手機(jī)自20世紀(jì)90年代初期走進(jìn)中國老百姓的生活，就以其功能齊全、攜帶方便，為人們適應(yīng)現(xiàn)代社會快節(jié)奏的工作和生活提供了極大便利。中國的消費(fèi)者是幸福的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民物質(zhì)生活水平的提高，普通百姓都能夠享受到手機(jī)的方便與迅捷。全世界的手機(jī)制造商也是幸福的，面對一個具有強(qiáng)勁增長潛力的中國市場，他們以攻為守，使出各路招數(shù)向中國的消費(fèi)者拋出橄欖枝。

    各媒體上的手機(jī)廣告設(shè)計更是你方唱罷我登場。人們打開電視、釃開報紙、連線因特網(wǎng)或走在戶外，?？梢姷綖楦魃謾C(jī)做的廣告，影音并茂，創(chuàng)意紛呈。不同品牌和相同品牌旗下不同型號的手機(jī)具有各自的買點(diǎn)，而歸根結(jié)底，手機(jī)廣告的創(chuàng)意秘密就筒簡單單落在以下兩個大方向，訴求和表現(xiàn)。

    “文童本天成．妙手偶得之。”廣告創(chuàng)意也是如此。我想沒有多少創(chuàng)意人會在翻閱一些指導(dǎo)性的條條框框后恍然大悟地想出一個“犧華“創(chuàng)意。而本文只試圖對手機(jī)的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的制定過程做一點(diǎn)總結(jié)．為創(chuàng)意人的靈感增添一丁點(diǎn)兒小火花，為創(chuàng)意人更有效地“天馬行空”尋途辟徑。

    優(yōu)秀的手機(jī)廣告創(chuàng)意必定是具有直叩消費(fèi)者心門的獨(dú)特魅力，它必須具備兩點(diǎn)要求：

    說什么（訴求）——情理之中，

    怎么說（表現(xiàn)）——意料之外。

    創(chuàng)意的魔法需要施展在這兩個方面：斥求+表現(xiàn)。

    在創(chuàng)意準(zhǔn)備施展其天馬行空的表現(xiàn)力之前，需要先搞清楚這則廣告的訴求點(diǎn)：它是在為手機(jī)戰(zhàn)陷的哪方面服務(wù)，其受眾的特征是什么，他們需要從手機(jī)里挖掘什么利益點(diǎn)，消費(fèi)者是否清楚地意識到自己想要什么’是否清楚究竟購買哪部手機(jī)可以讓自己得到滿足？沒有經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)查、消費(fèi)者分析和仔細(xì)斟酌的廣告策略而制定的訴求點(diǎn)．再好的表現(xiàn)也只是繡花枕頭。

    但是正確的訴求點(diǎn)如果缺失了優(yōu)秀創(chuàng)意的強(qiáng)大肋力，也做不出好的廣告。因為消費(fèi)者不論是主動尋找還是被動接收產(chǎn)品的廣告信息，與眾不同、表現(xiàn)力強(qiáng)的廣告總能夠從一堆表現(xiàn)平平的同類廣告中跳出來，吸引消費(fèi)者們的眼球，從而和消費(fèi)看產(chǎn)生共嗎。此時，廣告才能夠得到跨越消費(fèi)者心理門檻的門票。

    根據(jù)馬斯洛需求層級理論，手機(jī)的廣告創(chuàng)意訴求分為四大部分，依照需求層級由低至高的順序，依次為：

    功能——產(chǎn)品耐久、用處；

    情感——社會認(rèn)可、感性：

    時尚——品位、款式、擁有某物的驕傲：

    娛樂——更多休閑和娛樂的機(jī)會。

    1．功能訴求

    釃閱歷年IAI年鑒的手機(jī)廣告作品，其中圍繞手機(jī)最基本的功能訴求而做的廣告占據(jù)相當(dāng)比重。如上圖，這一訴求屬于理性訴求，而在馬斯洛需求層級理論中出于”安全”需求，人們在這一層級上希望得到品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、豐富的功能。

    十幾年前，當(dāng)手機(jī)困外形的碩大而被稱為“大哥大”時，其廣告詞是“讓手指頭代替你走路”，這生動地體現(xiàn)了移動電話能夠隨時隨地與外界聯(lián)系的魅力。而時間推動著科技進(jìn)步，“隨時交流”已不能滿足人們的需要。手機(jī)制造商傾盡全力推陳出新，近幾年來，手機(jī)層出不窮的新功能讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，如今市場上已出現(xiàn)了戴在手腕上的超薄概念手機(jī)。手機(jī)體積變小，重量變輕，功能越發(fā)多樣。

