"服飾,明年流行什么?今年流行什么?明天流行什么?看看周圍的廣告就知道……"
“廣告.明年流行什么?今年流行什么,’明天流行什么?看看周圍的服飾廣告就知道……。
在遠(yuǎn)古時(shí)代,當(dāng)人類的祖先學(xué)會(huì)直立行走并且開(kāi)始勞動(dòng)的時(shí)候.就穿戴上了最早的服裝——樹(shù)葉和獸皮,這些服裝滿足了人們避寒遮羞的本能需要。斗轉(zhuǎn)星移,滄海桑田,服裝也逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的模樣——繽紛多彩、瞬息萬(wàn)變。人類不僅僅滿足于衣以蔽體,更開(kāi)始把服裝作為意識(shí)形態(tài)和精神文化生活的載體。服裝改變了人們的面貌,更改變了人們的思想。它承載著人們的氣質(zhì)與魅力,表達(dá)了個(gè)性的性情與喜好,標(biāo)榜看整個(gè)社會(huì)的流行和風(fēng)潮。
服裝廣告創(chuàng)意解讀
人類離不開(kāi)服裝.服裝更離不開(kāi)服裝廣告。如果說(shuō)服裝代表的是時(shí)尚和流行,那么服裝廣告設(shè)計(jì)就是推動(dòng)這種流行的催化劑??v覽當(dāng)今流行品牌的服裝廣告,我們不僅為其精妙絕倫的畫(huà)面所打動(dòng),也被其富有哲理的簡(jiǎn)潔語(yǔ)言、戲劇性的情節(jié)設(shè)置所折服.更為其所創(chuàng)造的商業(yè)奇跡所震撼。是什么蘊(yùn)涵著神奇的魔力.能將服裝廣告的世界點(diǎn)綴得如此光彩四射?
是創(chuàng)意!
其英文名稱“Creotive”,意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從漢字字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ),以廣告策劃為框架,尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”,并通過(guò)視聽(tīng)表現(xiàn)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情和行為,達(dá)成購(gòu)買的目的。
對(duì)于廣告創(chuàng)意的理解,許多廣告人都有自己酌觀點(diǎn)。但無(wú)論如何解讀,創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作中的地位和重要性從未遭受過(guò)質(zhì)疑,也只有深刻理解何謂廣告創(chuàng)意,才能懂得在服裝廣告的創(chuàng)作中如何調(diào)配資源,提出好創(chuàng)意?,F(xiàn)代服裝廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)
廣告創(chuàng)意是圍繞商品而展開(kāi)的,但連篇累牘地展示產(chǎn)品,并不一定能激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。有好的服裝.缺少好創(chuàng)意的支撐,服裝廣告也只能是圖案的拼接、色彩的堆砌而已。時(shí)代進(jìn)步,潮流萬(wàn)變,服裝的更新頻率加快,人們對(duì)服裝的要求也越來(lái)越時(shí)尚和個(gè)性。透過(guò)廣告看服裝,人們關(guān)注的不僅僅是服裝本身,更為在意的是服裝或服裝品牌所傳遞出的價(jià)但理念。所以,服裝廣告的創(chuàng)意跳出對(duì)產(chǎn)品本身的功能的訴求范圍,而擴(kuò)大至對(duì)服裝品牌形象的突顯,這是現(xiàn)代服裝廣告創(chuàng)意的最大特點(diǎn)。
1.創(chuàng)意旨在突顯晶牌形象
20世紀(jì)60年代.廣告大師奧格威提出了品牌形象論這一重要的廣告創(chuàng)意策略理論,為日后廣告界涌現(xiàn)的大量經(jīng)典廣告奠定了理論基礎(chǔ)。奧格威認(rèn)為“廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是要力圖塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌形象,塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。”
