廣告公司為什么要做廣告?

    關(guān)于廣告公司是否應(yīng)該為自己做廣告，歷來存在看爭論。傳統(tǒng)的一派持著“幕后英雄”的觀念，不愿意拋頭露面．他們寧愿讓廣告主透過自己的作品或者獲得的獎(jiǎng)勵(lì)來認(rèn)識(shí)自己——正如馬文·鮑爾所言：“我們的政策是不招攬客戶或者為自己的服務(wù)打廣告．這不是出于道德原因，而是因?yàn)槟菢优c我們的專業(yè)方式不符。如果我們?yōu)樽约旱姆?wù)打廣告或者招攬客戶，就必然要暗暗許諾我們能夠?yàn)榭蛻糇龅绞裁?。但是在一開始的時(shí)候我們根本就不知道自己究竟能做到什么，所以這種許諾是不符合我們很高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。”

    時(shí)隔效十年，世事變遷，馬文·鮑爾的話已失去了立足之基。當(dāng)時(shí)美國處在二十世紀(jì)二、三十年代，廣告公司尚處于成長階段，彼此間競爭并不激烈，同時(shí)也沒有有效的媒體供他們?yōu)樽陨磉M(jìn)行商業(yè)宣傳。

    而在當(dāng)今社會(huì)，廣告業(yè)的競爭如火如荼，且不說業(yè)內(nèi)公司的爭奪市場份額，就連一些媒體、企業(yè)也紛紛加入，而身處產(chǎn)業(yè)鏈上游的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)也躍躍欲試，覬覦著這個(gè)門檻較低的行業(yè)——食客數(shù)量比蛋糕體積增長得更快。在此情形之下，廣告公司如果一味地躲在幕后，指望著企業(yè)主動(dòng)送上門來要求服務(wù)，已經(jīng)是鏡中花水中月——因?yàn)橐坏┯型?rdquo;挺身而出“，與默默無聞的其他廣告公司楣比即形成了差異化，必然吸引眼球——為了有效地?fù)尀Z地，這些”幕后工作者”們必須主動(dòng)出擊。也就是說，他們除了為客戶進(jìn)行服務(wù)外，也必須為自身發(fā)布廣告。在這個(gè)舞臺(tái)上，他們既是演員又是導(dǎo)演，迫于生計(jì)的壓力，出演著一幕．幕精彩的獨(dú)角戲。

廣告公司形象廣告的特點(diǎn)

    與‘戴著鐐銬跳舞“的情況下所傲的廣告相比，廣告公司為自己做形象廣告有著許多先天的優(yōu)勢：首先，廣告公司身兼客戶與服務(wù)提供商二職于一身，溝通上不存在或者很少存在障礙；其次，因?yàn)槭墙o自家做廣告，廣告公司可以有的放矢，根據(jù)不同的需要進(jìn)行創(chuàng)作；再次，客戶與廣告公司合二為一．沒有了有效的監(jiān)管者．有自由的創(chuàng)作空間。然而，“不識(shí)廬山真面目．只緣身在此山中”，當(dāng)局者迷的創(chuàng)作者們未必能洞察創(chuàng)意真正需要解決的問題，并且，正因?yàn)槿鄙購V告主的監(jiān)管，形象廣告的創(chuàng)意難免天馬行空、離題萬里。

創(chuàng)意的平臺(tái)與對象——形象廣告的媒體

與受眾分析

    廣告公司的形象廣告，所面對的受眾主要有客戶、媒體和專業(yè)人才等。其中，客戶又可以分為現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶兩類，媒體也可分為合作媒體和其他媒體。對現(xiàn)有的客戶和合作媒體來說，形象廣告是一種對公司服務(wù)能力的“品質(zhì)保證”，可以維持他們對廣告公司的信任，進(jìn)一步發(fā)展雙方的合作關(guān)系：對潛在的客戶、其他媒體以及專業(yè)人才來說，形象廣告則榭立了廣告公司的正面形象，展示了廣告公司的實(shí)力與背景，讓他們對廣告公司產(chǎn)生認(rèn)知，為合作（引進(jìn)人才）打下基礎(chǔ)。

