吃雞肉卷<師傅篇）中的師傅的運(yùn)氣就沒(méi)有這么好了，客人全都流向了肯德基，門(mén)可羅雀，最后連他自己也“叛變”，吃超了咕咾雞肉卷。

    川香半翅<授藝篇>中的大廚正得意于自己的手藝，卻不料被弟子用肯德基產(chǎn)品無(wú)情打擊，同樣也是被涮。

    在廣告中，員工可能是主角和訴求的重點(diǎn)；有時(shí)也可能是配角和廣告訴求的背景，起到信息提示的作用。

    員工作為廣告信息的一部分，在快餐廣告中也有一個(gè)較高的出現(xiàn)頻次。

    ‘幫蓍顧客瘵嘴，麥當(dāng)勞繽紛本色杯汽水<熱心篇）中的這位員工熱心的程度可真是讓人有些“接受不了”。

    肯德基形象廣告《大學(xué)生篇）則向我們講述了一個(gè)感人的故事，貧圍的大學(xué)生在肯德基員工的關(guān)心和幫助下也走上了關(guān)心別人奉獻(xiàn)社會(huì)的道路。

快餐廣告中的場(chǎng)景

    傳播學(xué)理論認(rèn)為信息接受者能否正確解碼和解讀出傳播者的意圖，有賴(lài)于二者經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域重疊性的高低。消費(fèi)者會(huì)以自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解廣告信息，因而廣告必需洞察和跟隨消費(fèi)者的視角。以消費(fèi)者熟悉的環(huán)境作為廣告場(chǎng)景無(wú)疑就是找到了能與他們共鳴的溝通語(yǔ)境。

    快餐廣告中的場(chǎng)景主要有餐廳、辦公室、家庭、學(xué)校等。

    現(xiàn)代的快餐早已不僅僅是在出售食品，還是在出售一種服務(wù)和體驗(yàn)。作為產(chǎn)品的一部分，也是消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要發(fā)生地點(diǎn)，餐廳也常常作為廣告發(fā)生的場(chǎng)景植入廣告信息中。

    麥當(dāng)勞繽紛本色杯汽水的系列廣告在麥當(dāng)勞餐廳上演了一幕幕頗有趣味的好戲。

    肯德基冰洋鱈魚(yú)全國(guó)版中．一部分故事情節(jié)發(fā)生在餐廳內(nèi)，在餐廳外演繹的情節(jié)也多次植入肯德基餐廳的指示標(biāo)志，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的印象。

    大部分上班族每天會(huì)有三分之一左右的時(shí)間花在辦公室，將工作環(huán)境作為廣告故事上演的場(chǎng)景。展示上班族的喜怒哀樂(lè)更容易打動(dòng)這部分消費(fèi)者的心。

    肯德基卡茲豬排堡<開(kāi)會(huì)篇>中，經(jīng)理組織員工開(kāi)會(huì)，結(jié)果會(huì)議不時(shí)被員工吃漢堡發(fā)出的各種聲音打斷，不得不作罷。這樣的場(chǎng)景、情境恐怕很多上班族都不會(huì)陌生。

    家庭也是快餐產(chǎn)品發(fā)生消費(fèi)行為的地點(diǎn)之一，原因是以家庭為故事情景可以為廣告增加溫情的調(diào)子，為感性訴求鋪設(shè)一個(gè)合適的舞臺(tái)。

    校園生活足人生閱歷的重要組成部分．一個(gè)大學(xué)文化程度的人將會(huì)在里面度過(guò)十幾年時(shí)光。就算已經(jīng)走向社會(huì)，學(xué)生生活也是人生中重要的一段回憶。校園里的故事是廣告表現(xiàn)的

重要素材，校園作為廣告場(chǎng)景上鏡率也很高，例子就不再贅述。

結(jié)語(yǔ)

    廣告是快速消費(fèi)時(shí)代的副產(chǎn)品，我們的作品，于消費(fèi)者而言，或許不過(guò)是一頓”快餐”，但是，就像我們總會(huì)記得幾個(gè)漢堡的名字一樣，但愿我們這頓“快餐“也能給消費(fèi)者冒下一點(diǎn)別樣的滋味。--劉楊

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