“善詮涵意、巧傳真實(shí)”是麥肯公司表述創(chuàng)意策略的經(jīng)典之語(yǔ)，可以用它來(lái)考量不同行業(yè)、不同類別的廣告創(chuàng)意。但對(duì)于非政府組織的公共廣告設(shè)計(jì)，其傳達(dá)不僅要巧，而且更要有”驚傳真實(shí)。的味道。因?yàn)?，非政府公共廣告與旨在推動(dòng)消費(fèi)行為的商業(yè)廣告不周，它強(qiáng)調(diào)和推崇的不是消費(fèi)主義推崇的虛榮心、表現(xiàn)欲．而是良知和公義，它”銷售”的，是不需要雕琢的事實(shí)本身。有時(shí)候，這些真實(shí)或者太丑惡，或者太恐怖，但都擁有震撼你靈魂的力量。

非政府組織和公共廣告的界定

    ”非政府組織”譯自其英文名稱Non- go、t-ernmental Orgonizations（簡(jiǎn)稱NGO）在清華大學(xué)秦暉教授看來(lái)，可以用公益還是私益及強(qiáng)制還是志愿這兩個(gè)維度將社會(huì)組織劃分為三個(gè)部門：第一部門就是政府部門，是用強(qiáng)制的辦法來(lái)分配資源，提供公共物晶；第二部門可以稱為企業(yè)部門，或者營(yíng)利部門，按照市場(chǎng)原則運(yùn)作．追求利益的最大化，是采用交易手段來(lái)創(chuàng)造提供私人物品的；第三部門則是通過(guò)志愿的機(jī)制提供公共利益的組織，如果強(qiáng)調(diào)它跟強(qiáng)制手段的區(qū)別，那么它就是非政府組織（NGO)，如果強(qiáng)調(diào)它的公益性和非蓉利性．那么它就是非營(yíng)利機(jī)構(gòu)( NPO)，曾有學(xué)者給出如下定義：非政府組織是依法建立的、非政府的、非營(yíng)利性的、自主管理的、非黨派性質(zhì)的，并且具有一定志愿性質(zhì)的、致力于解決各種社會(huì)性問(wèn)題的社會(huì)組織。

    “非政府組織”一詞于1945年聯(lián)合國(guó)成立時(shí)正式使用。但最早的非政府組織可以追溯至1863年建立的國(guó)際紅十字會(huì)(ICRC)，該組織如今幾乎是世界上最知名的非政府組織，是救助、人道的代名詞。其他知名的非政府組織還有國(guó)際商會(huì)(ICC)、綠色國(guó)際組織’(GCI)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)、聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)（UNICEF）等。在中國(guó)，一些有代表性的非政府組織包括：中國(guó)人口福利基金會(huì)、全國(guó)關(guān)心下一代教育工作委員會(huì)、中華全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)、中國(guó)紅十字會(huì)等等。目前人們?cè)谑褂?/span>NGO概念的時(shí)候，主要是指從事社會(huì)公益事業(yè)的組織，如紅十字會(huì)、希望工程、殘疾人聯(lián)合會(huì)、志愿者組織，以及各類基金會(huì)等等，這或者可以稱為狹義的NGO概念。NGO關(guān)注的往往是社會(huì)公共性的問(wèn)題和人類共通性的問(wèn)題，比如貧民救助、貿(mào)易公平、環(huán)保、反戰(zhàn)、反核等等，這些問(wèn)題所涉及的一般不是個(gè)人利益、組織利益或者國(guó)家利益，而是社會(huì)的公共利益或者人類的共同利益。

    公共廣告( Public Service Advertising)在戰(zhàn)火中萌芽。一戰(zhàn)中，英美開始用廣告手段支持戰(zhàn)爭(zhēng)．1942年太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，美國(guó)的企業(yè)與政府展開了密切合作，成立了廣告宣傳的戰(zhàn)時(shí)廣告理事會(huì)【Wor Advertising Council）。戰(zhàn)后，美國(guó)成立了AdverlIsing CouncIi，將注意力從戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到森林防火、交通安全等社會(huì)問(wèn)題．開現(xiàn)代公共廣告之先河。該協(xié)會(huì)對(duì)公共廣告的基本定義是”服務(wù)于公眾利益的廣告”，其目的是通過(guò)教育提高公眾對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

