飲料是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，按照國家?biāo)準(zhǔn)，飲料分為含酒精類和非酒精類兩個大的種類，非酒精類飲料也稱為軟飲料，包括碳酸飲料、果汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲科、瓶裝水、條飲料等十大類。酒類飲料包括白酒、啤酒、葡萄酒等含有酒精成分的飲料．本文將重點分析在IAI廣告作品年鑒中比例較大的這三種酒類廣告設(shè)計．它們在廣告的訴求點和創(chuàng)意表現(xiàn)上既有共性也有各自的特點。

酒類廣告訴求及表現(xiàn)綜述

    酒類從本質(zhì)上說，產(chǎn)品之間技術(shù)因素的差異并不明顯，從酒類的傳播戰(zhàn)略定位來看．大多是在感性訴求的圈子里打轉(zhuǎn)，因此從廣告作品分析可以看出感性訴求占有絕對的優(yōu)勢，即使是不同的酒類品種也形成了很多共同的訴求重點：

    1．歷史元素的重張

    白酒是中國土生土長的酒類，我國釀造白酒的歷史最久遠(yuǎn)，有很多地方就是因為酒好而聞名。許多文化名人和酒都有很深的淵源，也有很多酒文化流傳下來，這些元素被放人廣告作品中會賦予產(chǎn)品很深的文化內(nèi)涵和與眾不同的產(chǎn)品個性，于是，和酒有關(guān)的歷史文化名人也成為了代言人，在出土的文物中酒壺、調(diào)酒俑也成為宣傳的噱頭。

    在廣告表現(xiàn)上，劍南春酒就是強(qiáng)調(diào)綿竹悠久的白酒生產(chǎn)歷史，來給自己的品牌添加砝碼。透過綿竹當(dāng)?shù)爻鐾恋木凭吆臀奈镉涊d來進(jìn)行廣告構(gòu)思和創(chuàng)作，突出綿竹作為千年酒城所具有的歷史厚重感，襯托出劍南春也同樣具有1200年厚重的歷史，這就輕松地為產(chǎn)品注入了歷史元素和文化傳統(tǒng)。

    突出產(chǎn)品的歷史感并不是白酒的專利，啤酒作為一個品種在中國存在的時間并不長．1900年晗爾濱啤酒在冰城誕生，中國才有了真正意義上的啤酒。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的悠久歷史，可以為產(chǎn)品賦予更多厚重的人文價值，使品牌更有底蘊和內(nèi)涵，也就有了更多可以開掘的空間，廣告所講的故事也就更有吸引力。哈爾演啤酒的<點燃冰點篇>．開頭就是20世紀(jì)初的馬車在俄羅斯式風(fēng)格建筑的大街上急行，把人們的思緒一下拉到了100多年前．同時也強(qiáng)調(diào)了哈爾濱獨特的地理位置給啤酒帶來的獨特品質(zhì)——冰點釀造。在旁白中，也強(qiáng)調(diào)了“哈爾濱啤酒做了105年，獨特的冰點釀造，讓哈爾濱啤酒的每個細(xì)節(jié)都得到豐富細(xì)膩的表現(xiàn)。冰點境界感動百年。”

    2．文化的博大精深

    中華文明擁有五千年的歷史，勤勞的人民在改造世界、創(chuàng)造財富的過程中形成了我們中國人獨特的世界觀、價值觀和審美情趣。在日常生活中人們雖然不能明確指出哪些是我們獨有的文化，但還是可以在我們的文化產(chǎn)品中體現(xiàn)出來。廣告雖然是商業(yè)行為，俚是以巧妙的手法采溝通每個中國人心中那個隱醒的文化情結(jié)，無疑會引起共鳴。

    在廣告表現(xiàn)上，舍得酒就是很好的例子，”舍清溪之幽，得江海之博：舍方寸之惑，得蒼穹之大：臺舉目之求，得天地之志”這樣的旁白配以中國傳統(tǒng)的寫意山水畫．雖然是在說酒，實際也是在說人生的真理，舍小而求大，體現(xiàn)了人生的一種進(jìn)取精神和權(quán)衡利害的生存哲學(xué)。“舍、得”以人生喻酒，以酒寓意人生，天地人臺一，萬物皆為一體，乃是中國哲學(xué)的最高境界。

