談到創(chuàng)意，廣告人通常會(huì)想起那句老話——廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，因?yàn)閺V告創(chuàng)意過(guò)程中要受到細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品定位等一系列策略層面的限制，而不能任憑廣告設(shè)計(jì)人天馬行空地自由發(fā)揮。那么，作為特殊產(chǎn)品的OTC藥品廣告，其創(chuàng)意除了同樣受到以上策略層面的限制以外，還應(yīng)當(dāng)遵守一系列藥品監(jiān)督管理的規(guī)定，相對(duì)于一般的大眾消費(fèi)品來(lái)講，其”枷鎖”又多了一重。毫無(wú)疑問(wèn)．藥品廣告的創(chuàng)意戴的是“雙重枷鎖“。

    OTC藥品涉及人的身體健康和生命安全，所以其廣告既要便消費(fèi)者了解藥品的適用癥和療效，又不能言過(guò)其實(shí)，有虛假?gòu)V告之嫌。同時(shí)，同一類OTC藥品的通用名基本相同，只是商品名不同而已，像黍諾、必理通、感冒清、白加黑，這些不同商品名的感冒藥，其實(shí)通用名都只有一個(gè)——對(duì)乙酰氨基酚。也就是說(shuō)，治療同一類癥狀的藥品化學(xué)成分基本相同，只不過(guò)有不同的品牌區(qū)分而已。那么這不同的品牌就代表了不同的品牌形象，也就形成了不同的消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者偏好和品牌忠誠(chéng)。因此，在廣告中說(shuō)什么、怎么說(shuō)，對(duì)于OTC藥品營(yíng)銷顯得至關(guān)重要。

本文將在梳理<IAI中國(guó)廣告作品年鑒）（2000 -2006年）中收錄的所有OTC藥品廣告作品的基礎(chǔ)上，分析OTC藥品廣告的訴求重點(diǎn)和表現(xiàn)方式，并總結(jié)OTC藥品廣告的創(chuàng)意規(guī)律，以期對(duì)OTC藥品廣告的創(chuàng)意提供參考。

信息傳達(dá)——OTC藥品廣告的訴求重點(diǎn)

    在分析OTC藥品在滿足人們需求時(shí)是可以分層面來(lái)看的：第一層面是物質(zhì)性的、功能性的，這也是最基本的層面，即OTC藥品能幫助人們治愈疾病，解除痛苦：第二層面是精神性的，即藥品能保障人類的健康和生命的安全，使人們的生活充滿希望和活力。根據(jù)這兩個(gè)層面．OTC藥品廣告的訴求重點(diǎn)有基于物質(zhì)層面的“說(shuō)功效、說(shuō)機(jī)理、說(shuō)枝節(jié)”，基于精神層面的“說(shuō)健康、說(shuō)責(zé)任、說(shuō)公益”。

    1．單刀直入說(shuō)功效

    ”不看廣告，看療效”。由于OTC藥品的治病功效，決定了消費(fèi)者最關(guān)心的是藥品的功能和療效，因此，在OTC藥品廣告創(chuàng)意中．訴求該藥品的適用癥和療效是最為常見(jiàn)的。這類信息傳達(dá)多是先提出適用癥的癥狀，再給出解決問(wèn)題的辦法，最后呈現(xiàn)療效，這樣的案例隨處可見(jiàn)。

    如愛(ài)菲樂(lè)<費(fèi)翔篇> (2006．P298)．從中音”嘟“開(kāi)始到高音”嘟”，跨度八個(gè)音符，代表感冒時(shí)的8種常見(jiàn)癥狀-1發(fā)熱．2頭痛．3咽喉痛，4四肢酸痛，5關(guān)節(jié)痛．6鼻塞．7流涕．8打噴嚏一“8種感冒癥狀一粒就見(jiàn)效，愛(ài)菲樂(lè)”，簡(jiǎn)單明了介紹了愛(ài)菲樂(lè)的適用病癥。

    再如衛(wèi)謂的系列平面廣告(2005．P328)．分別用刺猬、犀牛和蜜蜂刺痛胃的畫(huà)面，配合文案‘胃痛嗎7”表現(xiàn)病癥，再用廣告語(yǔ)”快速治胃請(qǐng)用衛(wèi)謂”將衛(wèi)謂的功能表現(xiàn)出來(lái)。

    這種單刀直入訴求產(chǎn)品功效的廣告．就是要通過(guò)呈現(xiàn)藥品的適用癥和療效，讓消費(fèi)者自己對(duì)癥下藥，自然認(rèn)同其功能．并能在遇到類似情況時(shí)想到該產(chǎn)品。