    幾十年來(lái)，美國(guó)公共廣告的運(yùn)作模式也在不斷演變。比如一些非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)出資購(gòu)買媒體版面和時(shí)間，以使自己的宣傳能在自己需要的版面和時(shí)段揭發(fā)。但美國(guó)Advertis-ing Councll所確立的公共廣告的準(zhǔn)則始終未變，即：”獨(dú)立而不接受政府資助：從事全國(guó)性的而非地區(qū)性的，非宗教性的，非特殊利益的宣傳；保持無(wú)黨派和非政治性；各項(xiàng)運(yùn)作建立在志愿基礎(chǔ)之上，不接受不適宜于廣告的項(xiàng)目；除了公眾利益明顯超越商業(yè)利益，不接受帶有商業(yè)利益的項(xiàng)目。“

    公共廣告不同于一般宣傳之處在于它運(yùn)用市場(chǎng)運(yùn)作方式，借鑒商業(yè)廣告的傳播技巧推行對(duì)社會(huì)有益的觀念。公共廣告不同于一般商業(yè)廣告之處，除了贏利因素以外則在于一般的商業(yè)廣告是向消費(fèi)者推銷某種商品或服務(wù)．消費(fèi)者的收獲是有形的：而公共廣告向公眾傳播某種理念，公眾的收獲是情感上的。但是二者擁有共同的目的：改變或影響受眾的行為。

    其他國(guó)家的公共廣告深受美國(guó)模式的影響。日本等國(guó)也設(shè)立了相應(yīng)的公共廣告機(jī)構(gòu)組織。另外，許多人將公共廣告與公益廣告混為一談，但二者在基本概念上有著清晰的分野。直指人心的創(chuàng)意策略

    前文所述的戰(zhàn)爭(zhēng)廣告是以國(guó)家為主體的公共廣告。相對(duì)于國(guó)家，非政府組織的公共廣告更為多見。從它們?cè)诟鞣N廣告比賽中所占的獲獎(jiǎng)比例就可以看得出來(lái)。

    與商業(yè)廣告所渲染的浮華、甚至虛假的理想生活不同，非政府組織的公共廣告常常教人去面對(duì)。淋漓的鮮血”，正視”觸目驚心的現(xiàn)實(shí)“。正因?yàn)槿绱?，它們常常不及商業(yè)廣告那么眩目，能給人帶來(lái)虛幻的滿足。相反，它敲著人的腦袋，要與人性中深沉的一面如：責(zé)任感、良知等品質(zhì)對(duì)話。如果說(shuō)商業(yè)廣告是輕松的、是盛世歡娛：非政府組織的公共廣告則通常是凝重的，是盛世悲音。正因?yàn)槿绱?，它們更需要能穿透人們避苦求?lè)、避重就輕的意識(shí)層，達(dá)到受眾的內(nèi)心。這個(gè)任務(wù)．是交由創(chuàng)意看去完成的。創(chuàng)意人員正是憑借著下述幾則穿透受眾意識(shí)層的利器，才做到不辱使命。

    1．?dāng)?shù)據(jù)尖刀

    每年．各類非政府組織、科研機(jī)構(gòu)都會(huì)產(chǎn)生關(guān)于社會(huì)問(wèn)題的大量報(bào)告。遺憾的是，這些報(bào)告常常只能靜靜地躲在圖書館、檔案室中。創(chuàng)意人的任務(wù)，在于使存在于報(bào)告、論文中的冷冰冰的數(shù)據(jù)和事實(shí)通過(guò)觀眾可以理解的形式傳達(dá)給他們。

文字描述是感性而模糊的，數(shù)字則是清晰而具體的。將模糊轉(zhuǎn)化為具體、抽象轉(zhuǎn)化為具象,將沖擊力集中于一點(diǎn)，這正是廣告人向金宇塔狀的創(chuàng)意思維之巔邁進(jìn)的方向。