    近幾年來，手機(jī)廣告中對功能的訴求呈跨越式：

    形狀訴求——從龐大到精巧

    1985年，第一部現(xiàn)代意義上的可以商用的移動電話誕生，重達(dá)3公斤。而與現(xiàn)代形狀接近的手機(jī)，則涎生于1987年，其重量仍有大約750克。此后，手機(jī)的“瘦身”越來越迅速。

    影音功能訴求——從無到有，從有到精

    從單純的通話到短信還有彩信：

    2002年瞬時風(fēng)靡世界的攝像和拍照手機(jī)，拍照鏡頭從10萬像素、30萬像素到上百萬像素，再到自動聚焦數(shù)碼攝像：

    從單調(diào)的單音頻鈴聲到悅耳的16和弦，從32和弦到40和弦合成鈴聲：屏幕從單色、4096色像素到65536色像素、26萬色像素；

    從單一通話功能到集收音機(jī)、游戲機(jī)、MP3音樂播放器于一身。

    多媒體技術(shù)訴求

    無線上網(wǎng)、TV視頻輸入輸出功能、JAVA應(yīng)用、動畫瀏覽、定位、WiFi應(yīng)月、Skype應(yīng)用、可視電話、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器、數(shù)字廣播、游戲……

    手機(jī)中的功能創(chuàng)新豐富著我們的溝通體驗，改變著我們的生活方式，為我們帶來充滿活力的體驗。人們?yōu)榱司S系相互間的關(guān)系而使用手機(jī)來交流思想并拉近彼此間的距離，圜而“溝通”成為手機(jī)最基本也是最重要的功能。手機(jī)彩屏也是絕大多數(shù)消費(fèi)者考慮的一大因素，其次是攝像功能與MP3音樂播放功能。

    手機(jī)近乎時時刻刻都陪伴于使用者的身邊，消費(fèi)者對于手機(jī)的需求來自子手機(jī)在人們生活中所起的作用。以上提及的任何一種功能，在手機(jī)短短幾十年的發(fā)展演進(jìn)中部是手機(jī)廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。

    2．情感訴求

    情感訴求是感性訴求中處于馬斯洛需求層級理論第三層級的訴求：社會（愛和歸屬)。

    這一層次的需要包括兩個方面    一是愛的需要：人們依戀家庭，渴望友誼與愛情，需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠。

    二是歸屬的需要人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧，人們希望彼人關(guān)心，被社會認(rèn)可，希望實現(xiàn)自己的夢想。

    手機(jī)是大部分人都承受得起的大眾消費(fèi)品，手機(jī)在人們生活中扮演的角色是隨時隨地伴隨在身旁的幫手，是可以依靠的好朋友，是不可或缺的左膀右臀。現(xiàn)實生活中，手機(jī)的確起到了家人、朋友和愛人之間交流聯(lián)系、分享喜悅、分擔(dān)憂愁時所使用的媒介的作用。手機(jī)應(yīng)用情感訴求可以觸碰到人們內(nèi)心深處的各種情結(jié)，人們生活在這個紛繁的世界上，內(nèi)心總是向往美好的生活。而不同的人會被備種不同的情感打動，一旦手機(jī)廣告的訴求點(diǎn)和情感掛鉤，與每個消費(fèi)者深層意識中的個人經(jīng)驗和價值觀相符合，就能很容易地觸動消費(fèi)者的內(nèi)心．從而為手機(jī)增加附加值。

    當(dāng)手機(jī)產(chǎn)品的品牌形象不僅僅是停留在產(chǎn)品層面而是轉(zhuǎn)向精神層面的追求時，手機(jī)這類科技產(chǎn)品可以考慮為自己的技術(shù)內(nèi)核包裹上一層用情感化成的”糖衣”。摩托羅拉公司在過去很長一段時間內(nèi)秉承科技至上的品牌理念．1 997年以前，它的廣告口號一直是”創(chuàng)造無止境“，旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。可摩托羅拉給消費(fèi)者留下了科技巨人印象的同剛，也讓消費(fèi)者感覺’它缺乏親切感和個性。而諾基亞卻刻意軟化科技這一冰冷外殼，提倡產(chǎn)品添加更為靈動的情感。諾基亞的“科技以人為本”讓廣告受眾覺得它比其他品悼更謹(jǐn)?shù)孟M(fèi)者．順應(yīng)了新時代消費(fèi)者表達(dá)個人獨(dú)特情感和自我表現(xiàn)的個性化需要。