    2．條分纓析說(shuō)機(jī)理

    藥品的功能性對(duì)于消費(fèi)考來(lái)說(shuō)是最為重要的，但其內(nèi)在作用機(jī)理又具備一定的專業(yè)性，這些是大多數(shù)消費(fèi)者所不了懈的。因此，有些OTC藥品廣告重點(diǎn)訴求其治病機(jī)理，也就是說(shuō)，運(yùn)用形象的手法，向消費(fèi)者詳細(xì)解釋該藥起作用的原理，以期達(dá)到以理服人的效果。同時(shí)，關(guān)于藥品作用機(jī)理的解釋，也從另二個(gè)方面補(bǔ)充說(shuō)明了藥品的功能和療效。

    御制前列通的（苦惱篇>中，運(yùn)用卡通動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法，將病灶部分呈現(xiàn)出來(lái)，然后通過(guò)動(dòng)畫(huà)形式，表現(xiàn)整個(gè)藥物作用的全過(guò)程，將御制前列通片”獨(dú)有雙通路給藥，深入腺體．先進(jìn)的3D立體治療作用，消除尿道壓迫……“的作用機(jī)理形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

    由于<藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)>第九條規(guī)定”藥品廣告不得含有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的畫(huà)面“，因此，訴求OTC藥品機(jī)理的廣告，多數(shù)是通過(guò)卡通或動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法來(lái)表現(xiàn)。這種表現(xiàn)手法既能將產(chǎn)品的作用機(jī)理說(shuō)清楚，又能給人非常鮮明和直接的感官認(rèn)知，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和說(shuō)服力，有助于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品藥效的信賴感。同時(shí)，在OTC藥品廣告創(chuàng)作中，很少有人單獨(dú)訴求機(jī)理，往往是將機(jī)理的訴求作為藥品功能和療效的有力證據(jù)，即機(jī)理的展現(xiàn)，往往是藥效的論證過(guò)程。

    3．劍走偏鋒說(shuō)技節(jié)

    上文談到的OTC藥品的適用癥、機(jī)理和療效，都可以看做是OTC藥品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是廣告訴求中的重點(diǎn)。但OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成然，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)所有的同類產(chǎn)品都在訴求適用癥、機(jī)理和療效時(shí)．就很難在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。針對(duì)這種情況，有些OTC藥品廣告選擇了另外一種側(cè)翼路線，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，訴求產(chǎn)品的包裝、劑型、劑量、口感、藥材等細(xì)枝末節(jié)，同樣取得很好的效果。

    愛(ài)尼胃藥‘一日一片篇）  (2003．P281)．通過(guò)反復(fù)展現(xiàn)不同人一日一次的手勢(shì)，強(qiáng)化愛(ài)尼胃藥一日一片的劑量訴求，傳達(dá)出簡(jiǎn)單的服藥方式帶給人們的是一種美好的生活狀態(tài)的觀念。三精葡萄糖酸鈣針對(duì)其產(chǎn)品包裝和口感，挖掘出”藍(lán)瓶的鈣．好喝的鈣’這一訴求點(diǎn)，使其品牌知名度迅速上升。榮昌肛泰的“貼肚臍．治痔瘡”用法訴求．更是使得該品在眾多的同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。

    這種避開(kāi)功能訴求，走側(cè)翼路線訴求產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)的策略，很容易使產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知度和好感度。但這種訴求方式畢竟說(shuō)的是細(xì)枝末節(jié)，沒(méi)有抓住重點(diǎn)。用得好，可以形成特有的品牌形象：用得不好，可能喪失廣告價(jià)值，品牌在短時(shí)間繁榮后迅速消亡。因此，在運(yùn)用過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)藥品的類型、藥品的產(chǎn)品生命周期、整個(gè)營(yíng)銷策略等多方面綜合考慮，慎重使用。

    4．給人希望說(shuō)健康

    對(duì)于健康的追求其實(shí)是人們消費(fèi)藥品的最終目的．因此．OTC藥品廣告創(chuàng)意除了可以采用理性訴求，向消費(fèi)者清楚表達(dá)藥品的適用癥、作用機(jī)理和療效以外，還可以通過(guò)感性訴求，向消費(fèi)者展現(xiàn)一幅充滿健康和希望的生活畫(huà)面，和消費(fèi)者作情感上的交流。

    三九感冒靈(孫楠篇>   (2002．P257)將各地美景穿插于廣告之中，象征健康與未來(lái)的綠葉投影掠過(guò)草原與雪山，孫楠?jiǎng)尤说母杪暢?ldquo;綠色的希望和生命的曙光”，這一切都預(yù)示著，明天將以綠色的腳步來(lái)臨。

