家用電器的消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)

    家用電器在人們的日常生活中扮演著重要的角色，是生活品質(zhì)的重要保障。在物質(zhì)匱乏時(shí)代，它甚至是身份地位的象征——擁有一件日本產(chǎn)的家用電器曾經(jīng)是很多人引以為傲的事情。然而到了今天，家用電器已不再是一種符號(hào)了，取而代之的是汽車、首飾、高檔時(shí)裝等奢侈品，而彩電、空調(diào)、冰箱等家用電器則成為了生活必需品。

    近年來，家電消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢(shì)是，消費(fèi)行為從“買得起”向“買得好“轉(zhuǎn)變，選擇趨向多元化。家用電器的“添置”型消費(fèi)逐漸讓位給。更新“型消費(fèi)。隨著人們生活水平的提高．家電廠商也隨著消費(fèi)者的需求變化將目光轉(zhuǎn)到了高端產(chǎn)品的開發(fā)銷售上，今后消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的功能及科技含量，高檔消費(fèi)也會(huì)愈來愈”熱”。另一方面，消費(fèi)者在總體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為上也將更趨理性，在選購(gòu)家電時(shí)將會(huì)普遍顯示出”不迷概念，講究實(shí)效”的成熟消費(fèi)心理。了解這些消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于創(chuàng)作有效的家電廣告設(shè)計(jì)十分必要。

本文首先分析了2004年至2006年<IAI中國(guó)廣告作品年鑒）收錄的家電廣告，對(duì)其中所采用的訴求點(diǎn)及表現(xiàn)手法進(jìn)行了總結(jié)，接著從廣告創(chuàng)意的角度指出國(guó)內(nèi)家電廣告存在的不足，希望對(duì)冢電廣告創(chuàng)作起到啟示作用。

國(guó)內(nèi)家電廣告常用的訴求點(diǎn)

    盡管家電產(chǎn)品類別多樣，而且不同品牌也有各自獨(dú)特的品牌訴求，但是其廣告訴求仍有規(guī)律可循?？偨Y(jié)三年來的<IAI中國(guó)廣告作品年鑒）可見，家電類廣告的訴求點(diǎn)主要集中子技術(shù)、節(jié)能、靜音、健康、外觀等等。

    1技術(shù)

    以技術(shù)為訴求點(diǎn)的廣告可在兩個(gè)方面打動(dòng)消費(fèi)者。首先，家用電器是技術(shù)含量較高的一個(gè)產(chǎn)品類別，此類廣告若以技術(shù)為訴求．可體現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌在技術(shù)上的領(lǐng)先，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。其次，在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，如果產(chǎn)品在技術(shù)上有領(lǐng)先之處，就應(yīng)在廣告中得到體現(xiàn)，這將使產(chǎn)品很好地區(qū)分子競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

    康佳電視TVC<點(diǎn)篇>即以其DSP技術(shù)為訴求。畫面中，雨中的模特張開雙臂，“雨線”變成”雨點(diǎn)”．并彌漫到整個(gè)畫面。廣告主題在于DSP技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從線到點(diǎn)的視覺革命，造就了康佳電視的高清畫面。

    同樣以技術(shù)為訴求，比力奇電熱水器TVC<進(jìn)化篇）則有所不同。作品從“人類進(jìn)化論”的角度切入，以有序、簡(jiǎn)單的鏡頭展現(xiàn)了人類對(duì)舒適生活與生俱來的追求，把產(chǎn)品與人類歷史上的重要發(fā)明相提并論，讓人感受到科技改變生活的巨大力量。

    2．節(jié)能

    節(jié)能向來是家電廣告的重要訴求點(diǎn)。隨著人們的生活水平的提高，電力消耗日漸增大，這使得消費(fèi)者更加看重家電的節(jié)能特性。

    在新飛空調(diào)（插頭箱>中，新飛空調(diào)的播頭變成了電腦鼠標(biāo)，插在插座上，突出了新飛空調(diào)智能節(jié)能的特性。而在美菱冰箱<新鮮美菱篇）中，前三幅作品分別闡述了人類最初利

