今年上半年，寶潔公司旗下的海飛絲洗發(fā)水推出了一支名為“蛻變”的電視廣告，廣告描寫了一個美麗的少女從一只紅絲線包裹的繭中盤旋而出，變成了揮著紅色翅膀的美麗蝴蝶．畫外音說道：“想讓美麗新生就要從頭開始．讓你的美和頭部皮膚一起體驗新生吧。‘在廣告最后才出現(xiàn)了海飛絲洗發(fā)水產品的鏡頭。這支廣告看了令人耳目一新，因為和以往的海飛絲廣告相比，這次的廣告看起來完全不像是洗發(fā)水廣告設計，它摒棄了海飛絲一直堅持的去頭屑的主題，沒有采用落滿頭皮屑的黑色衣服．絲質順滑的頭發(fā)以及介紹產品新功能、新成分諸如此類的洗發(fā)水廣告的“標準“鏡頭，而是通過一個少女的美麗蛻變過程向大家展示了海飛絲新產品帶給人們的發(fā)自內心的體驗。它在創(chuàng)意上強調對女性內心。世界的關注，注重畫面的視覺審美，讓消費者在洗發(fā)水產品同質化和廣告雷同的今天感受到了全新的廣告風格。

廣告產生至今，一直在影響著人們的生活，并且影響著人們對事物的態(tài)度、選擇和對一些問題的思考。本文將結合海飛絲自進入中國市場以來不同時期的廣告特點，對其廣告訴求特點和創(chuàng)意表現(xiàn)上的演變進行分析。

產品導入期-1988年

    1988年以前，中國的洗發(fā)水市場主要由蜂花等低價位國產洗發(fā)水、洗發(fā)膏品牌占據(jù)，而中高檔市場仍是一片空白。1988年，寶潔公司在中國成立了廣州寶潔有限公司．并在年底推出了有去屑功能的海飛絲洗發(fā)水。

    在產品的導入期，消費者對產品功能不甚了解，對該產品和自己需求間的關系不明確．對品牌也模糊不清。因此，如何在消費者頭腦中植入這種獨特的產品賣點和品牌概念，是產品導入期的首要目標。

    海飛絲確定了以去頭屑功能為其產品的獨特銷售主張，而這一點正是當時市場上其他品牌從未提出過的，于是海飛絲展開了以此為核心的單一功能訴求。通過廣告向消費者傳達了‘頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“的口號，廣告中給出海飛絲產品、商標以及最后寶潔的Logo和”寶潔公司優(yōu)質產品“文字的特寫鏡頭，在消費者的心目中建立了產品功效、品質和品牌的認知。

產品成長期-90年代

    在海飛絲成功地進入中國市場．通過廣告活動讓消費者認識到擁有健康沒有頭皮屑的秀發(fā)的重要性．并占據(jù)了去屑洗發(fā)水市場第一位置的時候，市場競爭逐步加劇，許多著名的洗發(fā)水品牌也開始進入中國的高價位洗發(fā)水市場，包括寶潔的飄柔、潘婷，聯(lián)合利華的夏士蓮、力士以及國內品牌，引發(fā)了洗發(fā)水大戰(zhàn)。

    在產品的成長期，消費者對產品基本熟悉，產品逐漸被采用和接受，較為保守的消費者也開始使用新產品，銷量隨之上升。隨著銷量的增長，成本也逐步降低。這時，豐厚的利潤會吸引眾多的競爭對手，產品的品牌和種類也日趨多樣化。

    為了滿足不同細分市場消費者的需求，吸引潛在消費者，鞏固其市場占有率，海飛絲不斷推出新產品，并且在廣告中始終如一地保證產品功能，堅持去屑的獨特銷售主張。通過長期的廣告宣傳，成功占有了“去頭屑”的一詞權益( one word equity)．成為消費者心目中去屑洗發(fā)水的第一品牌。

    在這個階段，海飛絲的廣告訴求都是以產品去頭屑的功能性訴求為主，感性訴求為輔，采用了這樣一個慣用模式：提出問題—分析問題（由專家推介海飛絲產品）一解決問題。廣告中，大多包含以下一個或幾個元素：