    訴求健康的OTC藥品廣告創(chuàng)意避開(kāi)了有理有據(jù)的說(shuō)教和灌輸，轉(zhuǎn)而在情感上去感化觀眾，贏得消費(fèi)者情感上的偏好。因此，這類廣告在表現(xiàn)上也要盡量追求完美，營(yíng)造出唯美的生活畫(huà)面，給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)限希望，引領(lǐng)消費(fèi)者期待美好的明天。相信美好的事物總是容易被人接受的。

    5．做出承諾說(shuō)責(zé)任

    OTC藥品廣告創(chuàng)意之所以被稱為“雙重枷鎖下的舞蹈”，是因?yàn)槠潢P(guān)系到人的生命與健康，相關(guān)部門的監(jiān)管也相對(duì)要嚴(yán)格得多。而社會(huì)上越來(lái)越多的虛假藥品廣告泛濫，更使得藥品廣告成為政府監(jiān)管和社會(huì)輿論的眾矢之的，藥品行業(yè)和藥品廣告都面臨著嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)。面臨這種狀況，有些OTC藥品廣告以做藥人的良心為訴求點(diǎn)，為消費(fèi)者做出承諾，化解藥品行業(yè)和廣告的誠(chéng)信危機(jī)，樹(shù)立“良心藥、放心藥”的品牌形象。

    佳加鈣系列平面廣告<母愛(ài)的力量篇）(2003．P323)．通過(guò)制藥企業(yè)的老總、經(jīng)理、專家、檢驗(yàn)員等不同身份人員的自敖表白——“我是××，但我更是媽媽”，傳達(dá)出企業(yè)的承諾，即以一顆慈母心去為孩子們做放心藥。

    修正藥業(yè)一直以“做良心藥，做放心藥”為廣告口號(hào)，承諾做藥人的責(zé)任。倪萍在其代言的“21金維他“廣告中承諾“21金維他，家人健康，我們的賈任”。

    訴求做藥人的責(zé)任和良心．其實(shí)已經(jīng)放棄了藥品的實(shí)體特征，而是為消費(fèi)者做出承諾，將訴求點(diǎn)上升到了品牌附加價(jià)值的層面。如果一種藥品能讓人感覺(jué)到安全、放心，那么也就在無(wú)形中提升了它的品牌形象和品牌資產(chǎn)。

    6．投對(duì)關(guān)聯(lián)說(shuō)公益

    醫(yī)療機(jī)構(gòu)的公共事業(yè)特征多多少少也給藥品行業(yè)帶采了一些公益色彩．在老百姓心里．制藥企業(yè)應(yīng)該是關(guān)注人類健康、關(guān)注人類發(fā)展的。一些OTC藥品廣告為了樹(shù)立自已的公益形象，在廣告創(chuàng)意上努力尋找一個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)既能體現(xiàn)產(chǎn)品特征，又能起到公益宣傳的效果。

    云南白藥氣霧劑（都市篇）（2002，P270)，借助劉璇、李小鵬奧運(yùn)體操冠軍的名氣及其所從事的運(yùn)動(dòng)與‘傷痛”這個(gè)主題的相關(guān)性，通過(guò)超現(xiàn)實(shí)的手法把體操動(dòng)作與城市高樓進(jìn)行完美結(jié)合，表現(xiàn)一種遠(yuǎn)離傷痛，自由自在的感覺(jué)，突出云南白藥”傷痛無(wú)憂，活力無(wú)限“的觀念。

    邦迪創(chuàng)可貼的。成長(zhǎng)系列”平面稿( 2002，P275)．通過(guò)表現(xiàn)小女孩在舞臺(tái)上的不如意，小男孩因?yàn)闆](méi)有得到心愛(ài)玩具的痛哭，少年時(shí)失戀的苦澀等一系列人生成長(zhǎng)過(guò)程中的創(chuàng)傷，來(lái)傳達(dá)其“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”的觀念，表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)兒童成長(zhǎng)的關(guān)懷。“環(huán)保系列“平面稿( 2004．P315)．將”邦迪創(chuàng)可貼”貼在被捕殺的鯊魚(yú)上、冒著濃煙的煙囪上和泄露原油的船只上，呼吁公眾“請(qǐng)珍惜我們已經(jīng)傷痕累累的地球”，廣告語(yǔ)”很遺憾，事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單”又表達(dá)出對(duì)環(huán)保事業(yè)任重道遠(yuǎn)的憂慮。其(韓朝峰會(huì)篇> (2002，P275)．借助韓、朝兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤這一歷史性的摹件，推出“邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口”的和平主張。

