但凡中國人都很重視居所，若是經(jīng)濟能力許可，必定要購房置業(yè)，認為只有這樣才能安居樂業(yè)，才可生根立命，否則便會有漂泊無依的失落感。目前，隨著我國住房消費的快速增長．個人成為購房主力軍，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)迅猛勢頭。關(guān)乎居住幸福的住宅產(chǎn)品廣告令無數(shù)消費者興奮激動、懂憬遐想。因為廣告，人們圓了改善住房的夢想：因為廣告，人們在夢想和現(xiàn)實之間猶豫并決斷。即使是毫無創(chuàng)意的房地產(chǎn)廣告，也可能比制作精美的珠寶廣告和華服廠告更令人心跳。在房地產(chǎn)銷售中，廣告無疑是溝通開發(fā)商和消費者的重要環(huán)節(jié)。住宅房地產(chǎn)廣告設(shè)計的特點

    住宅不同于日常消費品，價格高昂．而且與人的日常生活息息相關(guān)，通常廣告不會馬上造成購買行為。消費者數(shù)據(jù)顯示，大部分購房決策的形成原因是，消費者的收入層次、職業(yè)背景與生活方式、需求等因素，大多數(shù)購房看決定購買某一樓盤必親臨現(xiàn)場多次后方能作出最終選擇。這就決定了房地產(chǎn)廣告的首要目標是吸引消費者的注意，保持消費者對于相關(guān)信息的關(guān)注，進而促使其現(xiàn)場看房，為其后的促銷行為提供機會。

    從總體來說，住宅類房地產(chǎn)的廣告宣傳主題分明，以強調(diào)現(xiàn)代人享受生活，重視心靈享受為主要訴求點，周邊環(huán)境、景現(xiàn)殳計、樓盤設(shè)施的先進性等硬件方面的宣傳也是各家樓盤比較重視的。住宅房地產(chǎn)廣告訴求分析

    根據(jù)訴求對象的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確地傳達開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定：也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲：當然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

    消費者購買房地產(chǎn)的動機一般有兩種

    一種是理性的購房動機。理性購房動機的消費者，在購房時較為關(guān)注房地產(chǎn)價格、質(zhì)量、地段、物業(yè)管理等房屋的基本屬性，當然他們當中一部分人也把房地產(chǎn)作為投資的重要途徑，因此對于房地產(chǎn)的增值潛力也十分關(guān)注。相關(guān)市場研究表明，在價格合適的前提下，消贊者在購買房地產(chǎn)時會考慮以下因素：戶型的實用和完好度：房屋所處的地段：周邊的自然環(huán)境（湖光，山色，海景）；小區(qū)環(huán)境（園林，綠化，配套設(shè)麓等）；社區(qū)環(huán)境；物業(yè)管理水平：開發(fā)商品牌：施工單位品牌，建筑外立面。不同檔次的住宅以及不同層次的消費者對上述因素的關(guān)注程度是不同的，針對消費者最關(guān)心的房屋屬性因素擺事實、講道理往往是最能打動這類消費者的方法。

    另一種則是帶有感情色彩的購房動機。有這種消費動機的消費者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強烈的權(quán)力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境等。這類消費者往往具有一定的消費能力和社含地位，并不滿足于基本功能的住宅，包括色彩、休閑空間、環(huán)保、安全、健康、榮譽、財富增長、心理滿足等被賦予住房與社區(qū)的附加價值對予他們來說無疑是具有很強的吸引力的。概念地產(chǎn)因此而興起，概念與主題往往有穿透人心的認知效果，一個好的主題如旅游、藝術(shù)等都很容易被大眾認知。這些通俗但與人性相通的主題概念，往往能夠取得廣告訴求的簡潔易懂，而且還能夠引起”占有欲”。因為消費者認為，一個好的主題就是一個好的社區(qū)的保證，只要真正具備了主題所蘊臺的內(nèi)客和展現(xiàn)出的形式．它就是一個品牌商品．價格雖高，但是物有所值。

    一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，幾乎任伺一種媒體形式的廣告內(nèi)容，郡是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題，而且，當其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇地表現(xiàn)專一的廣告主題，這樣做的好處是可以最大限度地吸引目標客源。此外，廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的新鮮感。

有時我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題以及生活習俗等等密切相關(guān)。其實這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接引導大眾列產(chǎn)品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的，它和廣告周期的安排及廣告訴求點緊密相連。在產(chǎn)品導入期，廣告主題多以樓盤的規(guī)劃優(yōu)勢、樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的熱銷期和持續(xù)朗，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內(nèi)容，在客戶對產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上，通過價格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促進銷售。

