口腔護(hù)理用品主要包括牙膏、牙刷、漱口水、口氣清新劑、口香糖等，這些產(chǎn)品除了具備日化用品的一般特征以外，又具備一定的祛病、保健作用，與洗發(fā)水、洗衣粉等日化用品又有很大區(qū)別。因此，我們將口腔護(hù)理用品從日化產(chǎn)品中獨(dú)立出來(lái)，以對(duì)口腔護(hù)理用品的產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析為基礎(chǔ)，從廣告策略、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)元素等方面來(lái)解析其廣告設(shè)計(jì)的一般規(guī)律和特征。

產(chǎn)品分析

    任何一種產(chǎn)品都包含了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。首先我們通過(guò)對(duì)口腔護(hù)理用品這三個(gè)層次的分析，來(lái)深入了解和分析口腔護(hù)理用品。

    從核心產(chǎn)品的層次來(lái)講，口腔護(hù)理用品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最核心的價(jià)值在于對(duì)口腔的保健和護(hù)理作用。有的牙膏具有亮白因子，有的含氟、含鈣．有的添加中草藥成分等等，相應(yīng)也就具有美白、防酸、預(yù)防蛀牙、保護(hù)牙齦、清新口氣等功效。

    從有形產(chǎn)品層次來(lái)講，各品牌口腔護(hù)理產(chǎn)品質(zhì)量上并無(wú)太大差別。2006年3月北京市消協(xié)發(fā)布了對(duì)高露潔、佳潔士、中華牙膏等64種牙膏的比較試驗(yàn)結(jié)果：價(jià)位從1元至23元不等的牙膏產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)上并無(wú)顯著差異。因此，備品牌或產(chǎn)品的差別主要體現(xiàn)在包裝和外形上．如牙膏膏體顏色除了最常見(jiàn)的白色以外，還有綠色品體，藍(lán)、綠、白三色彩條等。

    從附加產(chǎn)品層次來(lái)看，口腔護(hù)理產(chǎn)品并不存在售前和售后服務(wù)的問(wèn)題，其最大的附加價(jià)值來(lái)自于產(chǎn)品的質(zhì)量保證，如相關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和專家人士的推薦等。

消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

    口腔護(hù)理用品屬于日化用品，品牌差異極小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中介入度也比較低。因此，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，口腔護(hù)理用品的購(gòu)買(mǎi)屬于習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。在這種購(gòu)買(mǎi)行為下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇很大程度上是建立在功能需求基礎(chǔ)上的品牌熟悉，或者干脆就是品牌熟悉在起關(guān)鍵性的作用。

    針對(duì)這類習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，廣告的目的就是在建立品牌熟悉的基礎(chǔ)上．與消費(fèi)者的生活建立聯(lián)系，或幫助他們解決問(wèn)題，或?yàn)樗麄儬I(yíng)造一種生活氛圈，或在他們心中建立一定的品牌形象。通過(guò)以上努力，試圖提高消費(fèi)者在口腔護(hù)理用品消費(fèi)時(shí)的介入度。

廣告策略分析

    1．功能訴求——給您最直接的表白

    口腔護(hù)理用品的功能訴求主要針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知層面起作用，通過(guò)介紹產(chǎn)品功能上的差異點(diǎn)和優(yōu)越性．直接告知消費(fèi)者該產(chǎn)品所帶來(lái)的功能上的利益點(diǎn)。有時(shí)，這類廣告訴求會(huì)突出牙膏的成分，作為功能訴求的基礎(chǔ)。

    高露潔牙膏<鐘篇>提出“分分鐘，抵抗12種口腔問(wèn)題“的訴求點(diǎn)，并通過(guò)鐘面的十二個(gè)鐘點(diǎn)表述了“防止蛀牙，防止根部蛀牙．防止牙齦發(fā)炎……等十二種功效”。

    草珊瑚中藥牙膏“含消炎、止血的草珊瑚成分，保護(hù)口腔．堅(jiān)固牙齒”。

    高霆潔草本牙膏”萃取大自然純凈的金銀花、西瓜霜和田七精華，大家都知道，要幫助解決因上火引起的牙齦問(wèn)題，需要這些草本精華，給牙齦更全面的保護(hù)……’。

    功能訴求主要通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)明確的利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者在遇到各種口腔問(wèn)題時(shí)“對(duì)癥”選擇，給消費(fèi)者最直接的表白。