    OTC藥品廣告以公益話題或事件為訴求點(diǎn)，無(wú)形中提升了自己的品牌形象和企業(yè)形象．以公眾人物的身份出現(xiàn)．給人更多的親切感和信賴感。但采用該訴求需要注意的一點(diǎn)是：一定要找到一個(gè)準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。這樣的廣告創(chuàng)意才能使產(chǎn)品和公益話題有機(jī)地結(jié)合為一個(gè)整體，在宣傳公益觀念時(shí)，也突出了產(chǎn)品特征。如“邦迪堅(jiān)信，沒(méi)有愈合不了的傷口”，就找到了一個(gè)完美的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

創(chuàng)意表現(xiàn)：OTC藥品廣告的表現(xiàn)手法

    以上我們分析總結(jié)了OTC藥品廣告的訴求重點(diǎn)，但只找到了“說(shuō)什么“還不夠，還要解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，即找到一個(gè)有效的表現(xiàn)手法將訴求重點(diǎn)巧妙地傳達(dá)出去。

    1．問(wèn)題解決式

    問(wèn)題解決式是OTC藥品廣告中最常用的表現(xiàn)手法，常常是為了配合最現(xiàn)產(chǎn)品療效這一訴求點(diǎn)而應(yīng)用。依循提出問(wèn)題——解決問(wèn)題——收到良好效果的思路，問(wèn)題解決完了，產(chǎn)品的適用癥狀和療效也交代清楚了，水到渠成達(dá)到品牌滲透的效果。

    海王銀得菲呈現(xiàn)了日常生活中感冒帶來(lái)的尷尬場(chǎng)景．比如沒(méi)許愿前卻打噴嚏吹滅了生日蠟燭(2002．P258)：理發(fā)師打噴嚏把為顧客精心打造的發(fā)型毀于一旦；丈夫一個(gè)噴嚏將中獎(jiǎng)的彩票吹走。這一系列的尷尬引出“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”這一具有煽動(dòng)力和可延伸性的創(chuàng)意點(diǎn)，突出海王銀得菲治感冒“快“的特點(diǎn)。

    2．生活細(xì)節(jié)式

    敏感的廣告人善于捕捉生活中的細(xì)節(jié)作為廣告表現(xiàn)的元素。無(wú)論是哪種病癥，都有其各自特征，而其中的痛苦與無(wú)奈只有患者最清楚。有些OTC藥品廣告的創(chuàng)意就是利用患者日常生活中的細(xì)節(jié)來(lái)做文章，拉近和消費(fèi)者之間的距離，給受眾留下親切可信的感覺(jué)。

    洞淵閣牌鉆山風(fēng)的<天氣預(yù)報(bào)篇> (2005．P308)．先提出下雨之前，風(fēng)濕病人往往會(huì)感到關(guān)節(jié)酸痛，成了不折不扣的“天氣預(yù)報(bào)員”。但吃了洞淵閣牌鉆山風(fēng)后，風(fēng)濕病好轉(zhuǎn)了，下雨前也不再關(guān)節(jié)酸瘸了，當(dāng)然“天氣預(yù)報(bào)”也不準(zhǔn)了，思者和家屬反而都很高興。最后通過(guò)讓更多的“天氣預(yù)報(bào)員”退休的承諾，進(jìn)一步凸顯洞淵閣牌鉆山風(fēng)的療效。

    興邦夜寧（數(shù)羊篇）( 2003．P285)敏銳地抓住生活中失眠時(shí)通常會(huì)以數(shù)羊的方式來(lái)克服失眠的生活細(xì)節(jié)，來(lái)表現(xiàn)失眠時(shí)“越數(shù)越睡不著，越睡不著越難受’的痛苦經(jīng)歷，很容易引起失眠者的共鳴和對(duì)失眠的恐懼，從而引出興邦夜寧讓人”睡得香，醒得哭”的功效。

    無(wú)論是將風(fēng)濕病人戲稱為“天氣預(yù)報(bào)員4，還是在失眠的時(shí)候”數(shù)羊”．都是人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬槭煜さ募?xì)節(jié)，尤其是恩者更是深有體會(huì)，自然能引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。

    3．經(jīng)典影視再現(xiàn)式

    經(jīng)典影視再現(xiàn)式主要是想通過(guò)重現(xiàn)經(jīng)典鏡頭，呈現(xiàn)觀眾熟悉的場(chǎng)景或演員形象，令廣告在眾多藥品廣告中容易識(shí)別．同時(shí)也可以有效避免觀眾對(duì)廣告的厭煩。