    廣告公司的形象廣告一般發(fā)布在專業(yè)性媒體上，主要有專業(yè)刊物（如(國際廣告)、<現(xiàn)代廣告>、  <銷售與市場>，等等）、專業(yè)網(wǎng)站（如“中華廣告網(wǎng)”、“中國廣告網(wǎng)”，等等）和專業(yè)黃頁（如（北京人廣告手冊）、<中國廣告媒體>．等等）。這些媒體的特點(diǎn)是：受眾細(xì)分性強(qiáng)、閱讀目的性強(qiáng)、受眾專業(yè)水平高，因此．廣告效果較好。而其弱點(diǎn)則是：在編排上廣告聚集在一起，形式與內(nèi)容雷同的比比皆是，無法有效地吸引眼球——創(chuàng)意的重要性因此而突顯。

訴求點(diǎn)分析

    廣告公司屬于服務(wù)業(yè)之一，并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，以為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)為己任，而服務(wù)的抽象性又使得廣告公司不得不退而求其替代品，作為廣告的主角。一般來說，廣告公司在其形象廣告中主要突顯的是其完備的經(jīng)營管理觀念與方法，以作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的證明。具體而言，形象廣告的主要訴求點(diǎn)包括有歷史、理念、資源、作品四類?，F(xiàn)一—分述如下．

    1．歷史

    包括具體的歷史、英雄人物和獎(jiǎng)項(xiàng)。能夠在競爭激烈的廣告業(yè)中存活較長的時(shí)間，本身就是能力的一種體現(xiàn)，更何況國人普遍有著“老字號(hào)”．情結(jié)。因此，一些有著十年以上歷史的廣告公司都會(huì)在時(shí)間上做文章，如廣東省廣告公司在成立二十年之際就打出“二十而冠”的旗號(hào)。

    英雄人物是“價(jià)值觀的人格化并集中體現(xiàn)了組織的力量所在”。歷史長遠(yuǎn)的跨國廣告公司經(jīng)常讓企業(yè)的創(chuàng)立者或重要人物在廣告中出現(xiàn)，讓受眾有一種“高山仰止、景行行止”的感覺．從而產(chǎn)生移情效應(yīng)，對廣告公司本身產(chǎn)生好感。如博達(dá)大橋在（國際廣告）上刊登的一則廣告中出現(xiàn)的拉斯克爾。

    獎(jiǎng)項(xiàng)：二十世紀(jì)八十年代的廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)一些“省優(yōu)”、  “部優(yōu)“之類的詞。確實(shí)，獎(jiǎng)項(xiàng)的存在比英雄人物更直接地說明公司的能力，特別是一些知名度與公信力并存的業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)，能讓廣告公司錦上添花，天藝、九易等廣告公司都曾將自已所獲的獎(jiǎng)項(xiàng)搬上廣告。

    2．理念

    包括服務(wù)理念、營銷、品牌方面的理念等。理念是服務(wù)的凝聚，是服務(wù)的升華，是公司的專業(yè)能力和歷史積淀的一種體現(xiàn)。如麥肯的“Truth Well Told"．涵義雋永．回昧悠長，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。理念一般寥寥數(shù)字，短小精悍，在版面有限又要吸引足夠注意力的要求之下．一般公司都會(huì)選擇將理念首先推出以博得眼球。

    包括品牌營銷手段在內(nèi)的特色服務(wù)項(xiàng)目，是廣告公司贏得客戶的一招“殺手锏”，特別是在品牌觀念大行其道的今天，對品牌有沒有足夠的掌控能力甚至成了客戶衡量廣告公司能力的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。在跨國廣告公司的影響下，一些本土廣告公司紛紛亮出自己的品牌工具，并公之于眾．試圖在激烈的競爭中分一杯羹。