根據(jù)馬斯洛的需求理論,消費(fèi)者的生活需求應(yīng)該是隨著生活水平的提高而不斷變化的。服裝,是人們朝夕相伴的生活必需品。20世紀(jì)60年代,中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)要考慮的就是產(chǎn)品的結(jié)實(shí)程度,到90年代,隨著生活水平的提高,消費(fèi)者追求的早已不是單純的衣服質(zhì)量.而是服裝是否健滿足自己的內(nèi)在心理需求,于是“金利來(lái)”、“鱷魚(yú)”等品牌服裝成為消費(fèi)者心之向往的首選??梢?jiàn)品牌形象的塑造與完善,對(duì)服裝廣告創(chuàng)意而言是極其重要的核心使命。
現(xiàn)代服裝廣告創(chuàng)意通常是將品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀相結(jié)合或者通過(guò)平常的生活場(chǎng)景和戲劇化的情節(jié)來(lái)展現(xiàn)。就具體創(chuàng)意表現(xiàn)的方式,有以下三種最為普遍:
與大自然的完美組合
大自然,永遠(yuǎn)是服裝廣告中備受歡迎的表現(xiàn)元素。尤其是在這個(gè)愈發(fā)浮躁的年代,追求
自然和諧的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈。美克運(yùn)動(dòng)鞋的平面廣告(2006,P356).將跨欄、足球門、籃球架分別設(shè)置在崎嶇的山路上,陡峭的涯壁邊和泥濘的沼澤中,畫(huà)面簡(jiǎn)潔卻直點(diǎn)主題:美克運(yùn)動(dòng)鞋助你挑戰(zhàn)每一刻。人類征服大自然的艱難和勇氣都躍然紙上,為美克體育運(yùn)動(dòng)晶牌增色下少。又如在ZIPPER牛仔服廣告中( 2006,P346),將服裝的拉鏈分別鑲嵌在大象、犀牛和鱷魚(yú)的皮上,將這三種動(dòng)物皮超級(jí)堅(jiān)韌的特性與此品牌牛仔服超耐磨的優(yōu)良質(zhì)感結(jié)合在一起,生動(dòng)形象。同樣在特色龍生態(tài)系列男裝和虎都西褲的影視廣告中( 2006,P331.P333).都運(yùn)用了大自然的元素,高山、海面、天空的畫(huà)面切換,將原生態(tài)的概念和大自然的剛?cè)岵?jì)融入到受眾心里。運(yùn)用大自然作為創(chuàng)意元素時(shí),無(wú)論是形式上,還是內(nèi)涵上,都需要尋求一個(gè)契臺(tái)點(diǎn),將自然與服裝有機(jī)地結(jié)合起來(lái),否則就是生硬地堆砌。
運(yùn)用人生哲理和生活理念提升品牌形象
品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀相結(jié)合的創(chuàng)意策略最常運(yùn)用哲學(xué)意境這一表現(xiàn)手法。“進(jìn),固然需要勇氣;退,更需要智慧。進(jìn)退之間,彰顯男人智慧。”“紛繁世界,多則惑,少則明。簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單,利郎商務(wù)男裝。”相信這幾句男裝的廣告語(yǔ)早已深入人心了?,F(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈,男性在社會(huì)和家庭中都扮演著重要的角色,商戰(zhàn)中成功男士?jī)?nèi)心更需要平靜沉穩(wěn)來(lái)迎接更多挑戰(zhàn)。利郎商務(wù)男裝正是著眼于展現(xiàn)這樣的內(nèi)心感悟,運(yùn)用哲理性的文案,道出此品牌男裝正是成功商業(yè)男士的選擇。又如大家熟悉的運(yùn)動(dòng)品牌NIKE.其廣告創(chuàng)意都緊粟圍繞著品牌的形象塑造而展開(kāi),無(wú)論是產(chǎn)品廣告還是贊助體育賽事。在耐克運(yùn)動(dòng)女裝的一則平面廣告中《<龍吟榜精粹之服裝飾物廣告>.P10.Pll).兩幅黑白畫(huà)面簡(jiǎn)潔清晰,分別是女籃運(yùn)動(dòng)員上籃和運(yùn)球的動(dòng)作特寫(xiě),文案分別是。競(jìng)爭(zhēng)是女生的天性,比賽比比較更有趣““月經(jīng)不是運(yùn)動(dòng)障礙,打破紀(jì)錄比打破觀念容易”.