隨著物質(zhì)發(fā)展的極大豐富，食物的種類(lèi)日趨繁多，食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步在向價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)方向調(diào)整．我國(guó)食物消費(fèi)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：綠色食品在市場(chǎng)已形成主導(dǎo)力量，并繼續(xù)呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)；消費(fèi)者食品安全意識(shí)和認(rèn)知程度逐步提高，消費(fèi)觀念日趨理性化：倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)模式，副食品消費(fèi)向多纖維、離蛋白高能量、低膽固醇低糖鹽低脂肪方向發(fā)展。

食品廣告的表現(xiàn)方式

    相應(yīng)地，適應(yīng)各種生活需求、消費(fèi)需求的食品日益豐富：有的可以邊吃邊補(bǔ)鋅補(bǔ)鈣，有的可以邊吃邊玩，還有的吃的是種生活態(tài)度和生活方式。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)人在千年美食文化熏陶下，對(duì)食物確實(shí)有著極其挑剔的眼光和獨(dú)到的品位，這都一一體現(xiàn)在形形色色的食品廣告設(shè)計(jì)之中。因其產(chǎn)品特性，食品廣告訴求集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，各有其基本表現(xiàn)方式：

    1．“好吃”是食品吸引大眾的基本特質(zhì)，也是食品廣告最根本的訴求

    但凡食品，一定是要吃到肚子里的，那”口味”、”口感”、“味道”便是衡量“吃?還是不吃？’的首要依據(jù)。如何表現(xiàn)食品誘人’

    真實(shí)或者略帶夸張地再現(xiàn)食品的物質(zhì)面貌，此乃食品廣告之必殺計(jì)。

    “色、香、昧”是食品永恒不變的主題。新鮮翠綠的蔬菜、飽滿晶瑩的瓜果、油嫩多汁的肉塊、熱氣騰騰的面條……直看到你口水橫流，饑腸轆轆。精致的畫(huà)面，將食品最誘人的一面，赤裸裸地展現(xiàn)在大眾面前。表現(xiàn)把細(xì)節(jié)做到極致，即可吸引到大眾的“嘴巴“。

    人類(lèi)的大腦經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的生活經(jīng)驗(yàn)的積累，形成一種聯(lián)想能力，即將某一感官感受的事物通過(guò)另外一種感官表達(dá)。這種移覺(jué)聯(lián)覺(jué)，就叫通感。通感引起視覺(jué)與嗅覺(jué)、味覺(jué)的溝通。媒介上呈現(xiàn)的畫(huà)面、色調(diào)、文字、聲音、質(zhì)感等等在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上刺激大眾的神經(jīng)，帶來(lái)對(duì)食品誘人味道的浮想聯(lián)翩，從而產(chǎn)生擁有產(chǎn)品的渴望。一般來(lái)看，由于通感的作用，色彩與滋味會(huì)產(chǎn)生某種大致的對(duì)應(yīng)，這就是為什么諸多的食品廣告色調(diào)都偏暖色，因?yàn)榭吹郊t色就會(huì)想到美昧可口的水果、肉類(lèi)，看到黃色就會(huì)聯(lián)想到秋天豐收的田野，間接地引起食欲。溫暖向上的調(diào)性是幾乎所有食品廣告力求營(yíng)造的氛圍，永遠(yuǎn)沒(méi)有人愿意吃到讓人感到憂郁的食品。

    夸張的故事情節(jié)，為突出食品特性／功能。

    這種方式要基于食品本身具備豐富的表現(xiàn)能力。而對(duì)大多數(shù)食品來(lái)講，可能其貌不揚(yáng)，或者競(jìng)品眾多，同質(zhì)化情形嚴(yán)重，那么從側(cè)面表現(xiàn)，會(huì)帶來(lái)食品自身的“性格”，形成區(qū)別于其他品牌的亮點(diǎn)。通常的廣告劇本是：”太好吃了，可以不惜一切代價(jià)”，用夸張的情節(jié)展現(xiàn)食物的”超級(jí)美味“。情節(jié)模式：