    麗珠得樂(lè)<花樣年華篇>  ( 2003，P280)．再現(xiàn)經(jīng)典電影<花樣年華）的場(chǎng)景，讓平淡無(wú)奇的胃藥參與到感人肺腑的情感沖突中．在觀眾熟悉的場(chǎng)景下，訴求產(chǎn)品“保護(hù)容易受傷的胃”的概念。

    奇正潔白丸<卓別林篇>  ( 2002．P261)．利用卓別林經(jīng)典電影（淘金記>中卓別林吃東西的夸張表演，帶出本產(chǎn)品是輕松治療胃炎的好藥的訴求點(diǎn)，以輕松、幽默的手法迅速提高品牌認(rèn)知。

    運(yùn)用此種表現(xiàn)方式，首先，劇情片段的選拇要盡量與產(chǎn)品有恰當(dāng)?shù)钠鹾宵c(diǎn)，不要為了運(yùn)用影視畫(huà)面而生搬硬套；其次，劇情的改編要合情合理，容易使人接受，符合演員在原劇中的+陛格特征，防止因?yàn)閻核锥鹣M(fèi)者的負(fù)面情緒。4．關(guān)聯(lián)式

  由于（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)>第九條規(guī)定“藥品廣告不得含有直接顯示疾病癥狀”，因此，當(dāng)需要表現(xiàn)病癥癥狀或想表現(xiàn)患者深受病痛折磨時(shí)．OTC藥品廣告常常是尋找一個(gè)相互關(guān)聯(lián)事物表現(xiàn)病癥。

    如藍(lán)芩口服液<吸管篇），用打結(jié)的吸管，表現(xiàn)咽炎患者吞咽困難的核心癥狀。吸管勾勒的“人物“，以搖頭、點(diǎn)頭對(duì)話外音中提問(wèn)看做出回答，讓他道出咽炎患者的最大苦衷是“連喝口水都痛“，自然順暢地引出產(chǎn)品。形式簡(jiǎn)潔．表達(dá)巧妙．傳達(dá)出咽炎癥狀嚴(yán)重時(shí)需要藍(lán)芩口服液的訴求點(diǎn)。

    天和骨通貼膏<腿骨棉扦篇）和<腰骨棉扦篇）(2006．P310)．均采用折斷的棉簽表現(xiàn)骨頭刺痛的感覺(jué)：“天和消痣軟膏“的<消痣電爐篇）和<消除刺痛篇）(2005．P333)．分別用電爐和魚(yú)鈞表現(xiàn)痔瘡灼燒和刺痛的痛苦煎熬。

    這種利用關(guān)聯(lián)事物代替疾病癥狀的表現(xiàn)手法，形象生動(dòng)，讓人一看便感同身受，容易引起受眾的共鳴。

    5．夸張式

    夸張式是將患者的處境或病癥夸大，目的在于引起人們的重視。如”伏冒力口強(qiáng)錠”的(門篇)(2005，P329)．將感冒時(shí)流鼻涕的癥狀夸張到極致，以至于擦鼻涕的紙都堆滿了房間，擠開(kāi)了房門，以此來(lái)暴現(xiàn)感冒“很嚴(yán)重“。但由于（藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn))第九條規(guī)定”不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品會(huì)思某種疾病或者加重病情”，所以夸張要適度，更不能恐嚇?biāo)颊?，?ldquo;伏冒加強(qiáng)錠“的<門篇>夸張得就很巧妙。

    6．?dāng)?shù)字式

    數(shù)字總是給人一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠螅畬?duì)于藥品這一產(chǎn)品類別來(lái)講，運(yùn)用數(shù)字來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意，更能增強(qiáng)信息的說(shuō)服力。如”21金維他”的<生命密碼篇）(2001．P302)，通過(guò)一系列自然現(xiàn)象所擁有的特殊規(guī)律-76年．1 7面．90日．4星期．6個(gè)月．21天，萬(wàn)物郡有自己的生命密碼，不容多．也不能少。自然引出21金維他．21種營(yíng)養(yǎng)成分，不多不少有機(jī)組合，有效補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)。突出表現(xiàn)21金維他是一種最適合中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)和生命規(guī)律的保健藥品。

  7．比喻式

  有一些治療“難言之隱”病癥的藥品，不太好在大眾媒介上表現(xiàn)得過(guò)于直白，所以通常會(huì)通過(guò)一些比喻采描述所要表達(dá)的信息。這種比喻可以是明喻．也可以是暗喻，還可以是借喻等。總之，是避開(kāi)直接表白，繞個(gè)彎子，含蓄表達(dá)。

