中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通高端業(yè)務(wù)品牌策略及變化

    中國(guó)移動(dòng)通信和中國(guó)聯(lián)通兩家公司一直處于雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)地位，從早期的通信技術(shù)和通話質(zhì)量以及業(yè)務(wù)拓展上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸發(fā)展到今天以幾大業(yè)務(wù)品牌為主打的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。長(zhǎng)期以來(lái)．中國(guó)移動(dòng)一直以網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、服務(wù)質(zhì)量好、用戶數(shù)量多的優(yōu)勢(shì)占據(jù)主要地位。而中國(guó)聯(lián)通則以其“價(jià)格低”的主要優(yōu)勢(shì)，在無(wú)線通信市場(chǎng)占有一席之地。

    在兩大移動(dòng)通信行業(yè)的中低端市場(chǎng)上，各個(gè)品牌已經(jīng)基本站穩(wěn)腳跟并且目標(biāo)市場(chǎng)明確，競(jìng)爭(zhēng)狀況的格局也已經(jīng)基本確定。但是在高端市場(chǎng)上，全球通正與聯(lián)通新時(shí)空和世界風(fēng)打得戰(zhàn)火紛飛。從技術(shù)到服務(wù)，從品牌戰(zhàn)略到廣告投放，兩個(gè)品牌都在不停地變化并處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。

    1．全球通不同時(shí)期品牌策略

    中國(guó)移動(dòng)全球通從創(chuàng)立之日起就開始走高端路線，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)健全的核心優(yōu)勢(shì)與聯(lián)通的品牌形成區(qū)隔。全球通從過(guò)去的”關(guān)鍵時(shí)刻信賴全球通”到”專家品質(zhì)信賴全球通”，從”移動(dòng)通信專家”向“移動(dòng)信恩專家”的過(guò)渡，再到“全球通手饑是成功人士的選擇“，直到今天提出的“我能”的品牌理念．每一個(gè)訴求點(diǎn)的提出都應(yīng)對(duì)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)變化，并隨之推出一系列符臺(tái)整體戰(zhàn)略的廣告。

    “關(guān)鍵時(shí)刻信賴全球通”

    在全球通上市時(shí)采用此策略，當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)信號(hào)基站建設(shè)比較完備，技術(shù)領(lǐng)先，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)托起信任的平臺(tái)。隨時(shí)隨地信息通暢的價(jià)值是感情的聯(lián)系、應(yīng)急的橋梁，甚至是生命的拯救。在中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)開始時(shí)，移動(dòng)全球通就非常清楚地認(rèn)識(shí)到，做移動(dòng)通信最核心的一點(diǎn)就是要有好的信號(hào)網(wǎng)絡(luò)。而作為早期移動(dòng)通信產(chǎn)品的需求者，在當(dāng)時(shí)基本上都是商務(wù)人士，他們最看重的就是良好的信號(hào)網(wǎng)絡(luò)，而后選擇全球通的消費(fèi)者也郡是由于對(duì)信號(hào)和通信質(zhì)量有較高需求而選擇全球通的，因此，緊緊把握”關(guān)鍵時(shí)刻信賴全球通”這個(gè)重點(diǎn)是明智的。全球通也由此成為移動(dòng)通信類產(chǎn)品的“專家品質(zhì)”，其良好的信號(hào)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋不僅是中國(guó)移動(dòng)所有業(yè)務(wù)的專家品質(zhì)．也是整個(gè)通信市場(chǎng)上的專家品質(zhì)。

    “移動(dòng)通信專家”走向“移動(dòng)信息專家”

    隨著通信技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)移動(dòng)清醒地認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)意義上的“通信”，已經(jīng)不能代表自身的業(yè)務(wù)范疇，為此企業(yè)做出了全新的定位——移動(dòng)信息專家。以移動(dòng)信思服務(wù)為突破口，實(shí)現(xiàn)從”移動(dòng)通信專家”到”移動(dòng)信息專家”的新跨越，這意味著移動(dòng)信息化服務(wù)在整