    2．情感訴求——始終是您生活中的美好伴侶

    情感訴求著重針劉消費(fèi)者的情感層面，通過(guò)故事或氣氛的渲染．試圖在情感層面引起消費(fèi)者的認(rèn)同。這類廣告通常不談產(chǎn)品的功能和利益，主要是要通過(guò)廣告達(dá)到與消費(fèi)者的共鳴效果。

    如雕牌牙膏<后媽篇>．一個(gè)五六歲的小女孩，剛有了個(gè)“后媽”．“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)也不喜歡她I”(此后便是拒絕、哭泣，好像是想念自己原來(lái)的媽媽），（后來(lái)，“新媽媽”對(duì)她百般照顧，她慢慢開(kāi)始接受，睡夢(mèng)中自言自語(yǔ)）”她好像也沒(méi)那么討厭……”(標(biāo)版定格，畫(huà)外渾厚男中音)”真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏．納愛(ài)斯。。通過(guò)一個(gè)有了后媽的小女孩對(duì)后媽?xiě)B(tài)度的轉(zhuǎn)變，來(lái)表現(xiàn)”真情付出，心靈交匯”的主題。

    口腔護(hù)理用品廣告在采用感性訴求的策略時(shí)，首先要注意產(chǎn)品／品牌與廣告內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，不要為了感性而感性，卻沒(méi)有達(dá)到宣傳品牌的目的：其次，要把握口腔護(hù)理用品的產(chǎn)品特征，選取適度的感性訴求表現(xiàn)，不要過(guò)于煽情，以免給人矯揉造作之感。

    3．品牌塑造——從品牌熟悉到品牌認(rèn)同

    品牌塑造的目的在于通過(guò)廣告形成自己的品牌個(gè)性和形象，并能在消費(fèi)者心中占有一席之地。口腔護(hù)理用品的品牌形象多是集中在”健康、微笑、專業(yè)“等幾個(gè)方面，導(dǎo)致多個(gè)品牌形象模糊，容易形成混淆。因此，如何形成一個(gè)品牌獨(dú)特的品牌形象，是廣告活動(dòng)要解決

的重要任務(wù)。

    如佳潔士牙膏的<笑臉篇）和<香蕉篇>畫(huà)面簡(jiǎn)潔，顏色鮮亮，用卡通的笑臉和彎曲的香蕉來(lái)表現(xiàn)微笑的形象，從心理上給人暗示：“佳潔士牙膏，給人帶來(lái)微笑和健康。”

    高露潔<西部行篇>廣告中，不同服飾、不同民族的少年兒童，微笑著傳遞手中的牙膏，配合旁白：“口腔護(hù)理專家高露潔，從河南到山西、寧夏、內(nèi)蒙、青海，把口腔教育和健康的微笑一路傳遞。”寓意口腔保健微笑工程在西部各省、各地區(qū)的逐步開(kāi)展，從而樹(shù)立了高露潔牙膏為口腔保健護(hù)理的專家形象，并在消費(fèi)者當(dāng)中形成“口腔保健微笑工程”的話題，取得良好的社會(huì)效應(yīng)。

佳潔士牙膏的。健康自信，笑窖傳中國(guó)”和高露潔牙膏的”甜美的微笑，光明的未來(lái)”定位，兩者之間很難找出差異點(diǎn)，自然也不容易在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌形象。

表現(xiàn)手法透視

    1．問(wèn)題解決之道

    口腔護(hù)理用品為了突出表現(xiàn)某品牌的功能，往往在廣告中首先提出一個(gè)問(wèn)題，并且突出該問(wèn)題的嚴(yán)重性，接下來(lái)再自然提出問(wèn)題解決之道，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中口腔問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、預(yù)防和解決。

    登康三面牙刷<病源篇>，首先提出問(wèn)題“天天刷牙，為什么還有牙齒問(wèn)題，，”然后找到原因是”因?yàn)檠例X內(nèi)側(cè)難以刷干凈“，接下來(lái)給出問(wèn)題解決之道“突破性的登康三面牙刷，特有三面刷毛設(shè)計(jì)，真正清潔牙齒內(nèi)側(cè)，消除牙齒隱患．登康三面護(hù)理，牙齒表里如一……”