用太陽(yáng)能、風(fēng)能和水能的情形，第四幅作品闡述了美菱冰箱以0.35度電的日耗量再達(dá)節(jié)能高峰。通過對(duì)比人類利用太陽(yáng)能、風(fēng)能和水能的創(chuàng)舉，加強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，并與”新鮮美菱．節(jié)能中國(guó)”的廣告主題完美契臺(tái)起來。

    3．靜音

    靜音也是很多家電所應(yīng)該具備的特性，比如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等等。因此靜音也成為家電廣告的一個(gè)重要訴求點(diǎn)。

    揚(yáng)子空調(diào)<靜音篇>描繪了舒透、恬靜的家居環(huán)境，空調(diào)的噪音只相當(dāng)于鬧鐘和蜻蜒發(fā)出的聲音，畫面契合了”新靜界，心境界“的廣告語(yǔ)。在海信智冷先鋒冰箱<靜音篇>中．在淡藍(lán)色的背景下，一個(gè)綠色的枕頭安靜地躺著。“沉默，是一種美德’巧妙地道出海信冰箱靜音的優(yōu)良特性。

  4．健康

  家電的主要職能就是改善人們的生活品質(zhì)。因此。健康。向來是家電廣告的主要訴求之一。隨著人們健康觀念的增強(qiáng)．這一訴求將會(huì)被更廣泛地運(yùn)用。

    同樣是揚(yáng)子空調(diào)的平面廣告，在‘自然風(fēng)篇）中，茶杯里盛的是湛藍(lán)的海水，這反映了揚(yáng)子空調(diào)的健康自然——可模擬300多種自然風(fēng)，有效避免“空調(diào)病”。美的空調(diào)<家森林篇>中，因?yàn)榘惭b了美的全健康空調(diào)，房間變成了森林公園，其他訴諸健康的家電廣告也采用了類似的表現(xiàn)元素。

  5.外觀

  過去，消費(fèi)者大多看重家電的質(zhì)量和使用壽命，而很少在意家電的外觀，現(xiàn)在個(gè)性消費(fèi)使得外觀也成為一個(gè)可能影響購(gòu)買決策的重要因素。對(duì)家電廠商來說，個(gè)性的外觀也能使其產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。因此，外觀逐漸成為家電廣告的重要訴求之一。

    空調(diào)的色彩從來都是以白色為主，但是東洋電機(jī)空調(diào)則為消費(fèi)者提供了豐富的色彩。以色彩為訴求點(diǎn)在空調(diào)廣告中還是較為少見的。在<化牧盒>和（彩筆篇>中，廣告分別借助多彩的化妝盒及彩筆，凸顯了”彩色畫板．隨心所繪“的廣告主題。

    飛利浦迷你省電燈泡TVC（躲貓貓篇）是另一則表現(xiàn)家電外觀的廣告。畫面中的燈泡漸漸變小，直至完全看不見，同時(shí)小女孩和小男孩在玩躲貓貓。廣告語(yǔ)點(diǎn)出了廣告主題：“飛利浦Ganle迷你省電燈泡．小到跟你躲貓貓。“

    以上總結(jié)了近年來家電廣告的主要訴求點(diǎn)。當(dāng)然，除此之外，還有很多其他訴求點(diǎn)。另外．家電產(chǎn)品類別多樣，不同類別產(chǎn)品的訴求點(diǎn)也各自不同，例如電視、音響等訴求于真實(shí)、震撼的產(chǎn)品體驗(yàn)(如金正家庭影院TVC<不買，只賣篇>）．冰箱訴求于保鮮功能（如（美菱冰箱新鮮篇））．空調(diào)訴求于快速制冷、溫度恒定(如奧克斯空調(diào)TvC<小狗篇）、東元變頻冷氣TVC（鼻子篇）），熱水器訴求于安全（如奧普浴霸<孕婦篇>）等等。

國(guó)內(nèi)家電廣告常用的表現(xiàn)手法

    除了要說什么（訴求點(diǎn)）之外，廣告的另一個(gè)主要組成部分就是怎么說，即以何種方式向消費(fèi)者傳達(dá)訴求點(diǎn)。由于家用電器在產(chǎn)品特性及用途等方面的特殊性，在廣告表現(xiàn)手法上，家電廣告也表現(xiàn)出一些不同于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)。總結(jié)起來．家電廣告較多采用以下表現(xiàn)手法：