體推進(jìn)社會(huì)信息化的進(jìn)程中，呈現(xiàn)出“社會(huì)性、

廣泛性、規(guī)模性”的新特點(diǎn)。此時(shí)的全球通已經(jīng)進(jìn)一步走向全球，推出全球的漫游業(yè)務(wù)，也是進(jìn)一步在聯(lián)通面前展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。

    全球通在很早以前就認(rèn)識(shí)到面列高端；消費(fèi)者，服務(wù)更為重要。中國(guó)移動(dòng)一直用心關(guān)注客戶反映的點(diǎn)滴問(wèn)題，并將客戶的意見作為不斷督促自己提高服務(wù)水平和業(yè)務(wù)質(zhì)量的動(dòng)力。不僅如此，通過(guò)各種跨行業(yè)的聯(lián)合服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)通信還將服務(wù)的觸角延伸到大眾生活的方方面面，努力使無(wú)微不至的移動(dòng)信息服務(wù)成為窖戶生活中的一部分。

    “我能”

    2004年，中國(guó)移動(dòng)全面啟動(dòng)品牌形象的升級(jí)。“我能“理念的提出正是為全球通注入了全新的品牌內(nèi)涵——針對(duì)客戶群體感受的“自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)”，成為與客戶乃至社會(huì)公眾進(jìn)行情感交流的紐帶。“我能”從主語(yǔ)變成全球通的客戶為起點(diǎn)，更使全球通由自我闡述變成了客戶體驗(yàn)，完成了這一“移動(dòng)通信第一品牌”從‘物本’的產(chǎn)品技術(shù)向“人本”的客戶體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。

    2．聯(lián)通新時(shí)空到世界風(fēng)的品牌戰(zhàn)略

    聯(lián)通新時(shí)空CDMA

    多年以來(lái)，聯(lián)通在消費(fèi)者心中的印象是：話費(fèi)便宜，信號(hào)不穩(wěn)。移動(dòng)通信市場(chǎng)的中低端客戶是真主要消費(fèi)群。由于低端消費(fèi)者贏利空聞遠(yuǎn)不如高喘消費(fèi)群，聯(lián)通當(dāng)初決定上馬CDMA．主打中高端市場(chǎng)，兼顧大眾市場(chǎng)。中國(guó)聯(lián)通也希望借一種全新的技術(shù)手段采改變自己與中國(guó)移動(dòng)相比在GSM網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)和低端的地位。

    聯(lián)通新時(shí)空剛?cè)胧械臅r(shí)候，在品牌宣傳時(shí)主打的是網(wǎng)絡(luò)信號(hào)綠色、健康的特點(diǎn)。但是聯(lián)通的決策者很快也認(rèn)識(shí)到，要想使CDMA盡快擴(kuò)大消費(fèi)者人群，形成規(guī)模效應(yīng)，降低用戶的入門門檻和提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量顯然更為重要。聯(lián)通沒(méi)有繼續(xù)對(duì)“綠色、健康”的策略做宣傳．而是開始與全球通的網(wǎng)絡(luò)通信和覆蓋訴求展開正面交鋒．代價(jià)不菲。

    2003年，由姚明代言的聯(lián)通CDMA新時(shí)空形象廣告頻頻亮相各大媒體。國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商鮮有斥巨資聘請(qǐng)形象代言人之舉，聯(lián)通出此奇招，無(wú)疑是想與中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)奪用戶的“眼

球”，表明了其塑造CDMA品牌的雄心。姚明的聯(lián)通新時(shí)空形象廣告開始大量出現(xiàn)在報(bào)刊、電視、戶外等大眾媒體上，而姚明也非常忠實(shí)地扮演著聯(lián)通新時(shí)空形象代言人的角色，經(jīng)過(guò)印證，姚明與其品牌形象也比較相符。