    “問(wèn)題解決之道“的表現(xiàn)手法是口腔護(hù)理用品廣告經(jīng)常采用的手法，通過(guò)問(wèn)題的解決，自然傳達(dá)產(chǎn)品的功效。這種表現(xiàn)手法最重要的一點(diǎn)是要找到消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題點(diǎn)，并能在產(chǎn)品特征中找到解決這一問(wèn)題的支持點(diǎn)，最后展現(xiàn)問(wèn)題解決后的愉快場(chǎng)景。

    2．使用前后的對(duì)比

    使用前和使用后各種情況的改善，是口腔護(hù)理用品訴求功效時(shí)經(jīng)常采用的手法。通過(guò)前后對(duì)比，一目了然地展現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。

    登康速白套裝<土著人篇>中，登康口腔護(hù)理研發(fā)中心的科學(xué)家請(qǐng)來(lái)一個(gè)不刷牙的土著女子作為示范對(duì)象，通過(guò)使用登康速白套裝，七天后這位土著女子的牙齒變得潔白耀眼，令評(píng)委驚嘆。在整個(gè)廣告中，突出顯示了這位土著女子使用前和使用后的牙齒對(duì)比，以此來(lái)表現(xiàn)登康速白套裝的美白功效。

    綠箭口香糖（K歌篇）中的年輕人，因?yàn)榭跉鈫?wèn)題原本和他一起唱歌的人都捂著鼻子跑掉了。當(dāng)他吃了綠箭口香糖以后，口氣變得清新了，朋友們又都很愉快地在一起唱歌70這就是吃綠箭口香糖前后的差別，口氣變得清新了，人也變得受朋友歡迎了。

    3．幽默的故事情節(jié)

    廣告中幽默的故事情節(jié)能讓受眾在輕松愉快的氣氛中接受信息，笄能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，消除消費(fèi)礱劉廣告的厭煩心理，因此，具有幽默的故事情節(jié)的廣告通常會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)。這種喜愛(ài)的情緒也會(huì)從廣告擴(kuò)散到產(chǎn)品／品牌。

    草珊瑚牙膏（拖地篇）中，老公為了逃避拖地假裝牙痛，老婆說(shuō)：“不可能，我們一直用革珊瑚牙膏”。采用生活情感化的訴求方式，通過(guò)一個(gè)幽默有趣的家庭生活片段，將產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。娛樂(lè)與廣告融為一體，讓觀眾在快樂(lè)、輕松之中接受廣告的訴求。

    黃箭口香糖(想象無(wú)限篇）中的女明星戴著墨鏡，閃亮登場(chǎng)，面對(duì)眾人圍捧，不禁有些沾沾自喜。這時(shí)一個(gè)年輕男性要求簽名，女明星問(wèn)道：“找我簽名，你什么名字啊?”男士道：“小姐，我快速??！”鏡頭快速回放，原來(lái)這位小姐根本就不是什么明星，只是一個(gè)普通的職員。只是因?yàn)槌粤?rdquo;黃箭‘口香糖而想象無(wú)限，將自己想象成一個(gè)superstoro廣告的故事情節(jié)屬于”情理之中“，同時(shí)又讓人感覺(jué)。意料之外“。

    4．恐怖訴求

    恐怖訴求是將問(wèn)題嚴(yán)重化，夸張問(wèn)題帶來(lái)的危害和影響。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“恐嚇”，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重程度，從而勸服消費(fèi)者使用該品牌商品解決問(wèn)題。

    佳浩士牙膏（鋸齒篇）．為了突出表現(xiàn)其”避免磨損牙齒”，利用恐怖訴求，將一張畫(huà)面分割成兩半，一半是在劃痕累累的黑色背景下帶有鋸齒的牙膏，一半是藍(lán)色背景下光滑的綠色牙膏。通過(guò)這種恐怖訴求和兩看的比較，將佳潔士牙膏的”避免磨損牙齒“功能清晰明確地表現(xiàn)出來(lái)。

    英國(guó)的貝斯特牙刷大肆宣傳自己牙刷的柔軟，不傷害牙齦。廣告表現(xiàn)一只普通牙刷在一只西紅柿上刷來(lái)刷去．一會(huì)兒西紅柿外皮就破掉，流出了。血水”。這條廣告“嚇”壞了英國(guó)人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西紅柿，總感覺(jué)自己的牙齦要出血。于是大家紛紛改用貝斯特牙刷。