    2．地獄顯影

    地獄在宗教學(xué)的語(yǔ)匯中指的是人死后靈魂在地下受折磨的地方，跟“天堂”相對(duì)。其比喻意義是“受苦受難的地方”。非政府組織一直在為爭(zhēng)取人間的正義、公理等事業(yè)，與丑惡作戰(zhàn)，它們比其他人更了解一些并不廣為人知的事實(shí)真相，更了解一些“人間地獄‘的圖景。這個(gè)時(shí)候，告訴人們事情的本來(lái)面目就是不錯(cuò)的策略。

    在生存本能與死亡本能的支配下，人類的天性就對(duì)某些刺激信息特別敏感：性、死亡、戰(zhàn)爭(zhēng)、暴力、恐怖等等。這些關(guān)涉到人類生存本能的信息更容易突破人們的注意力屏障。裸體、血腥、墓地、鬼怪、靈異，都能刺激起我們的神經(jīng)。貝納通的系列廣告之所以引入關(guān)注、褒貶不一，與其涉及的主題及表露主題的方式直接相關(guān)。

    用“地獄顯影”的策略驚現(xiàn)真實(shí)有兩種方式：

    第一種．是直接呈現(xiàn)，直接表現(xiàn)生活現(xiàn)象：美國(guó)一家目在保障老年人權(quán)益的組織在其電視廣告中，直接播放了其所拍攝的生活在垃圾堆里的老年人的生活片斷，老人凄慘的狀況出乎很多人的意料，讓人心酸不已。

    第二種，則是用藝術(shù)的處理手法來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)象之后的本質(zhì)。在署名的善待動(dòng)物組織( PETA)“反皮毛運(yùn)動(dòng)”的電視廣告中，在時(shí)尚氣息濃郁的時(shí)裝秀上，觀眾正在觀看T型臺(tái)上穿著皮裝的模特走步，突然，模特身上的皮毛服裝開始鮮血四濺，T型臺(tái)上血跡斑斑，臺(tái)下觀眾在血雨中驚恐不已，曼妙舞臺(tái)瞬間轉(zhuǎn)交為血腥屠場(chǎng)……電視機(jī)前的觀眾和廣告中的現(xiàn)場(chǎng)觀眾同樣目瞪口呆。廣告精彩地揭示了美麗背后的殺截本質(zhì)。國(guó)際人權(quán)協(xié)會(huì)的平面廣告，直接用鎖于手銬中的雙手的畫面來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。自由是人的最高追求，人權(quán)的保障是自由的前提。用手銬來(lái)象征禁錮，通過(guò)揭露黑暗的現(xiàn)實(shí)來(lái)呼喚光明。

    3．聚光燈

    聚光燈在舞臺(tái)上的作用是在室內(nèi)將一窄束強(qiáng)光射在一個(gè)選定的小區(qū)域內(nèi)。在社會(huì)舞臺(tái)上，非政府組織的公共廣告的作用之一就是：得到公眾的關(guān)注、敦促人們進(jìn)行思考。這些廣告把我們的注意力帶到美國(guó)貧民區(qū)的游浪漢、非洲骨瘦如柴的孩童，使真實(shí)本身產(chǎn)生感人肺腑的力量。

    使用“聚光燈”技巧的方法之一是引導(dǎo)觀眾思考常常被人忽略的問(wèn)題。比如，童工、雛妓一直遠(yuǎn)離主流話題之外，只有一些致力于兒童保護(hù)事業(yè)的正義之士為之奔走呼喊。在一則兒童保護(hù)組織的電視廣告中，一位父親在出差途中打電話給妻子詢問(wèn)女兒的情況，愛女之情溢于言表，但是．掛下電話之后，他旋即將魔手伸向了身邊與其女兒年齡相仿的雛妓。這則廣告讓人忍不住要問(wèn)：為什么如此戕害兒童的非人行徑，被那么多人毫不愧疚地視為理所當(dāng)然．甚至成為一種習(xí)慣性行為！為什么這些少女會(huì)陷入這樣的境地……非政府組織聚焦社會(huì)問(wèn)題的公共廣告在社會(huì)議題的議程設(shè)置中也發(fā)揮著重要的作用。相對(duì)于涕淚縱橫地直接控訴逼迫兒童賣淫的種種罪惡，這種小品式的情景素描更能與人產(chǎn)生共鳴。因?yàn)?，它更真切地表現(xiàn)了一個(gè)普通人的行徑，不是手執(zhí)皮鞭、面目猙獰的人販，不是邪惡力量的符號(hào)化呈現(xiàn)，而是一個(gè)參與這一罪惡交易的普通人,普通人在兒童性產(chǎn)業(yè)中所扮演角色的問(wèn)題一下子被放到聚光燈下，使人們關(guān)注的目光從打擊犯罪轉(zhuǎn)向思考普通人在這一不人道的產(chǎn)業(yè)鏈中負(fù)有的不可推卸的責(zé)任。