住宅房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)分析

    房地產(chǎn)廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。

    1．唯美藝術(shù)

    廣告創(chuàng)意中賞心悅目的藝術(shù)體現(xiàn)，可以很快引起起購房者的興趣。心理學家實驗證明，人接收的外界信息中，有83%來自視覺。購房者如能對廣告產(chǎn)生注意和情緒反應(yīng)，就有可能對項目的品牌個性留下印象。因此，美輪美奐的房屋和環(huán)境實景就大量地出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中．沖擊性的視覺效果往往給消費者留下深刻的第一印象，由此產(chǎn)生的愉悅感也．為產(chǎn)品的評價加分。追求難美并不等同于內(nèi)容空洞．畫面的背后蘊含著房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，就像每個人都具有不同的個性，房產(chǎn)也應(yīng)當具有不同的文化氣質(zhì)，這些都通過畫面營造的氛圍一一展現(xiàn)。

    2．展示現(xiàn)實的生活場景

    這類房地產(chǎn)廣告經(jīng)常向消費者展示一些在房產(chǎn)中發(fā)生的生活片斷，這些場景常常是溫馨的、美好的，它的背后往往代表的是一種消費者認同和向往的生活方式。比如將浪漫與簡約融合在一起的個人心情獨白，對小戶型以及一些單身公寓非常適用；在廣告中為購房者塑造美好前景，而使產(chǎn)品成為一些人身份的象征，可以吸引那些渴望自我顯示的客戶：為幸福美滿的冢庭模擬他們的生活理想．則特別適用于新婚以及戀愛中的年輕人。

  3．夸張比喻

  夸大生活中的矛盾．用詼諧或是尷尬的瞬間使消費者在會心微笑的同時不自覺地將廣告中的情景與自身的情況作比鞍，產(chǎn)生“我是否也是如此？的疑問，進而對產(chǎn)品有更深層的印象。例如紫薇地產(chǎn)《沒場地篇>，穿專業(yè)運動裝的男主人在狹窄的浴室中打高爾夫球，將下水道口當作球洞，動作小心翼翼。文案”買房，沒考慮運動配套？”寥寥數(shù)語點出了產(chǎn)品的優(yōu)勢所在-14000平面的運動公園。再如紫薇地產(chǎn)<巧合篇），抓住了平凡人在生涌中與運動動作相似的瞬間照片，將之與奧運健將的賽場照片作對比，巧妙地借助大眾對于奧運賽事的關(guān)注，宣傳自身的產(chǎn)品。

住宅房地產(chǎn)廣告文案分析

    房地產(chǎn)廣告的最終目的是促進房地產(chǎn)的銷售。對于大部分中國人來說，購買住房是一件很重要而且很謹慎的事情，他們在購房過程中會仔細地比較不同樓盤在價格、地段、尸型、交通方面的優(yōu)缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產(chǎn)廣告所面對的需要說服消費者的困難，比一般容易使消費者產(chǎn)生購買沖動的產(chǎn)品相對來說要大得多。因此，作為廣告中信息的主要承載物，廣告文案對于房產(chǎn)銷售有看特別的意義。

    國內(nèi)住宅房地產(chǎn)廣告文案較為常見的形式是：標題+正文的兩段式結(jié)構(gòu)。

    標題—般采用大號字體和對比強烈的色彩，首先抓住入的視線，內(nèi)容往往標新立異，初一讀來可能不解其意，進而吸引消費者細讀正文。正文呼應(yīng)解釋標題，或是條理清晰地闡述房產(chǎn)的優(yōu)勢特點．或是使用優(yōu)美的兩句激發(fā)消費者的想象，在消費者尋求答案的同時傳達有關(guān)房產(chǎn)的信息。兩者之間一唱一和，一問一答，組成了完整的勸服過程，

    例如紫薇龍騰新世界<商居兩宜篇>的廣告文案，標題開篇提問“還在‘商居兩宜’的地方辦公？”引起消費者的好奇和自我思考，下文給出了回答：“純商務(wù)MINI．OFFICE．給你純粹商務(wù)的尊崇“，隨后列舉房產(chǎn)優(yōu)勢  “純粹商務(wù)功能．給你純粹的商務(wù)空間，為你的事業(yè)升溫：優(yōu)勢地理位置，地理位置絕佳的科技路1號，位子科技路與太白南路交匯點：優(yōu)勢經(jīng)濟位置．地處西離新、南二環(huán)、小寨商圈、西部電子工業(yè)園四大經(jīng)濟熱點中心：標準九種戶型滿足你的各種商務(wù)要求，具有針對潛力企業(yè)的個性商務(wù)服務(wù)．擁有各種商務(wù)、休閑會所”。廣告通篇突出了該產(chǎn)品”純商務(wù)”的特點，重點明確、目標清晰，自然極具說服力。