    在中國(guó)聯(lián)通把自己的CDMA網(wǎng)絡(luò)定位在中高端用戶的同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)卻開始悄悄地啟動(dòng)了GPRS網(wǎng)絡(luò)，并開始加大對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的投入，與新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊這樣白勺網(wǎng)絡(luò)新貴開展合作，同時(shí)開始打出“服務(wù)牌”。而中國(guó)聯(lián)通CDMA的高端路線卻一直走得極其艱辛，原本定位在中高端的“新時(shí)空”不知不覺便逐漸走向低端。歸其原因，有一部分是在廣告訴求目標(biāo)上一直定位不準(zhǔn)確，從剛開始的“綠色、健康”到后來(lái)與全球通正面爭(zhēng)鋒的”全線通”，再到后來(lái)”現(xiàn)代通信與美好生活的結(jié)合“，一系列廣告的訴求關(guān)聯(lián)度不高，力度不集中。一直以來(lái)聯(lián)通CDMA只不過(guò)是打著高端的旗號(hào)，卻走著中低端的路線。

    世界風(fēng)品牌策略

2004年，中國(guó)聯(lián)通推出了一種名為世界風(fēng)的雙模手機(jī)，此舉有兩個(gè)用意：一是把自己的G網(wǎng)( GSM)和C網(wǎng)(CDMA)打通：二是可以搶奪甲國(guó)移動(dòng)全球通的高端用戶。以世界風(fēng)為代表的雙棋手機(jī)戰(zhàn)略成為聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，而且也帶來(lái)了聯(lián)通營(yíng)銷戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。

    為此聯(lián)通公司在推廣初期也為其確定了“時(shí)尚高端客戶”的定位。表面上看，這無(wú)可厚非，因?yàn)槟壳澳軌蛴玫闷鸫罅繑?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的人士也主要集中于高端客戶。但他們使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)往往都是由于商務(wù)的需求，而并非是跟隨時(shí)尚的潮流。從這點(diǎn)看，其定位于”時(shí)尚高端客戶”反倒不如定位子“商務(wù)高端客戶”。

    另外從現(xiàn)有的高端用戶群體看，大部分都集中在中國(guó)移動(dòng)．其中翼正對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有大量需求的群體規(guī)模又非常有限，因而難以對(duì)聯(lián)通產(chǎn)生強(qiáng)大的支攆。從高端用戶對(duì)移動(dòng)通信的需求看，他們雖然對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有需求，但對(duì)他們影響最大的還是基本語(yǔ)音業(yè)務(wù)的質(zhì)量、覆蓋范圍等因素。而聯(lián)通C網(wǎng)的通信質(zhì)量目前還沒(méi)有真正形成正面的口碑傳播，因此在這些基礎(chǔ)要素還沒(méi)有滿足的時(shí)候，移動(dòng)的高端用戶是否會(huì)因?yàn)楦哔|(zhì)量的數(shù)據(jù)服務(wù)而去轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)，就成為了雙模手機(jī)高端定位的障礙。

中國(guó)移動(dòng)與聯(lián)通的高端業(yè)務(wù)廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)評(píng)述

    1．理性訴求

    通常劉于理性的訴求，是消費(fèi)者對(duì)于通信服務(wù)類產(chǎn)品的品質(zhì)和功能上的期望和要求，是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者可以看得見摸礙著的利益。對(duì)于高端通信服務(wù)產(chǎn)品，列于功能的廣告訴求主要包括以下幾個(gè)方面．

    網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣

    通信服務(wù)類產(chǎn)品廣告使用最多的訴求點(diǎn)就是其網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面廣。在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋一直競(jìng)爭(zhēng)最主要的焦點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)，當(dāng)然希望在任何地方都可以通過(guò)手機(jī)與外界保持聯(lián)系。走到哪里都有信號(hào)是消費(fèi)看選擇通信服務(wù)商的重要指標(biāo)。因此，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣這一點(diǎn)是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的廣告最常用的訴求點(diǎn)。在我們分析的85件作品中．有19件廣告均以網(wǎng)絡(luò)覆蓋作為主要訴求點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的覆蓋在廣告中從家庭到單位、從地下停車場(chǎng)到電梯、從城市到鄉(xiāng)村、從國(guó)內(nèi)到國(guó)外、從摩天大樓到崇山峻嶺，各個(gè)地方、各個(gè)角落都被通信服務(wù)的信號(hào)所覆蓋，無(wú)論何時(shí)何處．都“正在服務(wù)區(qū)”。在全球通或者聯(lián)通的地盤下，聲音可以傳得更遠(yuǎn)，訊患可以更加通暢無(wú)阻，這些均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)信號(hào)無(wú)剛無(wú)處不覆蓋的功能。