    看到心儀的食品——卻無(wú)法得到——奇思妙想，甚至不惜一切——大獲成功！  （“犧牲”親情友情愛(ài)情……）

    上述模式出現(xiàn)在相當(dāng)大一部分廣告中，而”奇思妙想“階段，是各品牌爭(zhēng)相表現(xiàn)的主要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告能否吸引受眾的眼球。用得聰明．幽默，即可脫穎而出。  “樂(lè)事”薯片廣告中，女明星為了最后一片薯片，與好朋友比賽游泳先到先得，結(jié)果悄悄地跑到對(duì)岸，用水澆濕自己以示自己先到．最終享用了最后酌薯片：另外一則，女明星演唱會(huì)結(jié)束，看到歌迷手中的薯片，不惜再表演一次來(lái)?yè)Q取。幽默、輕快的調(diào)性賦予品牌活力和個(gè)性的形象。

    平面廣告同樣可以通過(guò)畫(huà)面中場(chǎng)景的設(shè)置，非常規(guī)思維模式，強(qiáng)烈的反差，來(lái)表現(xiàn)為心儀的食品如此犧牲是多么值得。味味A排骨雞面<水肥車(chē)篇>平面廣告，畫(huà)面中一女生竟然坐在水肥車(chē)前埋頭吃面，看來(lái)面真是“有夠香！‘：表現(xiàn)辛辣，可以把煙感器包起來(lái)，因?yàn)?lsquo;小心惹火“：還有辣到吃面的人都出現(xiàn)火影：表現(xiàn)面的彈性，可以拿面來(lái)當(dāng)琴弦…．

    夸張對(duì)比的情節(jié)，構(gòu)成一種因果關(guān)系，給出消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品的一個(gè)堅(jiān)定的理由。通常調(diào)性表現(xiàn)得輕松有趣，可謂“隋理之中，意料之外”，產(chǎn)品的過(guò)人之處被放大，形成記憶點(diǎn)，甚至成為大家茶余飯后閑話家常的談資、小品，有樂(lè)趣，有傳播力。

    2．綠色和健康．現(xiàn)在未來(lái)式

    人類(lèi)生存環(huán)境的惡化，帶來(lái)更多的疾病和安全隱思。城市居民長(zhǎng)時(shí)間快節(jié)奏地生活，亞健康狀態(tài)日益明顯。另一方面，為了達(dá)到誘人的口感和亮眼的外包裝，食品生產(chǎn)商紛紛使用各種化學(xué)成分合成的調(diào)味品，這些都會(huì)對(duì)健康帶來(lái)不良影響。資訊的極大豐富，消費(fèi)者自我學(xué)習(xí)和儲(chǔ)備知識(shí)的能力日益增強(qiáng)，對(duì)食品安全相關(guān)知識(shí)有越來(lái)越多的了解，這些都使消費(fèi)者對(duì)食品的消費(fèi)更加理性化。

    因此在21世紀(jì)．食品安全問(wèn)題成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇食品的時(shí)候更看重天然、綠色、無(wú)污染、無(wú)公害。食品廣告普遍強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品健康，無(wú)公害。

    此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)地也越來(lái)越重視。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估通常會(huì)以產(chǎn)地的相關(guān)聯(lián)想來(lái)區(qū)別好壞，腦海中以往形成的固有印象根基深厚．不易改變。產(chǎn)地策略運(yùn)用得當(dāng)，之于品牌便是一股強(qiáng)大的力量，更容易令大眾信服。正如陳醋似乎永遠(yuǎn)是山西產(chǎn)的好，辣椒永遠(yuǎn)是四川的最鮮辣。蒙牛奶品強(qiáng)調(diào)來(lái)自大草原，這樣的提法馬上會(huì)帶來(lái)清晰的聯(lián)想：草原一好草一好奶一綠色—健康。

    再現(xiàn)食品制造和加工過(guò)程，通常也會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注。這種情景再現(xiàn)的手法，通常使用精簡(jiǎn)的制作過(guò)程或簡(jiǎn)單的文案，向消費(fèi)者解釋工藝：或者通過(guò)恢宏的場(chǎng)景、畫(huà)面的質(zhì)感來(lái)體現(xiàn)可信度。“百聞不如一見(jiàn)”，即便是幾個(gè)鏡頭、寥寥數(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者心里有了底，自然就容易放心。”胡姬花花生油’的廣告，電影的調(diào)性，煉油的作坊，顆顆飽滿新鮮的花生．樸實(shí)勤勞的作坊工人，強(qiáng)調(diào)原木壓榨工藝，最后點(diǎn)亮主旨：“地道花生香．正宗花生油”。制作工藝和歷史的闡述，帶來(lái)產(chǎn)品的厚萋感，講出了產(chǎn)品的正宗和地道。