    1．愛情

    愛情是人類永恒的主題。對(duì)家電廣告采說，愛情主題更具有特殊意義——有了愛才有家，也才會(huì)有”家”用電器。因此，家電廣告中不乏訴諸愛情的作品。

    例如．在美的空調(diào)TVC‘空氣清潔篇）中，男青年向女友求婚．承諾婚后包攬洗衣服、擦地板等大小家務(wù)事，女友卻問：“空氣臟了怎么辦?“男青年頓時(shí)語(yǔ)塞。幸好有美的空調(diào)幫忙，這才讓男青年得償所愿。老板百變樂廚電飯煲<愛上她的味道篇）中，男女青年相擁而立，臉上一副陶醉的樣子，原來是聞到了老板電飯煲中的飯香。

    2．家庭生活場(chǎng)景

    毫無疑問，家庭生活場(chǎng)景是表現(xiàn)家用電器最常用的手法。許多家電廣告正是利用了家庭生活中的有趣細(xì)節(jié)，贏得了消費(fèi)者的注意和好感。

    清華陽(yáng)光太陽(yáng)能熱水器TVC<打轉(zhuǎn)篇>即是這樣一件優(yōu)秀作品。小男孩在大浴缸里嬉戲，快樂地打著轉(zhuǎn)。正當(dāng)消費(fèi)者納悶的時(shí)候，小男孩從水中拿出一個(gè)噴頭。原來是因?yàn)榍迦A陽(yáng)光熱水器產(chǎn)生的超強(qiáng)水流使然。該作品訴求單一，令消費(fèi)者記憶深刻。消費(fèi)者所熟知的生活場(chǎng)景和可愛的小男孩形象拉近了與消費(fèi)者的距離。

    容聲兒童冰箱TVC<一家三口篇>同樣是以家庭生活場(chǎng)景為中心。廣告以一個(gè)三口之家為主體，通過耳熟能詳?shù)膬焊瑁湟岳世噬峡诘母柙~，點(diǎn)出了兒童冰箱的賣點(diǎn)，同時(shí)快樂的

氣氛也感染了消費(fèi)者。

    3．幽默

    幽默是廣告創(chuàng)意常用的手法，在家電廣告中也有很多應(yīng)用。例如長(zhǎng)虹移動(dòng)DVD的TVC(電梯篇）。自動(dòng)扶梯上，一個(gè)人邊走邊看隨身攜帶的長(zhǎng)虹移動(dòng)DVD．結(jié)果隔壁應(yīng)該往上乘的乘客被吸引而跟著他反方向運(yùn)動(dòng)以保持和他平行，幽默地表現(xiàn)出長(zhǎng)虹移動(dòng)DVD隨時(shí)隨地、有聲有色的產(chǎn)品特性。同樣出自長(zhǎng)虹的TVC（擦窗工人篇）也采用了幽默手法。逼真的影院效果使得窗外的擦窗工人身臨其境，不覺中撞在了玻璃上。

    4．夸張

    對(duì)某一產(chǎn)品特性的適當(dāng)夸張可加深消費(fèi)者對(duì)該特性的印象。在勁量手電（導(dǎo)航篇>中，一道強(qiáng)勁的光束為飛機(jī)導(dǎo)航，原來這只是勁量手電發(fā)出的光。夏普AQUOS液晶電視<錯(cuò)覺篇>也運(yùn)用了夸張手法。妻子正在看電視，丈夫迷迷糊糊地沖著電視中的馬桶就擺開了架勢(shì)——夏普液晶電視已達(dá)到以假亂真的效果。

    5．描繪良好的生活品質(zhì)

    如前所述，家用電器的功能即是提高人們的生活品質(zhì)，因此描繪美好的生活品質(zhì)也是行之有效的家電廣告表現(xiàn)手法。

    海爾陽(yáng)光麗人洗干一體機(jī)TVC <SPA篇>即屬此類。陽(yáng)光麗人的售價(jià)超過一萬(wàn)元，因此在創(chuàng)意上必須脫離普通洗衣機(jī)”洗”衣服的層面。廣告中，漂亮的女模特寬衣沐?。硎?/span>SPA的愜意，這向消費(fèi)者傳達(dá)了一種奢華的生活方式。“如此美妙時(shí)刻怎能獨(dú)享”，  “陽(yáng)光麗人，讓衣服也天天享受SPA”，給衣服以舒適奢華的享受．從而在目標(biāo)人群中拔到心理層面的契合。