    在中國(guó)移動(dòng)通信（手機(jī)篇）廣告中．就表現(xiàn)了一位公司老板在談生意的重點(diǎn)時(shí)剛好送入電梯，本以為手機(jī)信號(hào)會(huì)中斷而失去這筆生意，但是進(jìn)電梯之后通話卻一直進(jìn)行，最后看到電梯內(nèi)赫然寫著“中國(guó)移動(dòng)信號(hào)已覆蓋本電梯“，老板露出欣慰的一笑。

    另一幅全球通<地圖魚篇）廣告，身著各國(guó)地圖的魚兒在海底自由遨游，無(wú)論非洲大洋洲，全球通信號(hào)洲洲暢通，也表現(xiàn)了全球通信號(hào)已經(jīng)覆蓋各大洲，無(wú)論在世界的任何地方都可以隨時(shí)保證溝通順利。

    網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好、通話質(zhì)量好、不斷線

    全球通和聯(lián)通的廣告訴求中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好、不斷線、話音清晰的品質(zhì)訴求也不征少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好不好是評(píng)價(jià)一個(gè)通信服務(wù)商服務(wù)品質(zhì)的第一指標(biāo)。面對(duì)消費(fèi)者，誰(shuí)能夠在險(xiǎn)惡的環(huán)境下持續(xù)地通話，誰(shuí)能夠在嘈雜的地方保持自己的聲音，就更能得到消費(fèi)者的青睬。尤其是對(duì)于高端消費(fèi)群體，良好的通話品質(zhì)才更能打動(dòng)他們的心。

    中國(guó)聯(lián)通CDMA的影視廣告<酒吧篇>就表現(xiàn)了女主人公在嘈雜而紛亂的酒吧中等待男主人公．手機(jī)通話時(shí)雖然旁邊環(huán)境噪音大，但是女主人卻清晰地“只聽見你的聲音“。

    全球通平面廣告（小提琴篇）的主人公將通話的清晰音質(zhì)比喻為在曠野平原上獨(dú)自拉小提琴的感覺，“清晰音質(zhì)，遠(yuǎn)播無(wú)界限”，讓高品質(zhì)的通話成為現(xiàn)實(shí)。

    中國(guó)聯(lián)通平面廣告設(shè)計(jì)（景點(diǎn)覆蓋篇)．也用水墨畫的風(fēng)格表達(dá)了在靈隱寺歸來(lái)峰觀音洞的一線天旅游景點(diǎn)中，聯(lián)通的信號(hào)還是全線暢通，沒(méi)有斷線的情景。

    服務(wù)質(zhì)量好、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)便捷

    高端品牌應(yīng)對(duì)高端客戶，服務(wù)是重點(diǎn)。全球通和聯(lián)通新時(shí)空在高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的，全球通

周到而細(xì)致的客戶服務(wù)讓全球通一直在高端市場(chǎng)上穩(wěn)坐交椅，得到客戶的一致認(rèn)可。

    全球通的移動(dòng)商旅服務(wù)體驗(yàn)廣告中，商務(wù)人士從訂機(jī)票到辦理登記再到乘坐飛機(jī)一系列復(fù)雜的手續(xù)都交由全球通12580商旅服務(wù)來(lái)完成，讓消費(fèi)者輕輕松松就可以出國(guó)。

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升，通信服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相結(jié)合，手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。尤其是面對(duì)高端客戶群體，能夠隨時(shí)隨地上網(wǎng)辦公也逐漸成為中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)吸引高端客戶群體的又一法寶，也是通信服務(wù)商技術(shù)含量的表現(xiàn)。