    3．倡導(dǎo)積極向上的生活方式

    以食品食用的時(shí)間、地點(diǎn)，以及人物出場(chǎng)的狀態(tài)，來(lái)闡明一種生活態(tài)度和主張。通常表現(xiàn)為生活化場(chǎng)景片斷式地呈現(xiàn)，畫(huà)面總是洋溢著積極、明亮、笑容、自信和樂(lè)觀。產(chǎn)品的感覺(jué)是愉悅的，充滿活力。

    對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)，尤其是發(fā)展中國(guó)家而言，廣告是新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告，是現(xiàn)代文明的標(biāo)志。世界范圍內(nèi)現(xiàn)時(shí)的信息共享和我國(guó)現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)反差使廣告對(duì)新生活方式及其觀念的展現(xiàn)產(chǎn)生了強(qiáng)大的示范效應(yīng)。廣告反映潮流，也引領(lǐng)潮流。消費(fèi)者置身于廣告之中，默默接受廣告?zhèn)鬟f的價(jià)值觀，潛移默化地改變著行為和生活習(xí)慣。

    “悠濃即飲湯”的電視廣告：充滿活力的新時(shí)代女孩的一天從充滿活力的早晨開(kāi)始，“我的動(dòng)力，早上的杯湯”。這則廣告中交代了很多信息：產(chǎn)品食用的時(shí)機(jī)——早晨，食用的方式——沖泡，食用的目標(biāo)人群——上班族，偏重女性。一個(gè)微小卻生動(dòng)的生活場(chǎng)景，襯托出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、美味和健康的感覺(jué)，塑造出健康的生活觀。廣告當(dāng)仁不讓地承擔(dān)著培育者的角色，暗示受眾用了此產(chǎn)品，便如同片中的主角一樣充滿活力。廣告中倡導(dǎo)的生活方式，不斷改變?nèi)藗兊奈镔|(zhì)生活和精神生活，這種改變不僅僅是舊物更新的改變，而是生活方式的改變。廣告效果的大小取決于是否與生活經(jīng)驗(yàn)合拍，忠于生活的，人們信其有；遠(yuǎn)離生活的，就難以左右人們的活動(dòng)。健康的生活方式是當(dāng)今國(guó)際食品消費(fèi)的趨勢(shì)，我國(guó)大眾的消費(fèi)模式也逐步轉(zhuǎn)型為知識(shí)型、理性化。貼近生活、提倡健康的廣告與這種趨勢(shì)接軌，消費(fèi)者接受更容易。

    4．用途／功能性訴求

    人們對(duì)食品的要求，除了吃飽，吃好，有營(yíng)養(yǎng)，有感覺(jué)，還需要所撮人的食品對(duì)自身健康有促進(jìn)作用。在不同的環(huán)境和身體狀態(tài)下，對(duì)食品的要求也越來(lái)越多，越呆越細(xì)。于是滿足各種情況的功能性食品、能夠有多重用途的食品應(yīng)運(yùn)而生。廣告創(chuàng)意中“說(shuō)什么”的問(wèn)題．比”怎么說(shuō)“更具有銷(xiāo)售力，更易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于功能性食品，本身就具備不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、具體的一個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)，根據(jù)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(USP)理論，這個(gè)定位使賣(mài)點(diǎn)突出，容易制造差異，形成記憶點(diǎn)。廣告表現(xiàn)上多以突出介紹食品的功能性為要點(diǎn)，創(chuàng)意來(lái)自食品自身。除了一日三餐，茶余飯后的零嘴兒，各種不同“用途“食品多到想不到，卻一定能用得到。比如樸鋅補(bǔ)鈣的方便食品制成含片狀的奶片．有的食品則可以用來(lái)送禮，還有的可以減肥，有的可以降低血壓……研發(fā)食品的特殊功能，并以適當(dāng)?shù)姆绞接枰孕麄鳎苎杆僭谑袌?chǎng)上搶占未開(kāi)墾的一席之地，在激戰(zhàn)中開(kāi)辟一條蹊徑。

食品廣告表現(xiàn)元素的共性

    以上四種訴求在食品廣告中具有普遍性，通常一則廣告中，同時(shí)涉及了兩種或以上的訴求，所述表現(xiàn)方式基本上代表了當(dāng)下較為主流的食品廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，符合大眾的審美和接受力。在表現(xiàn)元素中，食品廣告又呈現(xiàn)一些共性：