  3．時尚訴求

  時尚訴求也屬于感性訴求范疇，在馬斯洛需求層級理論中，由于存在第四層級的人們對尊重的需要，即人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)，受到別人的尊重、信賴和高度評價，希望被視為生活品位高的人。

    人們在第四層級的需求就為手機(jī)產(chǎn)品提供了一個理所當(dāng)然的訴求點(diǎn)。因為時尚雖說是一種由心而生的感覺，但卻可以物化，手機(jī)便是可以物化的”物”。手機(jī)在一定程度上已升格成為人們生活品位或者社會地位的象征物，或高貴、或酷，手機(jī)成為代表時尚的物語，向周圍傳達(dá)前沿的時尚信息。

    時尚是個包羅萬象的慨念，它能為人們帶來愉悅的心靈體驗和非凡感受，世界上每個人所體會的時尚感受都是不一樣的。特定的消費(fèi)群體有著各異的時尚品位，比如都市白領(lǐng)女性、商業(yè)成功勇士、年輕有活力的在校學(xué)生都有他們各自認(rèn)同的時尚感覺。例如手機(jī)廣商們就樂此不疲地為女性專門研制出配合各色服飾的戒指手機(jī)、項鏈?zhǔn)謾C(jī)、手鐲手機(jī)，并在手機(jī)上鑲嵌鉆石來贏取女性的青睬。

    人們都希望自己身在流行潮流之中，但是”時尚“是只有少數(shù)先鋒引領(lǐng)著大眾去追逐．時尚永遠(yuǎn)不會停留在某一個時空，時刻在變化，這也就給了手機(jī)一個好的訴求機(jī)會。在時尚訴求的廣告中，展現(xiàn)—個或幾個引領(lǐng)時尚的“輿論領(lǐng)袖”對“怎樣才時尚”的示范作用是十分有效的。

    輿論領(lǐng)袖起著告知追隨者們不斷更新的時尚信息，提供建議以減少別人的購買風(fēng)險的作用。手機(jī)廣告中所采用的時尚輿論領(lǐng)袖主要有以下兩種角色．

    公眾人物

    公眾人物總是以眾人眼中的明星的身份走在時尚的最前端。他們所穿著的服飾、使用的物品都在對外界散發(fā)著他們的高品位和優(yōu)質(zhì)生活方式的信息。而明星在廣告中展示手機(jī)，會使手機(jī)“物因主貴”，而且品位不凡。

    人群中出類拔萃音

    物以類聚的人群當(dāng)中，不論是青春有活力的年輕白領(lǐng)、馳騁商海的生意人、意氣風(fēng)發(fā)的知識分子，從來都有較為出眾的人“鶴立雞群“，他們從衣著、生活物品、住房環(huán)境或是發(fā)式妝容，都在向周圖人群昭示自己的時尚語言，并自然地引領(lǐng)人們之間的時尚輿論。

    手機(jī)產(chǎn)品使用時尚訴求可以順應(yīng)時代的潮流變更去迎合甚至引領(lǐng)消費(fèi)時尚．有助于手機(jī)產(chǎn)品品牌形象的提升。手機(jī)廣告的創(chuàng)意標(biāo)榜“時尚”時，通常有以下突破點(diǎn)：

    購買該手機(jī)會讓你擁有歸屬流行隊伍的愉悅感受；

    使用此款手機(jī)會使你和公眾人物一樣顯得個性十足，與眾不同：

    這款手機(jī)給你帝來的高生活品位會讓普通大眾暗暗羨慕。

    4.娛樂訴求

    近幾年采，手機(jī)娛樂化的概念日益突顯，因為不斷創(chuàng)新的科技帶動手機(jī)功能開發(fā)愈發(fā)強(qiáng)調(diào)手機(jī)娛樂的內(nèi)涵，而人們的消費(fèi)者向也趨向于強(qiáng)調(diào)娛樂生活。這種科技與娛樂的結(jié)合可以打動許多時尚人士、年輕消費(fèi)者，如MP3、拍照、DV攝像等功能郡可以用來大施拳腳。

    娛樂訴求屬于感性訴求當(dāng)中在馬斯洛需求層級理論中最高一級的訴求點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視（鏘鏘三人行>主持人竇文濤說  “這個時代，誰不·隆娛樂誰就會檄淘汰。”溫飽滿足，社會關(guān)系穩(wěn)定的人們無需多加考慮便會自然而然地被對更高層級的需求推動著投入娛樂大潮。