    仲景逍遙丸<女人篇）(2003，P278)，避開(kāi)了通過(guò)拍攝生活甲的實(shí)際人物來(lái)表達(dá)女人的心情，而是將女人比做水，通過(guò)日常生活中的水的各種動(dòng)態(tài)來(lái)詮釋女人的心情。有時(shí)候很難平靜，有時(shí)心慌氣亂，有時(shí)煩躁易怒．有時(shí)又郁悶消沉。這是一種很好的暗合。最后通過(guò)旁白道出藥品的功效。

    匯仁”烏雞白鳳丸“<下雨篇>C 2003，P279．)，以不定時(shí)的”下雨”帶來(lái)的尷尬，暗喻女性不正常的經(jīng)期，突顯產(chǎn)品對(duì)女性生理的針對(duì)性與重要性。

    敖東壯腎丸《鐘表篇> (2003．P286)．以鐘表和電池為特定符號(hào)，鐘表內(nèi)的電池電量不足．指針無(wú)力彈起，隱喻人的腎虧容易導(dǎo)致多種癥狀。訴求簡(jiǎn)練有力，使人產(chǎn)生自然聯(lián)想，進(jìn)而推出樸腎藥品——敖東壯腎丸。

    8．語(yǔ)義雙關(guān)式

    如果說(shuō)比喻式更多是借用畫(huà)面或事物來(lái)比喻所要表達(dá)的訴求點(diǎn)、那么語(yǔ)意雙關(guān)式則主要是在文字上下工夫，婉轉(zhuǎn)表達(dá)含義。運(yùn)用這種手法，要盡量使用目標(biāo)消費(fèi)群知識(shí)范圍內(nèi)的語(yǔ)意雙關(guān)，也就是說(shuō)要避免所用的雙關(guān)語(yǔ)讓受眾看了摸不清頭腦，不知所云。

    雅干郎<雅干郎好漢系列> (2003，P303)運(yùn)用<水滸傳>中英雄的人名作為雙關(guān)語(yǔ)義，暗示藥品功效”以腎為本，溫腎補(bǔ)火”。如<阮小二篇）強(qiáng)調(diào)“幸福時(shí)候不能軟“．<孫立篇>強(qiáng)調(diào)“幸福時(shí)候能起立”，<武松篇>強(qiáng)調(diào)“幸福時(shí)候不能松”等等。通過(guò)語(yǔ)義雙關(guān)，將不好直接表達(dá)的觀點(diǎn)，含蓄地傳達(dá)出來(lái)。

    安尿通(解手篇> (2003，P304)將帶看鐐銬的雙手“解手難”和由于泌尿系統(tǒng)疾病引起的“解手難”作了語(yǔ)義相關(guān)，形象生動(dòng)地表現(xiàn)出泌尿系統(tǒng)疾病的痛苦。

    9．幽默式

    幽默一直是廣告創(chuàng)意中受人歡迎的一種表現(xiàn)手法，在OTC藥品廣告中也不例外。運(yùn)用幽默式的表達(dá)，區(qū)別于大多數(shù)藥品廣告中令人厭惡的病痛場(chǎng)景，取而代之的是幽默、詼諧的情節(jié)，讓觀眾在開(kāi)懷一笑中不知不覺(jué)列產(chǎn)品產(chǎn)生印象。

    百年樂(lè)外感風(fēng)痧片<相聲篇>  ( 2003．P283)．利用傳統(tǒng)的民間相聲藝術(shù)、傳統(tǒng)的布景、傳統(tǒng)的京劇配音，加上兩個(gè)滑稽又令人印象深刻的演員，調(diào)侃感冒時(shí)不同人打噴嚏的不同特征，在幽默中傳達(dá)產(chǎn)品功能。易服芬廣告中兩只螃蟹的對(duì)話：“甲：昨的了哥們，讓人給煮了！乙：感冒了，正發(fā)燒呢！甲：感冒發(fā)燒，我有絕招．整點(diǎn)易服芬吧！”范偉在萬(wàn)通筋骨片<匣子篇> (2004，P298)中說(shuō)的”一般人我不告訴他“等等這些案例，在短時(shí)間內(nèi)都迅速成為老百姓的笑料，并廣為流傳。

    幽默式的表達(dá)方式，首先能給觀眾帶來(lái)親切感，讓消費(fèi)者容易接受廣告信息；其次，能在短時(shí)間內(nèi)形成話題，提升品牌的知名度！最后，老百姓的模仿有利于信息的二次傳播。但OTC藥品畢竟是一種比較嚴(yán)肅的產(chǎn)品．涉及人們的身體健康和生命安全，所以，幽默的運(yùn)用要適度，避免嘩眾取寵，產(chǎn)生不信任感。