在畫(huà)面的右方出現(xiàn)耐克的大鈞標(biāo)志和。Just do¨¨的廣告語(yǔ)。廣告中沒(méi)有突兀的產(chǎn)品和蒼白的詮釋,但讓人看過(guò)就會(huì)涌起一股運(yùn)動(dòng)的狂熱,一股欽佩之情在女性消費(fèi)者的心底油然而生?,F(xiàn)代女性渴望自由,崇尚運(yùn)動(dòng),女性也有運(yùn)動(dòng)的美,堅(jiān)忍的美。此時(shí)的耐克產(chǎn)品已經(jīng)被品牌所蘊(yùn)涵的象征和情感所融化,“生命在于運(yùn)動(dòng),挑戰(zhàn)自我的體育精神”和“Just do it”的品牌文化和生活理念也成為人類勇于超越自我的象征。
設(shè)置戲劇化的生活情節(jié)——懸念出場(chǎng),幽默點(diǎn)題
現(xiàn)代服裝廣告,尤其是影視類服裝廣告中.設(shè)置戲劇化的情節(jié)無(wú)疑能增強(qiáng)品牌的訴求點(diǎn),同時(shí)讓消費(fèi)者印象深刻。而詼諧幽默和神秘懸念是融合在戲劇化情節(jié)中最常用的表現(xiàn)方式。例如,在班尼路休閑裝的影視廣告中( 2004.P330),其形象代言人劉德華的出現(xiàn)也是整篇廣告懸念的開(kāi)始。身著班尼路休閑裝的劉德華在舒適簡(jiǎn)易的房間里,用盡全力去推動(dòng)一個(gè)大衣柜.他將衣柜推向了陽(yáng)臺(tái)邊緣依然不松手,突然“砰”的一聲,衣柜被推了下去.裂開(kāi)在地面,衣服從衣柜里散落開(kāi)來(lái),這時(shí),劉德華走過(guò)來(lái),松口氣,從衣服堆里撿出了他一直在找的車鑰匙。原來(lái),想要表現(xiàn)的是班尼路的。丟了,就要找,Baieno.很自然“。這樣的情節(jié)雖然稍有夸張,但是隨著懸念的一步步被解開(kāi),廣告品牌也隨之被受眾牢牢記住,最后莞爾一笑,帶給人的正是班尼路休閑服裝品牌所宣揚(yáng)的:生活,就是這么簡(jiǎn)單。
美國(guó)DDB廣告公司在1996年設(shè)計(jì)的一則’吉姆內(nèi)褲”廣告的畫(huà)面中,五位西裝革履的男士正與幾位美女談笑風(fēng)生,突然一只無(wú)形的手從男士們的胯間掠過(guò),筆挺的西服下露出質(zhì)地考究的三角內(nèi)褲,令觀賞者忍俊不禁。令人難忘的視覺(jué)奇效讓人一笑之間接受了廣告意念——“世界上最好的內(nèi)衣“.的確是一則高明的服裝廣告。
制造懸念可以引起受眾的持繽關(guān)注,訴諸幽默則能讓消費(fèi)者加深記憶。不論是制造懸念還是運(yùn)用幽默都應(yīng)該緊緊圍繞著產(chǎn)品和品牌,否則就有可能使受眾分心,成了單純的幽默或者看不懂的懸念故事。
2.形象代盲人——服裝廣告創(chuàng)意的慣用策略
所謂形象代言人,大多是消費(fèi)者所熟悉的公眾人物,比如歌星、影星、運(yùn)動(dòng)明星等。消
費(fèi)者平時(shí)通過(guò)媒介對(duì)這些公眾人物的形象和個(gè)性氣質(zhì)都有不同程度的了解,將他們的形象與服裝品牌有機(jī)結(jié)合在一起,受眾更容易接受商家的引導(dǎo).由名人的形象對(duì)服裝品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想。
在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)是服裝產(chǎn)品,服裝廣告的創(chuàng)意也大多著重于強(qiáng)調(diào)服裝產(chǎn)品本身。而到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,企業(yè)的一切活動(dòng)都以塑造品牌形象為中心任務(wù)。同時(shí),由于服裝的特性決定了無(wú)論其實(shí)用價(jià)值還是審美價(jià)值,亦或是展現(xiàn)個(gè)體身份、地位還是個(gè)人形象的社會(huì)價(jià)值,都需要通過(guò)消費(fèi)者穿著服裝方能體現(xiàn)。因而.服裝廣告通過(guò)”形象代言人”來(lái)表現(xiàn),無(wú)疑是塑造品牌的有效手段之一。
就目前的服裝廣告而言,運(yùn)用得最多的還是名人形象代言。通常有結(jié)果描述和利用權(quán)威兩種表現(xiàn)形式:
結(jié)果描述式