恐怖訴求要注意“恐嚇”的力度，避免過(guò)分”恐嚇”在消費(fèi)者心中引起的抵觸心理，盡重做到適可而止，同時(shí)要注意畫(huà)面酌表現(xiàn)，盡量避免寫(xiě)實(shí)和血腥畫(huà)面。   

5．夸張手法

    夸張手法就是有意夸大產(chǎn)品／品牌的功效，讓消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品功效的強(qiáng)勢(shì)所在。運(yùn)用夸張手法通常會(huì)與一定的故事情節(jié)結(jié)合在一起，在幽默中夸張，在夸張中幽默。

    佳潔士潔白牙膏分別設(shè)置不同場(chǎng)景．通過(guò)夸張的手法，表現(xiàn)佳潔士牙膏的超白效果。（畫(huà)廊篇)中的管理員總是看到類似于相機(jī)閃光燈的光芒閃爍，因?yàn)楫?huà)廊中禁止拍照，所以管理員一定要找到這個(gè)。違反規(guī)定的拍照者”。當(dāng)他費(fèi)了一番周折發(fā)現(xiàn)閃爍的光芒來(lái)源時(shí)，竟然與想象的大相徑庭，原來(lái)是一位用佳潔士潔白牙膏的女士不時(shí)地在微笑，因?yàn)檠例X太白而造成光芒閃爍。<打蚊篇）中則是利用牙齒的潔白光芒來(lái)吸引蚊子，然后將其打死。

    夸張手法的運(yùn)用，能給人一種震撼力，同時(shí)又有一定的幽默效果，使消費(fèi)者對(duì)廣告的訴

求印象深刻。

    6．樂(lè)隊(duì)花車(chē)法

    樂(lè)隊(duì)花車(chē)法是宣傳理論中的概念．在廣告中運(yùn)用該手法通常是營(yíng)造一種大家都在使用某產(chǎn)品／品牌，或現(xiàn)在正在流行某產(chǎn)品偈牌，給消費(fèi)者造成一種無(wú)形的壓力，不自覺(jué)地跳上“樂(lè)隊(duì)花車(chē)”。

    樂(lè)天木糖醇口香糖<世界各地篇>在芬蘭，媽媽每天給孩子吃木糖醇口香糖，幫助防蛀，保護(hù)牙齒。樂(lè)天木糖醇無(wú)糖口香精，……在日本，媽媽每天給孩子……”。通過(guò)不同國(guó)家媽媽都繪孩子吃木糖醇日香糖，給消費(fèi)者一種全世界的媽媽都在給自己的孩子吃木糖醇口香塘的印象，讓媽媽不自覺(jué)地加入到這個(gè)“每天給孩子吃木糖醇口香糖的花車(chē)上來(lái)“。

  7．強(qiáng)調(diào)實(shí)力

  企業(yè)的實(shí)力往往代表了品牌的形象，通過(guò)彰顯自己的實(shí)力為品牌加分也是口腔護(hù)理用品廣告的一種表現(xiàn)手法。

    高露潔牙膏曾宣稱“牙膏全國(guó)銷量第一，為最多中國(guó)人提供專業(yè)的口腔護(hù)理，帶來(lái)最多健康笑容I“高露沽牙膏行業(yè)老大的品牌形象自然形成。

表現(xiàn)元素解讀

    1．廣告中的核心元素‘

    口腔護(hù)理用品廣告中，除了產(chǎn)品本身以外，其表現(xiàn)的核心元素應(yīng)該是牙齒和口腔，并且大部分廣告都在牙齒和口腔上做文童。有的是實(shí)際的牙齒形象；有的是將牙齒稍作變形：有的將牙齒人性化：有的是運(yùn)用牙齒的類比物來(lái)解釋牙齒問(wèn)題：有的是利用口腔形狀做媒體創(chuàng)意。

    實(shí)際的牙齒形象

    一般的口腔護(hù)理用品廣告中都會(huì)涉及牙齒的形象，尤其是在影視廣告中．更多使用實(shí)際生活中的牙齒來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的功能。