    百年皖灑<店訓(xùn)篇）通過老板與伙計的對話“做伙計，手腳勤快”、“做生意，實實在在“引出來做生意、做灑和做人的道理：實實在在。這表達(dá)了一種樸素的人格觀，并將這種精神引甲到皖酒上來。

    葡萄酒也通過渲染產(chǎn)品和法國的文化相通，借助法國的浪漫文化，來為自己的產(chǎn)品增加附加值。法國的葡萄酒名氣大，葡萄酒和香水、艾菲爾鐵塔一樣，是法國的“名片”。因此．國內(nèi)的很多葡萄酒廣告在表現(xiàn)上都要和法國的文化扯上關(guān)系?；受幤咸丫?/span><誘惑味覺篇）采用了通感的表現(xiàn)方法，畫面是一個妖嬈的法國女郎在音樂中享受葡萄酒帶來的愉悅，并通過宇冪“誘惑味覺“將這種感受和葡萄灑的美昧聯(lián)系起來，并強(qiáng)調(diào)“感受法蘭西”。

    法國代表著藝術(shù)、性感、浪漫和時尚，皇軒葡萄酒是可以品嘗到的性感和正宗的法國文化，以味覺的性感感受來喻指星軒葡萄酒的法國背景和產(chǎn)品魅力，給人以極強(qiáng)酌視覺沖擊力。

    3．情感共鳴

    對于喝酒的人來說，酒是一種溝通的方式。在中國的酒文化中，酒被當(dāng)做朋友，生活中的每一次善怒哀樂，生命中每個重要的時刻．都會有酒這個朋友的出現(xiàn)。滔本身沒有特別之處，但是喝酒入的心情是不同的，很多情感因素會寄托在酒上。尤其是對生活有很多感悟，經(jīng)歷過風(fēng)雨的人，列于酒文化會有更深的認(rèn)同，可能僅僅是一句話，或者一個詞，一段音樂，就會撥動心靈深處的弦。

    在廣告表現(xiàn)上．十年老窖種子酒將“十年“的概念引入一個人十年的奮斗歷程中：”畢業(yè)。第一次加薪。有雨。有家了。裝修自己的公司。”簡單的幾個詞，就描繪了一個人從大學(xué)畢業(yè)一無所有到開創(chuàng)自己的公司，建立家庭的成長歷程。雖然言語簡短，但是其中的風(fēng)雨和艱辛只有親身經(jīng)歷的人才有最深的感觸。這實際也是滔如人生，個中甘苦只有自己慢慢品味。

    葡萄酒除了渲染高貴的氣質(zhì)和浪漫的氛圍以外，也可以隱喻人生，香格里拉老捌干紅葡萄酒的<源自波爾多70年老樹葡萄篇>就是以人生喻酒，以一生的時間為線索，  “20歲，偶遇。 30歲．追逐。40歲，堅持。50歲，擁有。60歲，鑒賞。70歲，回味。”旁白分別用兩字短語概括了人生每個10年的生存狀態(tài)，凝重而高貫的畫面把酒瓶作為主角，用簡單而有深意的造型來形容人生不同階段的狀態(tài)，可以說是言簡意賅地描繪了人生的歷程。在最后，點出人生的極致-70歲的回味，與來自波爾多70年老樹葡萄的香格里拉干紅的特殊品質(zhì)非常吻合。整個作品宛如一位老者坐在陽光下追撫往替，充滿無限感慨，優(yōu)騅而深沉，高貴而不矜持，將葡萄酒的文化底蘊演繹到了頂點。

    啤酒可以調(diào)節(jié)氣氛，增加生活的情趣，也是酒類中普通人接觸最多．飲用最廣泛的一種，婦女、老人郡可以開懷暢飲。很多品牌都在渲染喝啤酒過程的激情和快樂，健康的生活狀態(tài)，有的還和足球等競技項目結(jié)合起來，很能迎合年輕人的心，同時也給消費者一定的心理暗示，在特定的情況下就是要喝啤酒才會有激情，比如世界杯期間啤酒的熱銷就很好地說明了這個問題。

    青島啤酒<激活篇）．用歡樂動感的場面和“什么讓男人活起來?“反問的形式，突出了青島純生啤酒滋味的鮮活，它的鮮活足以讓疲憊、無聊的人精神為之一振。為生活加油，為激情喝彩，這種歡樂、熱情、健康的畫面和色彩無疑對年輕人具有很強(qiáng)的誘惑力。