    不論消費(fèi)者屬于哪一人群，年輕或年長，收入高或低，城市居民或是鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口，娛樂的方式各異，但目的卻大致相同。手機(jī)作為時刻陪伴奩人們身旁的”物品“，是觸手可及的娛樂品之一，由于手機(jī)產(chǎn)品本身具有的多種功能，人們征與手機(jī)的互動中得到了休閑與放松。

    制造娛樂體驗的手機(jī)功能有MP3播放、無線上網(wǎng)、即時拍攝、JAVA游戲等。

    根據(jù)牛津詞典上的定義，娛樂是“使入愉快并吸引人的注意力的行為、消遣”。BSI3（Backer Spielvogel Botes）的創(chuàng)意總監(jiān)唐·伊斯頓說：”創(chuàng)意概念中如果有一種消費(fèi)者已經(jīng)感受到，卻還來被表述出采的感覺，那么，這種廣告會幫你大忙，共鳴被引起．一座產(chǎn)品與消贊者之間的橋梁就會被搭建起來。”

    人們大多希望通過娛樂采緩解生活壓力，采釋放自己的活力激情，來尋求心靈不同于平常生活的美好體驗，這時，手機(jī)的創(chuàng)意表現(xiàn)可以通過廣告里的娛樂場景示范、娛樂體驗示范來向消費(fèi)者傳遞信息。  ”思念存想，自見異物也”，廣告受眾會通過所看到聽到的融手機(jī)于娛樂由的廣告而形成有意識的觀念或心理活動：“這款手機(jī)可以讓我體會到自己心里渴望的，和他們一樣的愉悅體驗。這款手機(jī)可以為我創(chuàng)造對我有益的新價值。”手機(jī)廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)

    I．功能訴求之表現(xiàn)

    當(dāng)手機(jī)為唯一的展示主體時，廣告創(chuàng)意勝出的籌碼在：于手機(jī)本身的質(zhì)感以及外觀的光澤度。對手機(jī)功能的展示應(yīng)該讓受眾感受到高端利技，所以廣告中可以突出與科技有關(guān)的元素。

    手機(jī)展示剛的場景不論是實景或是電腦設(shè)計的背景，其體現(xiàn)的莢感都需與時代相目符甚至超前。手機(jī)的彩屏之高清，鈴聲之悅耳，郡需要豐富的色彩元素和背景音樂采表現(xiàn)。創(chuàng)意人員應(yīng)該多思考怎么樣才能：將手機(jī)的多種功能巧妙地融入廣告中。

    除了手機(jī)作為廣告里的唯一角色外，廣告?？赏ㄟ^表現(xiàn)手機(jī)的各種人性化的功能來賦予冰冷的通信產(chǎn)品——手機(jī)以精神層面上的親近感。此時，功能的展示常通過廠告模特的示范來完成。模特進(jìn)行手機(jī)離像素拍攝功能的展示，進(jìn)行彩屏手機(jī)屏幕的展示。

    此類型要注意不要故弄玄虛，創(chuàng)意表現(xiàn)不應(yīng)該將毫無聯(lián)系的元素在廣告作品中生搬硬套，比如電腦設(shè)計出來的科幻大廳里，穿著皮衣面無表情的模特握住手機(jī)，馓著無謂的摸爬滾。功能展示中不需要讓消費(fèi)者費(fèi)盡腦筋思索的復(fù)雜邏輯，在畫面和文字的表達(dá)上不應(yīng)使用與功能訴求這個主旨無關(guān)的模棱兩可的表現(xiàn)元素。

    要注意的是，手機(jī)廣告里對新推出的手機(jī)功能常出現(xiàn)幾乎固定的一套表現(xiàn)模式。眾多品牌劉手機(jī)新功能的研發(fā)周期日漸縮短，這說明許多新功能并非只有一個品稗獨(dú)有，比如苔日的彩屏像幕、攝像鏡頭到現(xiàn)在的MP4影像播放，由于有些創(chuàng)意人員積年累月的同質(zhì)化思維，也就難以引起看膩了千篇一律的廣告的消費(fèi)者的注意。所以要在司空見慣的事物場景中歸納舊的元素來不斷嘗試新鮮的組合：突破傳統(tǒng)進(jìn)行顳覆。