  10.歌唱式

  歌唱式的創(chuàng)作手法主要是借用音樂(lè)的旋律，將廣告信息編排在歌詞當(dāng)中．使廣告信息能朗朗上口，廣為傳唱。

    白加黑<雪村篇> (2003，P284)就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行歌曲<東北人都是活雷鋒>的旋律，重新填詞唱出片中人物——小張的感冒經(jīng)歷，在歌曲中傳達(dá)信息，借此取得較快較廣的傳播效果。尤其是最后配合歌曲濃重的東北口音旁白：“感官，上白加黑呀！”更是成為一個(gè)時(shí)期的話題。

    天和牌骨通貼膏<合唱篇> (2003．P291 )針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群——中老年人，請(qǐng)來(lái)了屬于他們年輕時(shí)代的明星們——智取威虎山中的揚(yáng)子榮和他的伙伴們，并讓他們精神飽滿地從京戲合唱的形式，大聲唱出：“關(guān)節(jié)痛，貼骨通。骨刺痛，貼骨通……痛痛痛，貼貼貼……”，使得產(chǎn)品的訴求點(diǎn)朗朗上口，深入人心。

    11．名人代育式

    最后．我們來(lái)談一下名人代言式。選擇名人代言廣告的目的不外乎兩種：一是看中名人的公眾效應(yīng)，以期利用名人這一信源的可信度i二是瞄準(zhǔn)名人的感召力，利用名人這一信源的吸引力。前者通常是采用產(chǎn)品推介、名人證言的表達(dá)方武，如陳寶國(guó)代言的吉林吳太感康片宣稱”大品牌．值得信賴”，倪萍代言的21金維他承諾“21金維他．家人健康，我們的責(zé)任“等。后者通常是選用笑星，通過(guò)夸張的人物表現(xiàn)或故事情節(jié)，營(yíng)造幽默的氛圍，如范偉代言的“感嘆號(hào)，治感冒，咣咣的”，趙本山代言瀉痢停之”瀉痢停，瀉痢停，痢疾拉肚，一吃就停。都知道啊’”里面的夸張表演，帶來(lái)笑星的幽默效果。

    自從1989年李默然為三九胃泰做了第一則名人廣告以來(lái)，名人、明星代畝廣告漸成潮流，層出不窮。凡事過(guò)猶不及，越來(lái)越多虛假?gòu)V告的曝光，使得明星代言的藥品廣告成為工商部門監(jiān)管的重點(diǎn)。2006年下半年，國(guó)家工商總局集中整治虛假違法藥品、保健食品廣告．其中，社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者名義和形象做證明的廣告將在重點(diǎn)查處之列。國(guó)家工商總局明確表示：嚴(yán)禁藥品、保健食品廣告中使用思者、消費(fèi)者、專家的名義和形象做證明，尤其是社會(huì)公眾人物以患者、消費(fèi)者、專家的名義和形象做證明。

在政策法規(guī)的監(jiān)管之下，名人代言藥品廣告還能走多遠(yuǎn)’如何來(lái)界定名人和公眾人物'是不是一定要找明星才能起到代言的效果’我們或許能從步步高無(wú)繩電話的廣告案例中得到一些啟示。步步高無(wú)繩電話之所以短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌知名度，很大程度上得益于電視廣告中那一句經(jīng)典的“喂．小麗呀“。同時(shí)，廣告中的那個(gè)男主角也一夜之間成了廣告明星，只不過(guò)不是明星成就了廣告，而是廣告成就了明星。但無(wú)論怎樣，品牌和人物還是緊密地聯(lián)系在一起了，同樣起到了廣告代言的效果。

品牌提升：otc藥品廣告的長(zhǎng)久之路

    廣告是營(yíng)銷的尖兵，主要體現(xiàn)一短一長(zhǎng)兩個(gè)方面：短是指幫助促進(jìn)短期的銷售行為：長(zhǎng)是指幫助打造良好的品牌形象。大眾媒體上鋪天蓋地的OTC藥品廣告想方設(shè)法向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品，企圖能在短期內(nèi)提升自己的銷量，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，卻往往忽視了長(zhǎng)期的品牌塑造。豈不知，一個(gè)OTC藥品在品牌層面的提升，才是其發(fā)展的長(zhǎng)久之路。要打造一個(gè)良好的品牌形象，形成一定的品牌資產(chǎn)，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中應(yīng)該著重抓好以下幾個(gè)方面：