  4．產(chǎn)品品質(zhì)的保證

  強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的選料、加工是啤酒的一大賣點。原料的品質(zhì)是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，行吟閣純生啤酒<品質(zhì)篇>就是一例．優(yōu)良的大麥在蔚藍(lán)的天空下閃著金色的光芒．這是沒有污染的土地，對大麥進(jìn)行的嚴(yán)格篩選和對過濾的精確控制，保證了啤酒的完美品質(zhì)，尤其是畫面中用游標(biāo)卡尺測量大麥的鏡頭令人印象深刻，自然使人對產(chǎn)品充滿信任。正如創(chuàng)作者自己說的，這個片子的力量在于這個標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)過程被精確地展示出來，在含蓄深沉的情緒中表現(xiàn)了行吟閣純生啤酒的品質(zhì)。

    葡萄酒對原料即葡萄的要求很高，葡萄酒產(chǎn)業(yè)有”七分原料，三分工藝”的說法，一個地方的氣候、水土、曰照時間等許多因素都會影響葡萄的品質(zhì)，進(jìn)而影響葡萄酒的質(zhì)量和等級。所以，原料的產(chǎn)地對品質(zhì)具有很大的影響，對地域的訴求也很有殺傷力。國際葡萄酒業(yè)把北緯38度稱為“黃金線”，國際著名的釀酒葡萄種植地區(qū)如法國波爾多、美國加州都處在這一黃金線上。國內(nèi)也有很多廠家在打北緯38度的概念。

    甘肅濱河集團(tuán)的國風(fēng)系列葡萄酒以全面打造具有中國風(fēng)格、中國氣派的代表性品牌為目標(biāo)開始啟動市場。他們推出了”北緯38度”概念。這一概念的提出．無疑將葡萄種植與釀酒最佳生長帶和最佳生長區(qū)域歸于“國風(fēng)”旗下。張裕葡萄酒業(yè)在他們的廣告中也強(qiáng)調(diào)自己在煙臺的原料基地處于北緯38度線上，就很有號召力。

    隨著工業(yè)化的進(jìn)程，污染越來越困擾著現(xiàn)代人，我們呼吸的空氣．喝的水，吃的糧食都含有污染物，食品安全也使我們膽戰(zhàn)心驚。于是綠色、環(huán)保、健康也成為酒類一個重要的賣點。

    漓江啤酒的<山瓶篇>打著好山、好水、好啤酒的口號，巧妙地將漓江兩岸的山峰作成啤酒瓶的形狀，并且覆滿了綠色植物，和下面清澈的漓江水相映成趣．渾然一體，仿佛漓江啤酒就是天然產(chǎn)生的一樣，加上滿眼的綠色，給人以很強(qiáng)，的視覺沖擊。

    桂林的漓江是著名的風(fēng)景區(qū)，自然環(huán)境保護(hù)得很好，山清水秀，沒有工業(yè)污染．這給所有人都冒下了深刻的印象，人們對漓江這個詞都形成了原生態(tài)、綠色、環(huán)保的心理暗示，該作品很好地把漓江的品質(zhì)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品身上，極大地提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價值和品牌美譽(yù)度。

    而青島原生啤酒則借肋少數(shù)民族的原生態(tài)歌舞，那樣一種未被現(xiàn)代文明所污染，土生土長的文化形式來表現(xiàn)”原生態(tài)·純凈化釀造”這個拙象的概念，同時帶給人們完美的視聽享受。國內(nèi)酒類廣告創(chuàng)意的不足之處

    1．創(chuàng)意冒伺．訴求點的選取缺乏新意

    雖然這些廣告制作都很精美，利益訴求也很明確，但是這只是一個好作品的最低要求，在美輪美奐的音樂和圖景中，我們細(xì)細(xì)品味就會發(fā)現(xiàn)都有似曾相識的感覺，因為上面提到的訴求因素不僅白酒在用，葡萄酒、紅酒在用，甚至礦泉水、綠茶都在用，如上面提到的十年老窖種子酒”十年”的概念，每個努力奮斗的男人都會沉浸在對自己奮斗歷程的回昧中而被深深打動。但是當(dāng)我們接下來看到香格里拉老樹干紅葡萄酒的（源自波爾多70年老樹葡萄篇）中以人生喻滔，強(qiáng)調(diào)70歲的回昧的時候，我們是不是會產(chǎn)生審美疲勞呢？