    發(fā)揮“聚光燈”效應(yīng)的第二個(gè)技巧是．用真實(shí)的生活片斷來(lái)引導(dǎo)人們正確處理一些常識(shí)性的問(wèn)題。“母親的選擇”一直保護(hù)未成年人免受不當(dāng)?shù)男孕袨榈那趾?，其在亞太廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的系列電視廣告講述的就是少女在與異性相處過(guò)程中，從第一次性接觸到懷孕，到被拋棄，整個(gè)事件中，少女其實(shí)有很多機(jī)會(huì)去選擇不受傷害。廣告所描述的是每個(gè)少女成長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)遇到的問(wèn)題，廣告清晰且不無(wú)殘酷地指出：要為自己負(fù)責(zé)的，可能正是“你自已“。

  4．多棱鏡

  多棱鏡在此指的是，從不同側(cè)面觀察事物，尋找多個(gè)訴求角度。

    艾滋病是人類面臨的一大挑戰(zhàn)，防艾廣告在世界各地層出不窮，發(fā)布者既包括專門的以防艾為宗旨的非政府組織，還有其他各類團(tuán)體和個(gè)人。此類廣告有的從艾滋病帶來(lái)的心靈、身體、社會(huì)等方面的影響入手，有的在傳播防艾知識(shí)上大做文章，有的則把推廣使用保險(xiǎn)套作為重中之重。創(chuàng)意人在防艾廣告上偏愛恐怖訴求，并在恐怖之道上花樣翻新，死神、毒蝎、蜘蛛、斷頭臺(tái)、絞架等符號(hào)頻頻出現(xiàn)。這固然是將艾滋病可怕的一面昭示于人，但防艾不只是讓人能全身保命，其積極的一面也是可以開掘的創(chuàng)意資源。

    法國(guó)TWBA公司制作的三分多鐘的系列防艾動(dòng)畫宣傳片之所以讓人感動(dòng)，就在于它分別濃縮了一個(gè)男同性戀者和一個(gè)普通女子的成長(zhǎng)歷程．綜合了性暴力、自我認(rèn)同、性伴侶選擇等議題，并最終將故事導(dǎo)向一個(gè)幸福的結(jié)局。廣告語(yǔ)“live long en ough Co Iind the right one”一語(yǔ)點(diǎn)睛，提醒人們，保護(hù)好自己以等待真愛的來(lái)臨。從創(chuàng)意的境界上講，片子將防艾從被動(dòng)行動(dòng)的層面提升到追求真正幸福的主動(dòng)層面。

尾聲

    優(yōu)秀的創(chuàng)意技巧催生杰出的作品，非政府組織的公共廣告行銷的是社會(huì)觀念，通過(guò)引起受眾的注意，廣告的最終目的還是影響人們的思想和行為。因此，在社會(huì)議題與消費(fèi)者之間建立相關(guān)性至關(guān)重要。要建立這種相關(guān)性，一是通過(guò)凌厲的創(chuàng)意使觀眾在看到廣告作品的時(shí)候進(jìn)行自我反思，再則是在創(chuàng)意時(shí)直接置入這種相關(guān)性。一則保護(hù)老魔的電視廣告將獵虎的慘劇與兒童舞臺(tái)劇結(jié)合在一起：在一個(gè)春光明媚的日子，森林里的小動(dòng)物們出來(lái)活動(dòng)，一位兒童扮演小動(dòng)物的父親提槍射殺了在舞臺(tái)上扮演老虎的小演員。廣告語(yǔ)”每年枉死槍下的老虎有一半是和你的兒子一樣無(wú)辜的幼虎”同情同理，見此語(yǔ)猶不心動(dòng)者．少矣。--崔晨丹

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