    另外，還有一項(xiàng)與理念有關(guān)的訴求點(diǎn)，是“具有中國特色”的，即強(qiáng)調(diào)公司的扎根本土、對本土市場的掌握．特別是進(jìn)入新世紀(jì)后．本土廣告公司積累了自身的優(yōu)勢，跨國廣告公司的一些缺點(diǎn)也通過“奧美失敗案例”等事件暴露出來，因此，一些本土廣告公司在廣告中點(diǎn)明公司的“本土化“，如卓越形象的兩則廣告<比薩斜塔篇>與<金字塔篇>，提出”以世界眼光思考本土品牌”。而一些跨國廣告公司也進(jìn)行仿效，如麥肯·光明在一則廣告中宣稱“了  解中國，才能助客戶解碼中國，立足中國”．靈獅在廣告中提出“本土化，怎能是一種姿態(tài)？“

    3．資源

    包括媒介資源和人力資源。同樣是訴諸專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)意型廣告公司與媒介運(yùn)營型廣告公司還存在著區(qū)別，后者在廣告中突出的是公司擁有的媒介資源，特別是擁有特色媒介的廣告公司。在以前媒介資源稀缺的情況下，這一招確實(shí)分量很足。但在今天，只有媒介運(yùn)營型廣告公司和一些小型廣告公司使用。

    還有的形象廣告中列出公司的主要領(lǐng)導(dǎo)、骨干力量，也是公司服務(wù)能力一種體現(xiàn)，如藍(lán)色火焰廣告有限公司在<中國廣告>、<銷售與市場>等雜志上刊登的廣告中出現(xiàn)的袁瑩、胡杰等人，以專家的面貌出現(xiàn)，別具一格。葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)、東方船廣告有限公司等一些廣告公司也將公司領(lǐng)導(dǎo)形象放在廣告的突出位置。

    4．作品

    作品是公司能力最直觀的反映，頻繁出現(xiàn)在各大媒體上的這些作品，一旦匯集在一起，對受眾所產(chǎn)生的聚集效應(yīng)．是不言而喻的。一些不愿意做廣告的廣告公司表示愿意讓客戶通過作品來認(rèn)識(shí)自己，而將這些作品放在形象廣告中．恰恰起到了這樣的效果。典型的例子如葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)，幾乎是從創(chuàng)業(yè)之初就采用了這種方法。并且，如果有足夠的廣告量，隨著時(shí)間的推移，廣告中客戶的名單逐漸增多．作品層出不窮，顯示比公司實(shí)力的不斷增強(qiáng)，具有足夠的吸引力。

    以上這些訴求點(diǎn)并非都是獨(dú)立使用，往往協(xié)同出現(xiàn)在形象廣告中．雖然可以起到集聚效應(yīng)，但也容易造成信息冗余．受眾應(yīng)接不暇，反而影響了傳播的效果。

形象廣告中的表現(xiàn)形式

    在廣告公司的形象廣告中，以上幾大訴求點(diǎn)大都通過平鋪直敘的手法表現(xiàn)出來，直接告訴受眾。有的廣告公司如藍(lán)色火焰等，將版面如同新聞版一般安排所要傳達(dá)的內(nèi)容：公司簡介、骨干員工、公司作品等等。而最抽象的理念部分．有的廣告公司采取敘述的方式，然而在現(xiàn)在的。讀圖時(shí)代”，這樣做的效果并不好。大多數(shù)公司已經(jīng)拋棄了這種”產(chǎn)品+廠址+聯(lián)系電話。的陳舊的表現(xiàn)形式，改為采用指代、比喻和夸張三種方法，有效地展現(xiàn)公司的優(yōu)勢。