    可以說，我們的酒類廣告還處于創(chuàng)意的初級階段，沒有原創(chuàng)性的概念，即使是對既有概念的轉(zhuǎn)變和演繹也很平，沒有跌宕起伏的懸念和情節(jié)，在表現(xiàn)方式上做文章，也很難作出獨特的概念和風(fēng)格，以至于所有的廣告都有似曾相識的感覺。

    我們看個例子，喜力啤酒在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段上，始終把握一條與啤酒消費緊密聯(lián)系的主線，即。時尚、流行”，并用”反叛“的創(chuàng)意，為原本只是啤酒的喜力營造出不僅僅是”啤酒“的品牌形象，更多的是時尚流行和個性吸引的品牌氣質(zhì)。

    一名男子在超市購物，突然，他的視線被一位漂亮的女士深深吸引，該女士正畏力地踮著腳，試圖拿下購物架最上層的喜力啤酒。男子走了過去，女士明眸皓齒，笑容迷人。男子幫她取下了僅剩的兩瓶善力啤酒，女士望著他感激、迷人地微笑，也許在生活中這種主動搭訕、幫忙的男士她也遇到過不少。如果故事在這里結(jié)束，兩人因啤酒互生愛意．這就是一部平庸的廣告片．但是男±拿到啤酒后，面部表情發(fā)生了變化，微笑變成了尷尬。他一掃先前的紳±風(fēng)度．出乎意料地將啤酒放到自己的懷里，害怕女士跟他搶似的，急忙逃掉了，剩下不可思議的女士和觀眾?？吹竭@里，一部幽默、新穎的廣告片才凸顯它的全形，觀眾也忍不住要笑。正是“愛美人，更愛啤酒‘這個古老的主題，再加上創(chuàng)意人員獨具匠心的情節(jié)安排成就了喜力，成就了喜力獨特的品牌性格。

    2．缺乏廣告戰(zhàn)略，沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，不利于品牌的長期成長

    以將就酒<大長今篇>為例，容川酒業(yè)借助在湖南衛(wèi)視熱播的韓國電視劇（大長今）．憑借它的高收視率和知名度以及與大長今作為御廚的飲食文化背景相結(jié)合，通過該劇中演員的語言和夸獎來烘托將就酒的品牌．借著電視劇熱播的東風(fēng)，確實可以在一定程度上提高品牌的認(rèn)知，但該廣告是在特殊的環(huán)境中創(chuàng)作出來的，和其他本產(chǎn)品的廣告無法形成一定的連貫性和延續(xù)性，成了一個孤立的廣告活動，對消費者來說將造成認(rèn)知的混亂。也許有利于一時的促銷，但是從長遠(yuǎn)采看是失敗的，因為沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃做支撐的廣告戰(zhàn)術(shù)難以達(dá)到樹

立和強(qiáng)化品牌的作用。尤其是和<文化篇）（2006，P264-265）一對比．二者完全是在不同的語境下的信息傳遞，很難給消費者一個統(tǒng)一的印象。

    這兩則廣告作為單個的廣告運作都是非常不錯的．但是對于要建立強(qiáng)勢品牌的企業(yè)而言，廣告策略缺乏持續(xù)開掘的空間和能力，這樣的創(chuàng)意點無法形成長時間的系列廣告活動。國外經(jīng)典酒類廣告創(chuàng)意經(jīng)典案例分析

  提起瑞典的絕對伏特加【ABSOLUT VOD-KA)．多數(shù)人一定對“透明瓶子”印象深刻，其創(chuàng)意的生成很偶然，有一天廣告人Gunnar Bro-man在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個瑞典老式藥瓶，線條簡單+分耐看，相當(dāng)適合當(dāng)伏特加的酒瓶。在進(jìn)入美國市場時，面對競爭，一場持久的以特寫的瓶子為中心的關(guān)于‘絕對’的創(chuàng)意戰(zhàn)役開始了。