    澳柯瑪空調(diào)<頓生篇>也沒有表現(xiàn)產(chǎn)品具體的某項(xiàng)特性，而是最現(xiàn)了澳柯瑪空調(diào)給消費(fèi)者生活帶來的品位上的變化一有了澳柯瑪空調(diào)，古典頓生、華貴頓生、高雅頓生、豪放頓生。這與該產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位相吻合。

    以上是家電廣告較為典型的幾種表現(xiàn)手法，不同的廣告訴求需要不同的方法來表現(xiàn)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，家電廣告中很少出現(xiàn)名人代言．卻有一些卡通形象。例如美的微波爐TVC（龍蝦篇>、奧普風(fēng)霸<活力篇>。除了上面列舉的之外，家電廣告還有一些其他表現(xiàn)手法，這里不再贅述。國(guó)內(nèi)家電廣告創(chuàng)意的不足

    對(duì)廣告主而畝，廣告的功能包括引起注意、告知信息、分享觀念、品牌溝通、增強(qiáng)消費(fèi)者信心等。’因此，一則好廣告必須完成以上功能中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。然而，目前家電廣告在創(chuàng)意上還存在一些不足（其中部分是廣告創(chuàng)作中的共同問題），使得這些功能無法完全呈現(xiàn)?？偨Y(jié)現(xiàn)有廣告創(chuàng)意的不足，對(duì)于增進(jìn)廣告創(chuàng)作水平是很有必要的。

    1．訴求點(diǎn)過多

    廣告應(yīng)盡量保持簡(jiǎn)單。道理同樣簡(jiǎn)單，消費(fèi)者每天接觸大量信息，能記住的僅僅是那些最簡(jiǎn)單的。然而筆者發(fā)現(xiàn)，一些家電廣告中包含著過多的訴求點(diǎn)，幾乎把產(chǎn)品所有的功能都講述了一遍。這使得廣告重點(diǎn)不突出，什么都想說．又什么都說不好。

    這一問題在空調(diào)廣告中有較多體現(xiàn)。幾乎所有空調(diào)廣告都標(biāo)榜自己的空調(diào)具備全部良好

品質(zhì)，“冷靜快省”幾乎成為空調(diào)廣告的通用語(yǔ)言（例如奧克斯空調(diào)TVC（小狗篇）、  （鸚鵡篇）．伊萊克斯空調(diào)<氣泡篇》、<風(fēng)車篇）、<金屬篇）．東洋空調(diào)（平衡木篇）、<繩操篇））。這一方面無法造成差異化，另一方面削弱了消費(fèi)者的廣告記憶。

    與上述空調(diào)廣告形成鮮明對(duì)比的是東元變頻空調(diào)TVC（鼻子篇>。該廣告采用單一訴求——變頻恒溫訴求，并通過一個(gè)因忽冷忽熱而鼻子過敏的病人看醫(yī)生的經(jīng)過來表現(xiàn)，使消費(fèi)者印象深刻，并牢牢記住了該產(chǎn)品變頻恒溫的特性。

    2．相關(guān)性不足

    這里是指用來表現(xiàn)廣告訴求的表現(xiàn)元素與廣告訴求本身相關(guān)性不足，使得廣告顯得較為牽強(qiáng)。廣告的目的是要說服消費(fèi)者，而如果論據(jù)與論點(diǎn)不相關(guān)，那么就無法支持論點(diǎn)，也就無法說服消費(fèi)者。

    榮事達(dá)洗衣機(jī)<舞蹈篇>中，女模特在洗衣機(jī)中起舞．廣告語(yǔ)是‘洗衣有氧運(yùn)動(dòng)．健康清新享受“。首先消費(fèi)者不知道“洗衣有氧運(yùn)動(dòng)”是什么意思．其次也不知道它與美麗的女模特有什么關(guān)系。這樣的廣告給人的感覺只能是牽強(qiáng)。該系列的（跑車篇》、<指揮篇）也存在類似的問題。