將衣服穿在身上,是服裝廣告最古老的表現(xiàn)方法之一。雖然這種表現(xiàn)形式類似于白描,但無(wú)疑是最直白的表現(xiàn)手法,在服裝廣告發(fā)展百年之后,這種表現(xiàn)形式仍然受到廣告界的青睞。例如,米皇羊絨影視廣告( 2006.P337)用香港著名影星關(guān)之琳作為形象代言人,其穿著該品牌的服裝優(yōu)雅地置身在淡金色的歐式殿堂,引起男士的頻頻關(guān)注。米皇羊絨高貴典雅的品牌風(fēng)格盡顯無(wú)疑,喚起了女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
利用權(quán)威
許多時(shí)尚類雜志中都有介紹流行服裝的廣告,其服裝品牌的形象代言人也會(huì)以專家的口吻向消費(fèi)者介紹如何擇衣配裝。這成為現(xiàn)代服裝廣告代言,特別是時(shí)裝類雜志廣告廣泛采用的創(chuàng)意形式。消費(fèi)者通過(guò)這樣的廣告,不僅能獲得服裝的信息,還能接受到一些有價(jià)值的參考意見(jiàn)。
無(wú)論采用什么方式的形象代言,最重要的就是保持品牌形象和代言人個(gè)性形象氣質(zhì)的一致性。不能單純?yōu)榱舜匀说闹榷つ扛L(fēng):代言和其本人想象完全不符合的服裝品牌。
以上內(nèi)容,即是對(duì)現(xiàn)代服裝廣告創(chuàng)意特點(diǎn)及其表現(xiàn)形式的共性化解讀。服裝世界的多彩多姿,服裝廣告的創(chuàng)意也難以總結(jié)出一條不變的定律。在服裝業(yè)蓬勃發(fā)展的進(jìn)程中,表現(xiàn)服裝的廣告創(chuàng)意也出現(xiàn)了一些新形式。盡管這些新創(chuàng)意形態(tài)不是主流,但是其獨(dú)特的創(chuàng)意策略和表現(xiàn)手法卻讓人震撼。就服裝類而言,后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟,不失為展現(xiàn)服裝及其品牌的新創(chuàng)意趨勢(shì)。
服裝廣告的后現(xiàn)代創(chuàng)意形態(tài)
1.突破傳統(tǒng).后現(xiàn)代廣告應(yīng)時(shí)而生
后現(xiàn)代廣告,是與工業(yè)社會(huì)盛行近百年的現(xiàn)代廣告大相異趣的”另類”廣告。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高.被仿冒的速度快到無(wú)以復(fù)加的地步。傳統(tǒng)廣告無(wú)論是自吹自撂還是花言巧語(yǔ)地塑造形象,消費(fèi)者面對(duì)巧立名目的銷售廣告已變得麻木和冷漠。突破傳統(tǒng),開(kāi)拓新天地.與目標(biāo)消費(fèi)群深度溝通,這是后現(xiàn)代廣告應(yīng)時(shí)而生的目標(biāo)。后現(xiàn)代廣告在否定、懷疑、批評(píng)和爭(zhēng)議中自我修正,也在肯定、歡迎和贊賞中嶄露頭角,為廣告的創(chuàng)意思維又開(kāi)辟了一條新路。
2.后現(xiàn)代服裝廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
后現(xiàn)代廣告自上個(gè)世紀(jì)后期異軍突起,其內(nèi)容、形式和風(fēng)格均與人們所常見(jiàn)的廣告頗有差異。如貝納通廣告、臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司的部分作品等,都是后現(xiàn)代服裝廣告的突出代表。具體來(lái)講,這些品牌通常大膽運(yùn)用以下幾種創(chuàng)意表現(xiàn)方式:
制造出位
服裝廣告具有很強(qiáng)的藝術(shù)特點(diǎn),藝術(shù)通常被人們默許為可以挑戰(zhàn)人類的極端與底線。道德、種族中的一些敏感話題常出現(xiàn)在服裝廣告中。貝納通的廣告可以說(shuō)是。制造出位”的典范。自1985年以來(lái),貝納通不斷推出種族、性等敏感話題的廣告創(chuàng)意,比如,關(guān)注艾滋病的<彩色安全套篇>:提倡種族和諧的<黑人白人篇>;主張真愛(ài)沖破傳統(tǒng)束縛的<牧師和修女接吻篇)等,都是大膽拼貼截然不同的形象,營(yíng)造沖突的視覺(jué)畫(huà)面和思想撞擊,但和貝納通服裝本身沒(méi)有絲毫的聯(lián)系。這些廣告引起過(guò)西方媒體的廣泛關(guān)注與社會(huì)各界的爭(zhēng)議,但貝納通一點(diǎn)也不在乎,其廣告的影響力因爭(zhēng)議和封殺反而被加倍放大,這是一般廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能做到的。