    1．洗發(fā)產品之間的比較

    通過進行海飛絲和其他品牌洗發(fā)水．或者新舊海飛絲產品之間的對比說明其利益點。通過對比，消費者可以清楚直觀地看到海飛絲產品的出色功效，留下深刻印象。

  2．輿論領袖

  名人代言：在名人的選擇上，海飛絲大多選擇符合產品個性氣質定位的諸如王菲、梁朝偉、董潔、陳慧琳這些社會知名度高和公眾形象比較健康的名人，他們擁有眾多的擁護者，并且他們的擁護者和海飛絲產品的目標消費者基本一致。通過名人代言，廣告容易引起公眾注意，受眾對名人的好感會轉移到產品品牌上面。

    和力士的名人代言相比，力士廣告可以說走的是貴族路線，力圖在廣告中說明通過使用力士產品，國際巨星的高貴奢華氣質會變得更加耀眼。而海飛絲的表現(xiàn)則更具親和力，更容易觸動受眾。比如在王菲代盲的海飛絲廣告中，她是一個十分挑剔個人外表儀容細節(jié)的女性，對完美幾近苛求，連頭皮屬這樣的細微問題也不放過。在現(xiàn)實中，王菲追求完美的性格正好契合了廣告主題和海飛絲的品牌形象。

    專家權威：發(fā)型師在海飛絲廣告中總是扮演著重要的專家權威角色，他，成熟穩(wěn)重，總是一襲黑衣，目光直視鏡頭，在漂亮模特的頭發(fā)上找出困擾頭發(fā)健康的各種問題，然后向大家建議，使用海飛絲，各種問題可以迎刃而解。

    此外還突顯了性別的模式化形象。權威形象永遠是男性，女性只是一個陪襯的作用，只需要展示頭發(fā)就可以。當秀發(fā)成為評判美麗與否的一項重要指標的時候，女性消費者大多會為了能夠讓自己擁有和那些身價不菲的模特一樣漂亮秀發(fā)，去向廣告產品尋求解決方粟。

    3．日常生活場景的展示

    海飛絲向大家展示了消費者在生活工作中的典型情景：比如在公司中因為頭皮屑而受到上司冷遇的職員，因為用了海飛絲而受到女孩青睞的男生。

    現(xiàn)代人面臨著生活、工作中的諸多壓力，他們需要有足夠的自信和勇敢去克服困難迎接挑戰(zhàn)，而一頭健康沒有頭皮屑的頭發(fā)可以幫助人們充滿自信，人們對海飛絲洗發(fā)水的需求就是墨于這種感性的層面上。生活片段的展示，拉近了消費者和產品的距離，容易讓消費者“對號入座“，使得消費者意識到通過使用海飛絲．不僅可以獲得清潔的頭發(fā)和健康的發(fā)質，還能得到更高層次的心理和社會層面的滿足，內心充滿了自信。

    4，色彩元素的應用

    黑白對比

    廣告中烏黑的頭發(fā)、衣服使得白色的頭屬更加顯眼突兀，通過對比，放大了頭屑問題的嚴重性，更容易喚起受眾的關注。而且黑色—般代表著出色的品質和穩(wěn)重的氣質，因此，廣告中出現(xiàn)的發(fā)型師、名人通常也是穿著黑色服裝。

    藍色的應用

    藍色，會給大家自由自在清爽的感覺，而且也是海飛絲商標的顏色。例如在董潔代言的海洋活力型海飛絲廣告中，大量使用藍色，給人帶來清新的視覺效果，并讓人聯(lián)想到海飛絲的藍色包裝，藍色的大海，以及通過使用海飛絲給大家?guī)淼淖杂勺栽谇逅母杏X。

    5．產品中的科技成分

    海飛絲通常通過廣告向受眾展示產品中的去屑成分，突顯出產品功效和品質。在廣告中．通常由專業(yè)發(fā)型師扮演專家角色，介紹產品中含有的ZPT去屬成分．不單能夠有效去除頭皮屑，還能夠營養(yǎng)發(fā)絲，恢復頭發(fā)烏黑亮澤。新產品、有效的去屑成分和專業(yè)發(fā)型師．突出了產品特色和科技成分，吸引消費者的注意，消除各種潛在的疑問，建立信任。

    6．“寶潔公司優(yōu)質產品”特寫鏡頭的結尾

    但凡是寶潔公司產品的廣告，無一例外，在最后會以“寶潔公司優(yōu)質產品“的特寫鏡頭為結尾。作為多品牌的寶潔公司，這樣的設計可以讓消費者有盡可能多的機會接觸到寶潔這個品牌，并且不斷深化其優(yōu)質產品這一口號。