房地產(chǎn)廣告文案的語言精練簡潔，同時大量地使用不符合日常用語習慣的詞句、標點、斷句方法和排列方式等，從而形成了不同于散文、詩歌等文體的“房地產(chǎn)體“。從時尚流行和社會熱點借用的詞話也經(jīng)常被巧妙地嵌入文案中，試圖最大限度地引起消費者的注意。

住宅房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作

    相當一部分的房地產(chǎn)廣告都喜歡套用一個固定的模式：文字上羅列著交通便利．地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設(shè)施齊全，物業(yè)管理完善等，廣告語自是“黃金地段，尊貴人生的開始“等華麗而空洞的口號。要使廣告不至于淹沒在眾多的同類競爭對手當中，不僅需要準確的市場定位和科學的媒介策略，更需要能夠切實撩動人心的廣告文案。

    我們在進行廣告創(chuàng)作中首先要明確房地產(chǎn)的廣告定位、市場定位．要在利學的廣告策略指導下從消費者和房產(chǎn)兩個方面進行分析。耍清楚房地產(chǎn)的消費對象，把握消費動機和心理。

    其次要運用不同的思維挖掘房地產(chǎn)獨特的定位和品牌印象。廣告文桑寫作離不開創(chuàng)新思維，廠告要想達到最佳的經(jīng)濟效益和社會效益，并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，必須遵循傳播規(guī)律和收視閱讀規(guī)律，采用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法、多變的思維模式來分析和挖掘產(chǎn)品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側(cè)向思雛以及發(fā)散性思維與集中性思維之分，不同的思維形式在分析和挖掘產(chǎn)品的賣點時的角度是不同的。

    例如麗江花園（扶手篇》就做得非常獨特，它的標題是．“把心思花在別人看不到的地方是否很明智?“正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手），可能曰后有人在華林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的。其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和冀他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美……”這則廣告運用橫向思維，從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細微的場景寫出了發(fā)展商對消費看無微不至的關(guān)懷。

    逆向思維強涌的是要從相反的方向來考慮問題，并以標新立異為主要特點。側(cè)向思維強調(diào)的則是觸類旁通，需要從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)以產(chǎn)生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩·巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的甲殼蟲廣告為我們作了最好的范例，當時車的主流消費是追求”豪華舒適”、“高貴氣質(zhì)”，就如當今房地產(chǎn)在戶型上追求大，在風格和裝飾上追求豪華一棒。我們同樣可以借鑒甲殼蟲廣告的思路，針對目前房地產(chǎn)消費者追求大戶型和裝修豪華的態(tài)勢．強調(diào)小戶型和簡約的裝修風格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”。一則房地產(chǎn)廣告文案就是做小方面的文章，它的標題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是  ”1957年他們改變了‘甲殼蟲’。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40-117平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想．知本時代新推出的‘甲殼蟲’戶型，一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂“。從其他行業(yè)的廣告當中吸收一些元素加入，可以為房地產(chǎn)廣告文案帶來新的亮點。

    再次要突出利益點。在廣告文案中必須充分說明為什么應(yīng)該選擇此房地產(chǎn)，是因為戶型設(shè)計利學，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產(chǎn)商品牌偏好還是建筑風格獨特等其他因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，這個利益點最好是獨一無二的，并能引起消費者的共鳴。

    最后也是最重要的是遵循真實性原則，即要用事實說活。廣告文案是為產(chǎn)品而作并服務(wù)于產(chǎn)品的文字，要讓消費者觀文而知其產(chǎn)品，要真實可信，不可有誤導消費看之嫌。對房地產(chǎn)廣告來說，在廣告中要準確而真實地表述地產(chǎn)所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。但是我們強調(diào)表述利益的真實也不能否定語言形式方面的虛構(gòu)，形式的虛構(gòu)主要表現(xiàn)在語言表達技巧方面的虛構(gòu)，虛構(gòu)的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術(shù)的真實。

結(jié)語

    近來，國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意越來越重視產(chǎn)品自身的優(yōu)勢宣傳，以及人的享受空間與自然完全融合，這必將成為今后房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢。雖然相對于港臺與國外的房地產(chǎn)廣告來說，我們尚有差距，但未來的發(fā)展方向必定還要回歸到房子與居住本身，少幾分浮躁與虛無。--劉琳

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