    1．尋找獨(dú)特的產(chǎn)品定位

    前文已經(jīng)提到．OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，一般情況下很難在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中有所突破，更需要在廣告中深入挖掘產(chǎn)品的利益點(diǎn)和差別點(diǎn)，找到自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位，形成有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    如感冒藥白加黑在定位方面就做得很好。雖然白加黑的產(chǎn)品利益點(diǎn)是來(lái)源于“日夜百服嚀”的啟發(fā)，開(kāi)發(fā)出供人們不同時(shí)間服用的感冒藥，但其廣告策略卻走到了”日夜百服嚀’的前面，找到”白天服白片，不隘睡：晚上服黑片，睡得香”的產(chǎn)品定位，并通過(guò)廣告將這—理念傳達(dá)給消費(fèi)者，深入人心。白加黑就是憑借這一獨(dú)特的定位點(diǎn)，始終在感冒藥市場(chǎng)上名列前茅。

    2．制造廣為流傳的廣告語(yǔ)

    找到好的定位點(diǎn)才是開(kāi)始，接下來(lái)需要在廣告創(chuàng)意中將產(chǎn)品定位，或者說(shuō)產(chǎn)品的差異點(diǎn)宣傳出去。那么，制造一個(gè)廣為流傳的廣告語(yǔ)不失為-條捷徑。

    康必得——康必得，治感冒，常備重要哦

    康泰克——早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾

    泰譜-30分鐘緩解感冒癥狀

    廣西金嗓子——保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶

    榮昌肛泰——貼肚臍，治痔瘡．榮昌肛泰

    這些廣告語(yǔ)為產(chǎn)品的銷售打開(kāi)了突破口，同時(shí)也將品牌的主要功能和差異點(diǎn)突出表現(xiàn)出來(lái)，為塑造自身的品牌形象奠定了良好的基礎(chǔ)。

    3．產(chǎn)品廣告與品牌廣告相結(jié)合

    現(xiàn)階段大多數(shù)的OTC藥品廣告還集中在推銷產(chǎn)品上，能有意識(shí)進(jìn)行形象塑逸的還寥無(wú)幾。分析一下消費(fèi)者的消費(fèi)心理，我們不難得知，消費(fèi)者在藥品消費(fèi)上，他們的感知風(fēng)險(xiǎn)大部分來(lái)自于對(duì)藥品質(zhì)量和安全的不放心。那么藥品質(zhì)量和安全的保障來(lái)自于哪里呢7對(duì)于消費(fèi)者而言，就是品牌的信任。因此．OTC藥品廣告在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)．要有意識(shí)地去塑造品牌形象和企業(yè)形象，將產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳、企業(yè)形象塑逸結(jié)合起來(lái)，用品牌力去推動(dòng)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

    念慈庵川貝枇杷膏(好聲音篇>  ( 2002，P262)傳達(dá)”念慈庵”清雅、精良、自然的情韻，將理性的訴求融八感性的訴求方式中，實(shí)現(xiàn)了功能訴求與品牌塑造的結(jié)合。

    又如胡慶余堂鐵皮楓斗晶(雪記篇>和<百年轉(zhuǎn)軸篇> (2006，P299)就將產(chǎn)品廣告和品牌形象很好地結(jié)合起來(lái)。胡慶余堂深厚的歷史人文積淀，成了其產(chǎn)品鐵皮楓斗晶最好的承載。廣告用亦古亦今的時(shí)空穿梭方式，通過(guò)導(dǎo)游帶領(lǐng)游客參觀胡慶余堂，娓娓道出“鐵皮楓斗晶”的好品質(zhì)。“雪記傳奇，百年鐵皮“這句廣告語(yǔ)既包含了“百年鐵皮“是一個(gè)傳奇的含義．又闡述了雪記百年流傳的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

    以上這兩個(gè)案例，就是將產(chǎn)品廣告和品牌形象的塑造，乃至企業(yè)形象的塑造有機(jī)地結(jié)合

起來(lái)，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，兼顧形象的塑造，給人以品質(zhì)感和信賴感。

    結(jié)語(yǔ)：產(chǎn)品力和品牌力的雙輪驅(qū)動(dòng)

    本文不惜筆墨詳細(xì)分析總結(jié)了OTC藥品廣告創(chuàng)意”說(shuō)什么“和”怎么說(shuō)”的規(guī)律，但無(wú)論廣告創(chuàng)意怎樣，一個(gè)OTC藥品的品牌發(fā)展，還要靠產(chǎn)品力來(lái)支撐，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新才是品牌發(fā)展的根基。有了一流的產(chǎn)品，配合有效的廣告、營(yíng)銷策略和銷售渠道建設(shè)，塑造品牌形象，培育品牌忠誠(chéng)，形成品牌資產(chǎn)，這一切都有利于形成一股強(qiáng)大的力量——品牌力。只有在產(chǎn)品力和品牌力的雙輪驅(qū)動(dòng)下，OTC藥品才能走上健康發(fā)展之路。--孔清溪

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