    通過一系列的廣告宣傳，放大了頭皮屑問題，向消費者闡述了海飛絲產品的優(yōu)良品質，并且把大家的內在形象和海飛絲聯(lián)系到了一起：沒有頭皮屑，健康的頭發(fā)一更吸引入一充滿自信，擁有迷人的魅力。通過使用海飛絲，可以去除惱人的頭皮屑，更可以獲得他人的積極評價，獲得自信，贏得成功。

“蛻變”廣告一產品成熟期

    最近幾年，中國消費者的經濟收入增加，生活水平提高，消費者比以往更加追求簡單而內涵豐富的生活，因此在購買沈發(fā)水時功能性、價格因素的影響逐漸縮小，感性消費趨勢逐漸上升。

    在消費者對品牌的認知過程中，消費者對產品的效果、內心的感受會很自然地投射到該品牌上，這樣就形成了對該品牌的感知效果。在產品的成熟期，隨著品牌知名度、美譽度的提升，消費者和品牌之間的關系不斷得到強化，憑借著海飛絲出色的去屑功能和多年持續(xù)的廣告宣傳．海飛絲已經在消費者心中留下了值得信賴的印象，建立了牢固的品牌忠誠度．在消費者心理占有率中一直高居去屑洗發(fā)水的首位。

    在這一階段，為了維系消費者對品牌的忠誠度，海飛絲的廣告創(chuàng)意策略開始放棄功能為主的一貫策略，改以感性訴求為主，著重在深層次上發(fā)掘品牌的內涵，希望獲得消費者的觀念認同。廣告訴求主要針對消費者自我實現(xiàn)的需要及價值的關注，不斷發(fā)展完善品牌個性。讓產品在功能和直接用途外擔當更重要的角色，在廣告中通過心理暗示的方法賦予產品額外的價值。使消費者在使用洗發(fā)水時．不僅僅是為了外表的清潔美觀，更有深層的社會心理需求．

展示自己與眾不同的內在。

    ”蛻變”這支廣告抓住了都市時尚女性消費者內心的感覺和意識形態(tài)上的變化，通過破繭新生的藝術表現(xiàn)，展示了消費者自我意識的覺醒，為消費者提供了更多的想象、自我認知空間，把海飛絲品牌和關注女性內心、追求自我的生活方式聯(lián)系到一起。和以往廣告不同的是，它沒有通過他人、社會的評價來證明消費害的自我價值，而是更傾向于表現(xiàn)女性內心的自我感受，這樣的廣告更富表現(xiàn)力和內涵，簡單生動，更容易獲得消費者的認同。

海飛絲“蛻變”廣告效果方面的思考

    消費者的需求是很難把握的，它是一個動態(tài)的概念，隨著時代的變化而不斷變化。消費者對洗發(fā)水的需求已經不僅僅局限于實質性的產品利益點，而是擴展到了更具個性化更深入的精神層面需求。廣告創(chuàng)意必須能打動人心，滿足現(xiàn)代人追求輕松，希望獲得愉悅的高層次的心理需求。

  通常情況下，高卷入度商品都是以滿足人們的心理社會需求為目標的，其廣告也經常利用情感元素，旨在營造一種氛圍，激發(fā)人們的需求欲望，引發(fā)消費行為的發(fā)生。作為快速消費品的洗發(fā)水來說，獨特的產品特性、功能，曾經是廣告最常用的訴求點，但是現(xiàn)在的產品之間的區(qū)隔已經越來越少，因此，作為洗發(fā)水市場的引導者，海飛絲的廣告經歷了從早期的單一功能性訴求、功能性訴求為主情感訴求為輔、針對生活態(tài)度的純情感訴求這三個階段，廣告的訴求點從產品功能轉到了消費者的自我價值和自我感受，關注的重點從消費者的他我轉移到了自我。毋庸置疑，這支廣告契合了都市時尚女性對內心美麗的渴求．成功地贏得了她們的認同，激發(fā)了她們的購買意愿，但是也面臨葺流失城市普通家庭消費者和農村消費者的可能性。同時，是否會因為新的廣告，而弱化了消費者心目中海飛絲。去頭屑“主張的地位．這些問題還需要繼續(xù)觀察思考。--陳暖

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