荒誕離奇
后現(xiàn)代廣告自誕生之日起就是我行我素、反邏輯、荒誕、敢作敢為的代名詞。DISEL服裝<現(xiàn)代會(huì)議的誕生篇)中,歷史也可以成為游戲和玩耍的對(duì)象:讓三位身著DISEL服裝的性感美女出現(xiàn)在1945年召開(kāi)的雅爾塔會(huì)議中,一位坐在羅斯福的懷里,一位親密地?fù)е勾罅?,還有一位則靠在丘吉爾身后。在腦子里裝滿后現(xiàn)代主義概念的年輕消費(fèi)者眼里.莊嚴(yán)的歷史事件離開(kāi)了發(fā)生的時(shí)間地點(diǎn)和時(shí)代背景。沒(méi)有什么是不可以幽默的,廣告從這一角度與目標(biāo)消費(fèi)者心有靈犀。
營(yíng)造性感
性感向來(lái)是服裝廣告中備受爭(zhēng)議的話題,近些年來(lái),許多國(guó)際品牌開(kāi)始不斷地將性感運(yùn)用于廣告表現(xiàn)之中。比如.DIOR的服裝廣告大膽展現(xiàn)噯昧與叛逆,兩位身著DioR服飾的女同性戀人盡情演繹服飾的性感與前衛(wèi):GUCCI服裝廣告中主張的性感則偏重奢靡;CHANEL突出的性感中又帶看些典雅。暴露的視覺(jué)形象、暖昧的廣告語(yǔ)言,不斷沖擊著人類的承受底線,但不得不承認(rèn)的是:性感的服裝廣告確實(shí)吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球。
美丑互動(dòng)
美和丑是一對(duì)矛盾。對(duì)于服裝廣告而言,丑往往成為表現(xiàn)美的手段,成為另一種類型的美。在中興百貨春裝上市的廣告圖片中,兩位美女嘔吐不止,所吐之物都是皮包皮鞋。雖然廣告上模特的形象極不雅觀,乍一看還會(huì)有厭惡的感覺(jué).但確實(shí)準(zhǔn)確地傳遞出想要表達(dá)的內(nèi)涵:”我對(duì)皮草得了厭食癥,我對(duì)冷氣團(tuán)得了厭食癥,我對(duì)粗昵大衣和CASHMERE得了厭食癥……我對(duì)冬天得了厭食癥,所以迫不及待地要換上最新春裝。‘這種丑陋反襯美麗與魅力的手法,可以給消費(fèi)者留出想象美的空間,而非使用通俗的美的形式來(lái)限制人們關(guān)于美的構(gòu)想,因此常常能收到不錯(cuò)的廣告效果。
結(jié)束語(yǔ)
以上對(duì)后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意解讀僅僅是針對(duì)服裝廣告常用的表現(xiàn)手法進(jìn)行梳理,在整個(gè)后現(xiàn)代主義廣告的創(chuàng)意世界里,還有許多值得我們?nèi)ンw會(huì),去總結(jié)。作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象,后現(xiàn)代主義廣告在中國(guó)廣告界來(lái)引起足夠的重視,筆者列舉的后現(xiàn)代服裝廣告作品也幾乎是歐美的創(chuàng)作。當(dāng)我們對(duì)一些后現(xiàn)代廣告一頭霧水時(shí).也應(yīng)該同樣嚴(yán)厲地審視自己。我們是不是應(yīng)該具有一神更寬廣的文化視野和批判精神?
創(chuàng)意是廣告的靈魂,是將廣告賦予精神和生命的環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意不是一種技術(shù),而是一種感覺(jué),它來(lái)源于人的靈魂深處.是對(duì)人性、對(duì)生活和社會(huì)的領(lǐng)悟。創(chuàng)意之深在于人性的深不可測(cè):創(chuàng)意之難在于人性的難以把握。仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智.我們無(wú)法用統(tǒng)一的尺度來(lái)權(quán)衡何為優(yōu)秀的服裝廣告創(chuàng)意,有時(shí)候僅僅是一個(gè)抓住人心的鏡頭畫(huà)面,一句直抒胸臆的廣告語(yǔ)就能讓人記住許久。--張瑤瑤
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