    雕牌牙膏<牙根篇）將一顆小小的牙齒放置在畫(huà)面的右上方，而整幅圖片幾乎被牙根所覆蓋。達(dá)則廣告通過(guò)展現(xiàn)小小牙齒和繁密牙根的對(duì)比，說(shuō)明牙根對(duì)牙齒的堅(jiān)固很重要，而牙根的堅(jiān)固由雕牌牙膏來(lái)完成。

    牙齒的變形

    為了增強(qiáng)廣告表現(xiàn)的趣味性和形象性，廣告會(huì)將牙齒稍作變形，使得廣告表現(xiàn)更加生動(dòng)。

    高露潔前驅(qū)型牙刷為了表現(xiàn)其“彎曲靈活，潔齒徹底“，將牙齒變形成過(guò)山車(chē)和彎路，牙刷在曲折的過(guò)山車(chē)和彎路上靈活前進(jìn)，運(yùn)動(dòng)自如。

    黑妹牙膏（飛機(jī)篇>將牙齒變形成雪白的云彩。

雕牌牙膏的<白熾燈泡篇>為了突顯其“獨(dú)有亮白因子”，將牙齒變形成為白熾燈，并將這個(gè)牙齒外形的白熾燈．放置在一個(gè)全黑的背景中，進(jìn)一步突出表現(xiàn)牙膏的潔白功效。  

 牙齒的人性化表現(xiàn)

    將牙齒人性化，賦予它們?nèi)说乃枷牒托袨樘卣?，更增?qiáng)了生動(dòng)性和感染力。

    黑人牙刷為了表現(xiàn)其舒服、干凈的潔齒功效，將牙齒擬人化，分別放在浴缸里泡澡和枕在枕頭上舒舒服服地睡覺(jué)。畫(huà)面設(shè)計(jì)干凈簡(jiǎn)潔，突出顯示“舒舒服服，千干凈凈“的訴求。

    納愛(ài)斯牙膏里面的牙齒卡通形象更是討人喜歡。一群卡通牙齒集體歡呼抬蓍牙膏走采，”納愛(ài)斯牙膏來(lái)了”．  C畫(huà)外年輕活潑的配音）“納愛(ài)斯牙膏．透明、時(shí)——尚！看得見(jiàn)的品質(zhì)、嘗得到的維C、維E”。一個(gè)卡通牙齒單膝跪倒：”牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜歡!”這里面的卡通牙齒是整個(gè)廣告的主角，并且活潑可愛(ài)，成為很多消費(fèi)者喜歡的形象。

    牙齒的類比物

    當(dāng)需要解釋牙齒內(nèi)部構(gòu)造或引起牙病原因時(shí)，廣告往往會(huì)借助一個(gè)牙齒的類比物來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。牙齒類比物的運(yùn)用，能幫助消費(fèi)者理解牙齒構(gòu)造原理，領(lǐng)悟產(chǎn)品對(duì)于牙齒的重要作用。

    藍(lán)天脫敏牙膏（蝸牛篇）在一個(gè)鏡頭中．通過(guò)鏡頭分割的形式，用一個(gè)蝸牛的形象，與牙齒內(nèi)部結(jié)構(gòu)作類比，把防治牙齒過(guò)敏這一復(fù)雜深?yuàn)W的科學(xué)道理，直觀、準(zhǔn)確、深入淺出地展示出來(lái)。鮮明的記憶點(diǎn)突出了產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)——-脫敏。

    利用口腔做創(chuàng)意

    口腔護(hù)理用品廣告在做媒體創(chuàng)意時(shí)，常在口腔形象上下工夫。

    安利口腔清新噴霧劑的<下水道篇>和<消防栓篇>分別將人的頭像粘在街道上，并將嘴掏空，設(shè)置成“下水道”和“消防栓”，一個(gè)人正拿著安利口腔清新噴霧劑向。下水道“和”消防栓”形狀的嘴里噴。利用口腔形狀和媒體來(lái)做創(chuàng)意，給人最直觀的感受——口氣需要清新，快用安利口腔清新噴霧劑。

    THE RMAMED牙膏平面廣告設(shè)計(jì)將一個(gè)美女模特的嘴巴掏空，貼在建筑物的墻上，這樣人們看到的就是墻體顧色的牙齒，或黃或黑，很是難看。廣告語(yǔ)筒單明了：”better”。

    2．廣告中的人物形象

    名人

    口腔護(hù)理用品廣告用名人代言，目的在于借肋明星效應(yīng)，吸引觀眾注意，同時(shí)找到品牌形象和明星形象的契合點(diǎn)，以明星形象帶動(dòng)品牌形象。