    最初的創(chuàng)意是以“Absolute’為首字，并以一個表示品質(zhì)的詞附在后面，例如“絕對完美”、“絕對清澈“、”絕對創(chuàng)意‘，畫面則以特寫的瓶子為中心，視覺效果非常突出，與視覺聯(lián)系的標(biāo)題措辭與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力與奧妙。透過品牌名稱、瓶身線條這兩大軸線，絕對伏特加大玩主題與變奏的創(chuàng)意游戲，就像孫悟空七十二交般令人目不暇接，跳脫傳統(tǒng)酒品的沉悶，廣告主要希望消費者光是看到酒瓶，就不自覺地優(yōu)雅起來，包括攝影、繪畫、雕塑、家具、飾品等領(lǐng)域，其實都激蕩著絕對伏特加瓶子變身的創(chuàng)意。

    絕對伏特加的廣告所做的就是為品牌創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚。。問題相同又總是不同“，這是絕對伏特加的廣告創(chuàng)意哲學(xué)。杰出而持久一致的廣告創(chuàng)意，由廣告塑造出的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，為產(chǎn)品帶來了很好的銷售效果。于是這種創(chuàng)意形式被延續(xù)下去，從1980年起分別遵循自然景觀、古典繪畫、想象空間、現(xiàn)代建筑等不同主題陸續(xù)推出這種品牌名稱與酒瓶形象巧妙結(jié)合的作品，如<絕對的夢露>、<絕對的定義>、<絕對的威尼斯）等等，迄今為止已逾500幅。這種既重復(fù)又不失變化的廣告創(chuàng)意，使這一瑞典品牌在美國伏特加酒市場位居前列，普通消費者更把這一廣告作品視為極具審美價值的藝術(shù)品，把收集絕對牌伏特加酒系列廣告作為業(yè)余愛好：而廣告人則把它視為廣告界的”圣經(jīng)”和經(jīng)典之作，經(jīng)常揣摩和學(xué)習(xí)。由于廣告?zhèn)涫軞g迎，最終，所有的絕對伏特加廣告被集結(jié)成書，于1 996年正式出版，售價高達(dá)60美元，銷售的火爆并不亞于絕對伏特加。

    最初為該品牌創(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上，這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)，太可預(yù)見，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強(qiáng)勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式，只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時新的，人人都想喝的形象。在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨一無二的個性．彰顯品牌的與眾不同，并且在廣告的延續(xù)性上要做好，將一個創(chuàng)意概念做深做透，廣告在品牌建設(shè)中的作用才能真正發(fā)揮出來。

小結(jié)

    綜合以上，酒類廣告創(chuàng)意成功．必須具有最基本的幾點：貼切、新鮮、恒久，以及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合。

    1．戰(zhàn)術(shù)：成功的創(chuàng)意必須是貼切的、新鮮的

    創(chuàng)意的貼切往往是十分簡單的、概念幾近單一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才易于進(jìn)入消費者的內(nèi)心。貼切的創(chuàng)意又往往是新鮮的，之所以新鮮，是因為這種意念往往來源于“突破常規(guī)“，突破如此平常而又毫無新意的一般概念，使得廣告要訴求的這個概念顯得更加與眾不同、新穎別致。

    2．戰(zhàn)略：成功的創(chuàng)意必然是恒久的、有生命力的

    成功的貼切的創(chuàng)意往往具有強(qiáng)勁的生命力，并以此維持其在市場競爭中的占位形象，給消費者留下永久的深刻的印象。萬寶路香煙的廣告創(chuàng)意就是一幅有恒久生命力的“美國牛仔”占位形象。這是任何香煙廣告都無法比擬的。雀巢咖啡一句”味道好極了”的廣告創(chuàng)意，是任何同類飲料廣告中無法比擬的優(yōu)秀創(chuàng)意。

    3．戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)臺：戰(zhàn)略上統(tǒng)一，戰(zhàn)術(shù)上靈活

    成功的品牌是一項長期的工程，需要長期的廣告戰(zhàn)略的支持，在實際的操作中，必須堅持一個原則：戰(zhàn)略上統(tǒng)一，戰(zhàn)術(shù)上靈活。

    正如絕對伏特加所做到的，所有的廣告創(chuàng)意”問題相同又總是不同“，很好地保持了戰(zhàn)略的一致性，在消費者心中形成了統(tǒng)一的品牌形象。同時在統(tǒng)一的概念下，拓展概念的外延，不斷地將新的創(chuàng)意元素加入其中，保持了品牌的新鮮和活力，所以實現(xiàn)了百年基業(yè)，老樹長青。--張建松

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