    中國(guó)移動(dòng)隨E行無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的一系列廣告以”隨時(shí)上網(wǎng)，無(wú)論在哪里都不丟生意”為主題，其中<釣魚篇》廣告中的主人公行駛在冰島的冰川之間垂釣， “冰島的鮭魚還沒(méi)有上鈞，新客戶就已經(jīng)到手”表現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)隨E行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的覆蓋面之廣和服務(wù)之方便。

    價(jià)格低廉

    任何高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格都不是最主要的因素，但仍會(huì)是一部分消費(fèi)者選擇服務(wù)商的依據(jù)之一。在移動(dòng)全球通與聯(lián)通CDMA的競(jìng)爭(zhēng)中，較低的價(jià)格一直是聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)利器。中國(guó)聯(lián)通CDMA的很多廣告都以價(jià)格低廉作為主要訴求點(diǎn)，”通話明間再長(zhǎng)也不怕“，“言多不必怕失”、”話費(fèi)不是負(fù)擔(dān)、減負(fù)運(yùn)動(dòng)開始”、“沒(méi)完沒(méi)了的情話“、“聊得太久口渴了，需要一杯水”等廣告語(yǔ)都充分表達(dá)了中國(guó)聯(lián)通CDMA對(duì)于通話低價(jià)格的訴求，這一點(diǎn)作為中國(guó)聯(lián)通廣告訴求的主要特點(diǎn)也使得聯(lián)通的廣告有別于移動(dòng)全球通。

    除這些功能性的理性訴求點(diǎn)之外，通信服務(wù)類產(chǎn)品還有一些例如對(duì)于環(huán)保、無(wú)輻射、綠色健康等方面的理性訴求，對(duì)于手機(jī)充值卡的廣告訴求也不在少數(shù)。

    2．感性訴求

    通信服務(wù)類產(chǎn)品的感性訴求一般表現(xiàn)為：

    心與心的溝通

    電信事業(yè)的最大貢獻(xiàn)，就是讓人們脫離了時(shí)間和空間的局限，讓溝通從有限到無(wú)限。提及中國(guó)移動(dòng)，人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)就是“溝通從心開始”，強(qiáng)調(diào)人與人之間的相互聯(lián)絡(luò)、心與心之間的溝通。手機(jī)作為人類相互聯(lián)系、傳達(dá)信息的工具，溝通是最主要的功能，也是引起消費(fèi)者需求的因素。人與人之間的情感、友誼，無(wú)論什么樣的信息，距離再遠(yuǎn)都可以通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞。“用心溝通”的移動(dòng)世界讓世界變得更小，人與人之間更加溫暖。

    甲國(guó)移動(dòng)影視廣告，牽手篇>就以“溝通”為訴求點(diǎn)，用各國(guó)不同膚色、不同種族的小朋友，在<歡樂(lè)頌>的音樂(lè)背景下牽起手來(lái)，不需要語(yǔ)言，只需要用心溝通。小孩子的天真與淳樸打動(dòng)了消費(fèi)者的心．雖然沒(méi)有過(guò)多地對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行描述，但是這樣感性而充滿愛意的廣告讓消費(fèi)者易于接受，也讓中國(guó)移動(dòng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生好感。

    另外一則全球通<手篇>平面廣告，雖然只有在藍(lán)色的背景下一只男人的手和一只女人的手牽成一個(gè)“心”的簡(jiǎn)單形狀，配之以“溝通從心開始”的口號(hào)。但是這樣簡(jiǎn)單的平面廣告卻簡(jiǎn)潔明了地表達(dá)了“溝通從心開始”的內(nèi)涵，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)用心的服務(wù)，讓溝通變得更加簡(jiǎn)單。

    值得信賴的伙伴

    隨著手機(jī)的普及，通信網(wǎng)絡(luò)和人的關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越密切，我們每天都被網(wǎng)絡(luò)信號(hào)包圍著，電話、短信息、網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人必不可少的聯(lián)絡(luò)工具，我們無(wú)法想象沒(méi)有手機(jī)聯(lián)絡(luò)的生活。通信網(wǎng)絡(luò)成為伙伴一般的貼身助手，它無(wú)時(shí)無(wú)刻不包圍在你的身邊，時(shí)時(shí)刻刻可以為你服秀。以值得信賴的伙伴作為訴求點(diǎn)的廣告，讓消費(fèi)者感覺到被服務(wù)的良好感受和生活的便捷，讓通信網(wǎng)絡(luò)變得如空氣一般不需刻意關(guān)注卻不可缺少。