    萬(wàn)家樂燃?xì)庠?/span><雙高火先鋒篇>請(qǐng)來了汪明荃作代言。畫面中，汪明荃和另外兩名男模特扮起了<黑客帝國(guó)>。姑且不說汪明荃的形象是否與黑客吻合，光看兩名男模特帶著墨鏡、一襲黑衣、手拿燃?xì)庠畹脑煨?，就覺得十分滑稽。給人的感覺是，如此表現(xiàn)。高火力、高效率”的訴求太過牽強(qiáng)。

    3．沒創(chuàng)意．不知所云

    廣告創(chuàng)意應(yīng)該有助于消費(fèi)者理解廣告所傳達(dá)的信息，而不是增加難度，或者為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。否則往往會(huì)給人不知所云的感覺。換句話說，消費(fèi)者不能理解的創(chuàng)意就是沒創(chuàng)意。

    海信等離子電視<視界觀篇>就存在這樣的問題。四個(gè)不同膚色的女模特在做瑜伽，用身體構(gòu)成了若干寓意電視屏幕的矩形．廣告語(yǔ)是一句模棱兩可的“我的視界觀”。因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)明確的訴求點(diǎn)，使得它盡管看起來很新穎，事實(shí)上卻是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

    4．嘩眾取寵

    嘩眾取寵的廣告還真不少，其中尤以利用女性身體做文章的為多。如果是為了表現(xiàn)女性服飾、化妝品、香水等相關(guān)產(chǎn)品也就罷了，可就連冰箱這種與女性身體八竿子打不蕾的產(chǎn)品也用上了，那可就有嘩眾取寵之嫌了。

    榮事達(dá)冰箱<溫度計(jì)篇>、  <保鮮紙篇）、（剪刀篇>中，美女身體均占據(jù)了畫面主要位置。其中<保鮮紙篇>讓女模特穿上了厚厚的保鮮紙裹成的衣服，以表現(xiàn)冰箱的保鮮功能：<剪刀篇>又讓女模特穿上了隨意裁剪的“節(jié)省布料“的暴露衣服，以表現(xiàn)冰箱的節(jié)能特性。這都是對(duì)“女性身體”這一表現(xiàn)元素的濫用。將保鮮紙裹在女性身體上來“保鮮”似有不妥．為了節(jié)省布料而穿暴露衣服也說不過去。廣告不只是要引起注意，更要傳達(dá)信息、和消費(fèi)者溝通、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。因此．嘩眾取寵的做法不可取。

    5．缺乏說服力

    廣告要說服消費(fèi)者，必須先提出一個(gè)“論點(diǎn)”（即訴求），再提供充分的、權(quán)威的信息予以論證．這樣才能讓消費(fèi)者真心認(rèn)可品牌的利益點(diǎn)，進(jìn)而信任品牌。否則．只說自己是最好的．就會(huì)有王婆賣瓜之嫌。

    老板電器《標(biāo)志篇>系列廣告中，各種產(chǎn)品分別化身為凱旋門、天壇、悉尼歌劇院、艾菲爾鐵塔等造型，廣告語(yǔ)宣稱老板電器是”領(lǐng)先生活的標(biāo)志。畫面簡(jiǎn)潔明了，廣告語(yǔ)也簡(jiǎn)單易記。然而正因?yàn)樘^簡(jiǎn)單，使得廣告缺乏說服力——憑什么說自己是領(lǐng)先生活的標(biāo)志7廣告并沒有其他信息作支撐。消費(fèi)者不但不會(huì)認(rèn)可，反而會(huì)覺得是在自賣自夸而心生反感。

結(jié)語(yǔ)

    以上總結(jié)了近年來家電廣告創(chuàng)意存在的一些不足。當(dāng)然，考察廣告創(chuàng)意不能脫離特定的廣告戰(zhàn)略和廣告目的.這些廣告都是在特定時(shí)期、特定目的下創(chuàng)作的，當(dāng)然有其合理之處。本文僅從廣告創(chuàng)意角度著手，分析蒙電廣告創(chuàng)意上的得失，希望對(duì)廣告人有所啟示--金明

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