    I．食品廣告場(chǎng)量：無(wú)處不在的溫馨家庭

    家，是最能體現(xiàn)幸福、體貼和關(guān)愛(ài)的地方。有什么能比親情來(lái)得更真切，更打動(dòng)人心？中華民族歷來(lái)注重人情味濃烈的家庭生活．對(duì)家庭有著深厚的感情，有著悠久而豐富的家文化。相應(yīng)地，廣告中家庭出鏡率很高。大部分食品．家人可以共同分享，于是一家人其樂(lè)融融、相濡以沫的畫(huà)面，成為食品廣告的一種典型。

    廣告?zhèn)鬟f的家庭價(jià)值，符合傳統(tǒng)，能引起大眾的共鳴，主要有”感動(dòng)家庭“和“活力家庭”兩個(gè)風(fēng)格。前者，感性訴求是創(chuàng)意的主要方向，運(yùn)用得好，可以溝通廣告主體與客體間的關(guān)系，能有效地縮短彼此間的．距離．消除對(duì)方的疑慮。一個(gè)眼神，一個(gè)微笑，一個(gè)小的舉動(dòng)，取景生活，產(chǎn)品傳導(dǎo)親情：后者理性訴求較多，熱熱鬧鬧，一家人齊聚一堂，一個(gè)個(gè)道來(lái)產(chǎn)品的好處。廣告極力營(yíng)造出一種美好家庭的氛圈，以喚起人們心中對(duì)幸福生活的認(rèn)同和追求，進(jìn)而認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。

    2.食品廣告中的出場(chǎng)人物

    卡通，帶來(lái)更廣闊的空間

    卡通角色的多重可塑性，為廣告帶來(lái)更多的發(fā)揮空間。有的把食品的樣子設(shè)計(jì)成可愛(ài)、富有性格的卡通人物，以第一人稱的方式告知產(chǎn)品制作的精良和認(rèn)真：有的則將產(chǎn)品的相關(guān)出場(chǎng)人物進(jìn)行設(shè)計(jì)．避免了真人出場(chǎng)的過(guò)于夸張和生硬，帶來(lái)輕松一笑。電通廣告為華嘉食品所制作的嘉頓雪芳蛋糕《松軟得要命篇）．兩個(gè)全副武裝的救生員，將蛋糕撐起．作為接人的軟墊。小巧可愛(ài)的卡通主角，搭配同樣小巧的蛋糕，與事件”教人“的輕重對(duì)比，讓人過(guò)目難忘。卡通輕核、年輕化的調(diào)性，符合食品的主要目標(biāo)消費(fèi)群的喜好。

    明星，讓產(chǎn)品脫穎而出

    明星代言，使產(chǎn)品或品牌借力明星的影響力迅速建立知名度。食品屬快速消費(fèi)品，消費(fèi)周期短，購(gòu)買(mǎi)頻率高，啟用當(dāng)紅明星代言聚焦了關(guān)注，配合大賣(mài)場(chǎng)的明星POP和廣告現(xiàn)場(chǎng)播放，能有效提高注意，從而促成購(gòu)買(mǎi)。如趙薇代言的”好吃點(diǎn)“，馮鞏、許晴代言的”達(dá)利園”，潘瑋柏代言的“妙脆角”等。廣告中，創(chuàng)意點(diǎn)不突出，多采取“明星+三遍以上的食品名稱”的模式，漂漂亮亮的明星，對(duì)該產(chǎn)品愛(ài)不釋手，至少要念三遍或以上的食品名稱．產(chǎn)品名稱重復(fù)越多遍，越容易形成記憶，在終端買(mǎi)場(chǎng)，這神“聽(tīng)說(shuō)過(guò)“的感覺(jué)，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的選擇中脫穎而出。

食品廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

    結(jié)臺(tái)食品產(chǎn)業(yè)和審美情趣的演變，食品廣告將呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：