    全球通平面系列廣告<高爾夫篇>、<海洋篇>和<滑雪篇>．通過(guò)展現(xiàn)高端人士的生活形態(tài)，用“我的場(chǎng)上精彩，正在服務(wù)區(qū)；我的水上樂(lè)趣，正在服務(wù)區(qū)；我的雪上激情，正在服務(wù)區(qū)“來(lái)表達(dá)無(wú)論何時(shí)做什么，都有全球通這個(gè)值得信賴的伙伴作為后勤保障．讓自己發(fā)揮得更加淋漓盡致。

    另一幅全球通廣告將海難救援、山險(xiǎn)救援、地震等一系列災(zāi)難和危機(jī)事件真實(shí)再現(xiàn)，表達(dá)全球通隨時(shí)隨地信息通暢的價(jià)值。沒(méi)有全球通的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)和廣泛覆蓋，搶險(xiǎn)不會(huì)如此順利，深刻表明了全球通在“關(guān)鍵時(shí)刻，值得信賴“的優(yōu)良品質(zhì)。

    自我實(shí)現(xiàn)和高品質(zhì)生活的體現(xiàn)

    全球通和世界風(fēng)后期的品牌策略多涉及國(guó)際范圍內(nèi)的通話和信息傳達(dá)．所以廣告中對(duì)于經(jīng)常出國(guó)旅游、商務(wù)辦公的人士描述得更多．將良好的通信品質(zhì)與現(xiàn)代高品質(zhì)生活相結(jié)合也成為廣告的一大訴求重點(diǎn)。全球通自推行”我能”之后，采用大量高端人士表達(dá)現(xiàn)代成功人士自我實(shí)現(xiàn)的概念。這種廣告訴求將通信服務(wù)類產(chǎn)品的感性訴求提升至更高的層面，讓消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)逐漸變成一種充滿信心的豪情壯志。

    以王石代言的“我能”全球通影視廣告中，王石作為一個(gè)成功人士．不斷創(chuàng)造自己人生新的高峰．”每個(gè)人都是一座山，世界上最難攀登的山，其實(shí)是自己”、  ”往上走，即便一小步，也有新高度”、“做最好的自己，我能“，這些場(chǎng)景都充分表達(dá)了全球通對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)和成功人士生活形態(tài)的展現(xiàn)。

    另有一系列中國(guó)聯(lián)通世界風(fēng)的平面廣告，用多國(guó)畫面表現(xiàn)了主人公跨越多個(gè)國(guó)家，實(shí)現(xiàn)真正全球暢通，讓掌控通信成為一種超越，這也是對(duì)于高品質(zhì)成功人士自我實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)。

    相比較而言，中國(guó)移動(dòng)全球通的廣告更擅長(zhǎng)使用感性訴求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。他們常常使用一個(gè)小的故事或事件，加上一個(gè)足以煽動(dòng)人內(nèi)心情感的畫面表達(dá)來(lái)感染受眾，讓全球通的消費(fèi)者感覺到他們所使用的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的通信服務(wù)．更可以上升至更高的精神追求層面，使用全球通成為一種高端人士的必需品和標(biāo)志。

中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通高端業(yè)務(wù)品牌的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

    1．廣告場(chǎng)景選取

    野外、高山、大海和多國(guó)場(chǎng)景

    在中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通的廣告中有很大比例的場(chǎng)景是在野外、大海、高山、沙漠上，越是在偏遠(yuǎn)荒無(wú)人煙的地方，有無(wú)信號(hào)越是成為通信服務(wù)商比拼的必選項(xiàng)目。在荒無(wú)人煙的地方還能夠有信號(hào)，能夠時(shí)時(shí)與外界溝通，無(wú)論是旅游、考祭，抑或是遇難都不用擔(dān)心。因此，溝通在這些地方變得尤其珍貴。廣告中經(jīng)常出現(xiàn)主人公在喜馬拉雅的山峰上、非洲沙漠的仙人掌旁、多個(gè)國(guó)家的旅行照片中。中國(guó)移動(dòng)或是中國(guó)聯(lián)通的影子遍布世界各地，讓通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋得更廣、信息傳建得更遠(yuǎn)。