    1．指代

    指在創(chuàng)意中采用與公司名稱、理念有直接關(guān)系者，有的是公司本身所具有的標(biāo)志，它們?nèi)缤M(fèi)品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的代言人一樣代表著廣告公司的品牌形象。比如TBWA的廣告中出現(xiàn)的公司所在的外形別致的大樓，梅高的廣告中出現(xiàn)的馬桶（梅高曾提出“馬桶精神”）、陽獅的形象廣告中出現(xiàn)的獅子。需要注意的是，這些必須是發(fā)布廣告的公司所獨(dú)有的，不能與其他形象混淆。

    2．比喻

    間接關(guān)聯(lián)物指公司通過一些關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的事物來表達(dá)公司的理念、宗旨等，如西南航空廣告策劃有限公司的<展開想象的翅膀篇>中，用雙手的印跡合并成為翅膀的形狀，從而既點(diǎn)名了公司的‘航空“二字，又很好地解釋了公司的理念——“張開想象的翅膀，盡收無限創(chuàng)意”。

    除此之外，跨國廣告公司使用一些本土文化元素為己所用，力求達(dá)到融入目標(biāo)受眾群體的效果。如麥肯·光明在<現(xiàn)代廣告>發(fā)布的一則廣告中．用中國傳統(tǒng)的篆書對愛肯的概況進(jìn)行介紹，陽獅在一則廣告中，將公司的徽標(biāo)“獅頭”與中國傳統(tǒng)建筑中的門環(huán)巧妙地融為一體，寓意“打開中國的大門”。

    3．夸張

    夸張是廣告創(chuàng)意的慣用手法之一，廣告公司將其運(yùn)用到形象廣告中，表明公司本身運(yùn)營模式的標(biāo)新立異、與眾不同。如山東省國際廣告有限公司的<梳妝臺(tái)篇>和<鏡子篇>中，廣告中的人物或?qū)χ娔X機(jī)箱涂口紅，或拿著光盤刮胡子，對廣告語”解決形象問題．我們總有新辦法“起到點(diǎn)題作用。現(xiàn)階段形象廣告的創(chuàng)意中存在的問題

    廣告公司發(fā)布形象廣告，主要有三個(gè)目的：公司品牌的推廣與招徠客戶：逢有重大事件進(jìn)行宣告：招攬人才。但是，廣告公司并不經(jīng)常性發(fā)布廣告（少數(shù)廣告公司除外），如前所述，主要受到公司戰(zhàn)略和媒介資源的影響。不定期的廣告發(fā)布使得各個(gè)廣告彼此間創(chuàng)意各異，給廣告公司的形象廣告造成了損害，即無法持續(xù)有效地傳達(dá)公司的品牌形象。

    另外，創(chuàng)意本身存在的問題對品牌形象也有損害。在這一點(diǎn)上跨國廣告公司與本土廣告公司的表現(xiàn)有區(qū)別。

    跨國廣告公司由于大都有著較長的發(fā)展時(shí)間，已經(jīng)形成了系統(tǒng)的公司文化，因此所發(fā)布的形象廣告的形式都極為統(tǒng)一，典型的例子是麥肯·光明的<茶杯篇）、  <石磨篇>、<燉盅篇>．形異而神似，被業(yè)內(nèi)人士評價(jià)為“功夫加品位，該公司透析品牌內(nèi)涵、精研品牌形象、滋養(yǎng)品牌生命力的‘品牌專家‘形象躍然而出”。相對而言，一些本土廣告公司尚處于成長期，忙碌于柴米油鹽之間而無暇顧及公司文化，因此發(fā)布的廣告風(fēng)格迥異．即使偶有堅(jiān)持一貫形象者，卻不知變通．幾年間的廣告只是換了部分無關(guān)痛癢的內(nèi)容．整體結(jié)構(gòu)一如既往．幾乎無絲毫變動(dòng)，也顯得該公司缺乏“創(chuàng)意”。缺乏公司文化支持的創(chuàng)意，固然不乏佳作，但僅僅是“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”，無法達(dá)到廣告公司發(fā)布廣告的目的。--馮琪

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