    周杰倫代言“高露潔冰爽牙膏”時(shí)，強(qiáng)調(diào)“我最享受這種冰爽沖擊，全新高露潔冰爽牙膏，它特有冰爽珠子，能瞬間融化、引爆冰爽沖擊……。，并配合周杰倫的演唱和表演，加上藍(lán)、白畫(huà)面的配合，營(yíng)造出一種冰爽的感覺(jué)。

    李宇春充滿陽(yáng)光的燦爛微笑一直溫暖和感染了很多人。。讓微笑傳遍中國(guó)“，佳潔±的這一訴求．正好與李宇春的形象有一定的契合，因此借助李宇春的人氣代言佳潔士產(chǎn)品。她在傳遞微笑的同時(shí)，又把她所代言的醋白系列的清爽、清新、清純、充滿活力等產(chǎn)品特性和她本身所具備的同樣的特質(zhì)有機(jī)地結(jié)合在一起。

    專家

    口腔護(hù)理用品具備一定的保健功能，因此，專家的證言和推薦對(duì)消覆者的認(rèn)知來(lái)說(shuō)很重要．可以增強(qiáng)信息的可信度。

    高露潔蜂膠牙膏廣告中營(yíng)養(yǎng)師何曉婷向觀眾推薦”蜂膠”來(lái)滋養(yǎng)身體，保持強(qiáng)健。同時(shí)，在廣告中出現(xiàn)了一個(gè)穿著白大褂專家形象的“高露潔口腔專家何文昌”，突出表現(xiàn)”我的口腔專家也建議我用新的高露潔蜂膠營(yíng)養(yǎng)牙膏。雙重專家推薦，可謂是重拳出擊。  普通百姓

  口腔護(hù)理用品屬于日化用品，與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。廣告中運(yùn)用普通百姓的表現(xiàn)元素，意在拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者看到廣告中使用該品牌的普通百姓，聯(lián)想到自己也是一樣的人．也應(yīng)該用這種品牌。

    藍(lán)天六必治牙膏通過(guò)父子倆在日常生活中清晨刷牙時(shí)的對(duì)話，突出。牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香“的廣告語(yǔ)。其（情侶篇)仍是表現(xiàn)普通人的生活。在琳瑯滿目的超市，女主人選擇了藍(lán)天六必治，這一直白的訴求，印證了藍(lán)天六必治在人們心目中的印象。同時(shí)．女主人又采購(gòu)了很多其他食品，反復(fù)強(qiáng)調(diào)藍(lán)天六必治“牙好，胃口就好“的廣告語(yǔ)。

    3．廣告中的產(chǎn)品認(rèn)證

    口腔護(hù)理用品的附加價(jià)值就在于產(chǎn)品的保證和信譽(yù)，因此，在口腔護(hù)理用品廣告中，結(jié)尾處通常要有某某機(jī)構(gòu)的認(rèn)證作為品牌信譽(yù)的保證，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)、牙防組、某某醫(yī)院臨床驗(yàn)證等。

    很多口腔護(hù)理用品廣告都至少有一個(gè)單位的認(rèn)證，有的廣告可能會(huì)打出三個(gè)認(rèn)證的標(biāo)志。例如中藥類的牙膏，一般會(huì)有中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證。

    針對(duì)我國(guó)口腔護(hù)理用品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的混亂情況，由國(guó)家認(rèn)監(jiān)委和衛(wèi)生部聯(lián)合起草的<口腔保健用品認(rèn)證管理辦法（征求意見(jiàn)稿。）日前結(jié)束征求意見(jiàn)，相關(guān)部門(mén)正在對(duì)征求意見(jiàn)稿進(jìn)行最后修訂。征求意見(jiàn)稿中明確：獲得認(rèn)證的口腔保健用品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)在廣告、產(chǎn)品介紹等宣傳材料中正確使用認(rèn)證證書(shū)、認(rèn)證標(biāo)志和有關(guān)信息，不得進(jìn)行夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。根據(jù)征求意見(jiàn)稿，口腔保健用品認(rèn)證將采用統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范、合格評(píng)定程序，標(biāo)注統(tǒng)一的口腔保健用品認(rèn)證標(biāo)志。---孔清溪

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