    商務(wù)場(chǎng)所

    商務(wù)會(huì)館、汽車、辦公室、高端娛樂(lè)場(chǎng)所、電梯、地下停車場(chǎng)等等也是聯(lián)通和移動(dòng)的廣告經(jīng)常會(huì)利用到的場(chǎng)合。這些地方都是人們?nèi)粘＾k公需要到達(dá)的地方，也是目前城市現(xiàn)代人最常接觸的地方，充分最達(dá)了通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為現(xiàn)代人提供的便利和幫助。尤其是一些高檔建筑辦公商務(wù)場(chǎng)所，更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“高品位生活”的聯(lián)想。

    2．廣告角色——人物

    時(shí)尚、現(xiàn)代的都市精英

    高端商務(wù)人士是使用手機(jī)最頻繁的人群．也是全球通和聯(lián)通CDMA、世界風(fēng)的目標(biāo)對(duì)象所在。高檔樓宇中的白領(lǐng)、駕車旅行的夫婦、國(guó)外談生意的老板、酒吧里的時(shí)尚女人……他們忙碌地工作，奢侈地生活。無(wú)論場(chǎng)景在哪里，主角總是這部分人，作為手機(jī)最大的用戶群，他們理應(yīng)成為廣告的主角。即使消費(fèi)者不是這個(gè)層次的人士，也會(huì)在虛擬情境的不斷灌輸下讓自己有高端人士的自豪感。

    貼近生活的普通人

    在廣告中還會(huì)出現(xiàn)另外一部分人群家庭主婦、村里的鄉(xiāng)親、邊疆的小朋友等等，大眾化角色的采用一方面是為了表達(dá)話費(fèi)低廉足以讓人人郡可以使用，另一方面就是因?yàn)檫@些最普通的人群很多時(shí)候可以引起共鳴，更加貼近生活。對(duì)于這些人物的利用，在中國(guó)聯(lián)通的廣告中最為常見。

  3．色彩

  在所研究的中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)的85條平面和影視廣告中，有52條廣告作品都是以藍(lán)色作為廣告的主色調(diào)。為什么使用藍(lán)色7首先藍(lán)

色代表的是寬闊和和諧，是一種內(nèi)心的平和與靜謐。藍(lán)天和大海是廣闊和無(wú)限可能的象征，藍(lán)色的象征意義很大程度上與通信產(chǎn)品的訴求相吻合。其次是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的企業(yè)標(biāo)識(shí)最初都采用藍(lán)色（后來(lái)中國(guó)聯(lián)通改為紅色）。通信網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)正是如此，用搏大的藍(lán)天和寬廣的大海的主色調(diào)來(lái)比喻網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的覆蓋也容易讓人接受。

    藍(lán)色已成為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)一個(gè)根深蒂固的印象。中國(guó)移動(dòng)更是將這種藍(lán)色整合起采，從企業(yè)標(biāo)識(shí)到營(yíng)業(yè)廳的主色調(diào)，再到服務(wù)手冊(cè)和廣告等等，都使用這個(gè)顏色讓客戶隨時(shí)可以辨認(rèn)。

    盡管這尚不是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是，技術(shù)的革新，服務(wù)種類的增多，更重要的是消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)也使得通信服務(wù)行業(yè)開始重視品牌。追求廣告創(chuàng)意的有效性，通過(guò)對(duì)高端品牌的分析可以看到這一壟斷行業(yè)在創(chuàng)意上更新?lián)Q代的歷程與轉(zhuǎn)變，這也更讓我們有理由期待，移動(dòng)通信服務(wù)的廣告創(chuàng)意”沒(méi)有最好，只有更好。（執(zhí)筆：董    妍）

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