    1．品位和品質(zhì)，促成高端領(lǐng)域

    我們?cè)絹?lái)越明顯地意識(shí)到，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)置的生活“漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。七八十年代生的消費(fèi)者漸漸成為社會(huì)的主要消費(fèi)群體，與上一代不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷，帶來(lái)對(duì)生活品質(zhì)和要求的不同，追求適合自己的獨(dú)有性，渴求符合自己特有生活方式的產(chǎn)品。蒙牛高端乳品”特侖蘇“的“不是所有牛奶都叫待侖蘇，來(lái)自乳都核心區(qū)”，以黑白筒約呈現(xiàn)，一反乳品廣告表現(xiàn)風(fēng)格。值得注意的是，一般來(lái)說(shuō)，這樣的中高檔消費(fèi)品廣告更多采用展示價(jià)值和意義上的勸服。

2．食品之予人的角色感

不要忽視，食品也是有性格的，不同性格的食品親近各自不同的消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)食品的選擇，除了口味、健康，還需要精神層面的認(rèn)同、角色歸屬。比如酸軟、甜膩食品的消費(fèi)者多為女性，尤其是少女：而薄荷昧、略苦澀的食品男性消費(fèi)比重相對(duì)大些。這種角色感，跟隨食品廣告由來(lái)已久．只不過(guò)．它的分量在逐漸加大，角色塑造更細(xì)化。消費(fèi)者在主流文化下，分屬不同亞文化群體，個(gè)體差異越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越凸顯。食品在改進(jìn)口味的同時(shí)，不要忘記塑造他／她的個(gè)性特征。

    3．包裝取勝

    漂亮、方便、實(shí)用的包裝，給日常生活帶來(lái)極大的方便，不僅照顧到需要，還照顧到面子。無(wú)人能夠抗拒設(shè)計(jì)精美、制作精良的包裝。食品包裝與日用消費(fèi)品包裝最大的不同之處在于：食品在表現(xiàn)產(chǎn)品屬性的同時(shí)，必須充分表現(xiàn)其食欲和知覺(jué)聯(lián)想，因?yàn)槭称钒b能夠起到產(chǎn)生味覺(jué)暗示的作用。成功的食品包裝不但能迅速抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人覺(jué)得包裝內(nèi)的食品新鮮美味，會(huì)產(chǎn)生立刻購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。目前市面上的食品包裝大多雷同，沒(méi)有鮮明的個(gè)性對(duì)比，在大賣(mài)場(chǎng)，更容易被同類(lèi)產(chǎn)品所湮沒(méi)。未來(lái)，包裝設(shè)計(jì)將逐漸打破行業(yè)雷同，會(huì)更加大膽和人性化。

    4，另類(lèi)極致．出位表現(xiàn)

    傳統(tǒng)保守的設(shè)計(jì)和表現(xiàn)已經(jīng)很難打動(dòng)意識(shí)在逐步提高的消費(fèi)看，打破思維定勢(shì)，顛覆陳規(guī)．大膽的創(chuàng)意會(huì)有越來(lái)越多的人理解、接受，并且欣賞。臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)為司迪麥潔口香糖WHJTE所做的廣告，影片中的女孩試看將周遭一切潑成白色．卻無(wú)法“美白“這個(gè)灰蒙蒙的世界。旁白：“你無(wú)法美白這個(gè)世界，但可以美白你的牙齒。WHITE“。黑白影像，極簡(jiǎn)的畫(huà)面．看似另類(lèi)無(wú)法接受的創(chuàng)意，背后來(lái)自對(duì)消費(fèi)者敏銳的洞察：美白是臺(tái)灣女生向往的終極目標(biāo)。我們經(jīng)常說(shuō)，時(shí)下消費(fèi)者的接受能力不夠．有些大膽，甚至叛逆的作品不敢實(shí)施，我想這不光是因?yàn)橄M(fèi)者環(huán)境的原因，很大程度來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的了解、洞察是否到了極致。只要是洞察正確的，消費(fèi)者接受起來(lái)就不會(huì)有困難。

    以上對(duì)食品廣告的典型分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，只是讓大家對(duì)廣告創(chuàng)作有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，希望可以有助于思考創(chuàng)作相關(guān)問(wèn)題。要做出能為客戶解決問(wèn)題，符合主流審美情趣和價(jià)值觀，又兼具突破性、讓入耳目一新的創(chuàng)意，是一個(gè)艱難的過(guò)程，也是磨煉的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者敏銳的洞察，以及對(duì)生活的感悟和積累，是好作品的創(chuàng)意源泉。--常加一

更多相關(guān)文章分享盡在：北京廣告公司-廣告設(shè)計(jì)-http://www.zhaofeizi66.cn/share