    案例  2002年IA1年鑒中，康佳彩屏C688（人體彩繪篇）．在魅惑的光彩纏綿下，配合著神秘的女聲吟唱．模特身上的花樣彩繪若隱若現(xiàn)的同時夾著色彩絢麗的手機(jī)屏幕的畫面和手機(jī)的品牌標(biāo)志。整個30秒的廣告只對準(zhǔn)了一個訴求，那就是此款手機(jī)的賣點(diǎn)集甲在它的彩屏顯示。2002年底，彩屏手機(jī)風(fēng)靡中國，此廣告創(chuàng)意懂得著力主攻一個訴求重點(diǎn)，創(chuàng)意的攝影表現(xiàn)和片子的導(dǎo)演水平也算突出，值得一提。

    2．情感訴求之表現(xiàn)

    情感訴求的廣告中大多商人物角色參與，他們扮演的是生活在我們身邊的朋友、家人形象。而廣告中的故事情節(jié)、人物遭遇、場景設(shè)置都由手機(jī)充當(dāng)若隱若現(xiàn)或者明顯的線索。’滿感訴求中，從源于生活的細(xì)節(jié)甲尋找靈感永遠(yuǎn)是至上真理。唐·伊斯頓說：”要使用本能去揣摩人們內(nèi)心的那種未被表達(dá)出采的情感，將其轉(zhuǎn)譯為你的廣告：你完成了傳播，消費(fèi)者也找到了共鳴。“

    的確如此，創(chuàng)意人員需要善于時刻留意身邊人們能感受到卻未曾說出來的與情感有聯(lián)系的細(xì)節(jié)：朋友歡聚一堂或者天各一方用手機(jī)聯(lián)絡(luò)感情，家庭成員用手機(jī)表達(dá)愛，用同款手機(jī)找到有共同語言的同類人等等。可信手拈來用于情雅這一訴求的生活細(xì)節(jié)實在是效不勝數(shù)，生活中不是沒有各種動人的愛，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。歸屬和愛是人類情感體驗中永恒的主題，受眾征接受廣告信息時容易與和自己經(jīng)歷相似情感的生活產(chǎn)生共鳴。那么在使用情感訴求時，可以展現(xiàn)在生活的逼真場景中，手機(jī)扮演著人們生活中一個不可或缺的伙伴，以此烘托家庭、朋友、愛人之間通過手饑維系感情的甜蜜情意來喚起消費(fèi)者的情感共鳴。

    在廣告中，不應(yīng)該有矯揉造作的情感表達(dá)、賣弄辭澡的文案。創(chuàng)意的表現(xiàn)應(yīng)該力圖滲透一種恰到好處的誘惑力和人情味，只有真摯的表達(dá)才能哆吸引消費(fèi)者的眼球。所以，只是有美妙的創(chuàng)意，卻無法將其張弛有度地表現(xiàn)出呆是無用的。人們不會為了尋找心靈上的情感觸動而刻意地去關(guān)注電視或雜志上的廣告，所以廣告是否有不落俗套的動人之處尤為重要。

    摩托羅拉<心語劇場篇）以平常生活中常見的辦公室場景開場，講述了一位年輕的母親在得到出國深造的難得機(jī)會后，心中的喜悅與對家庭的不舍之間的情感掙扎。面對出國深造的誘惑，和兒子丈夫之間的溫馨情意，母親最終選擇了放棄出國而留下。年輕媽螞聽到出國好消息時的驚喜，還有在電話中聽到兒子聲音時的不舍，廣告作品全由手機(jī)溝通這條線索調(diào)動情感的起伏。音樂悠揚(yáng)溫馨，角色表演自然，情感拿捏準(zhǔn)確．足一部用情感增加產(chǎn)品附加值的好作品。

    3．時尚訴求之表現(xiàn)

    時尚可以用商品進(jìn)行物化。外形時尚，功能超前的手機(jī)成為消費(fèi)者們趨之看鶩的用以彰顯自身時尚品位的好工具。手機(jī)的消費(fèi)群體大概可以分成傳統(tǒng)人士、追求享樂人士、重視社交人士、追求卓越人士、時尚好動人士、積極進(jìn)取的商務(wù)人±幾個類別。每個人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，正統(tǒng)或反叛的時尚。手機(jī)廣告中時尚的表現(xiàn)元素有：各領(lǐng)域優(yōu)秀人物示范、服怖、生活情景：藝術(shù)感強(qiáng)烈的色彩、音樂表現(xiàn)，各種先進(jìn)功能的展示等。

    時尚表現(xiàn)之用”色”

    高端商務(wù)人士喜歡有個性、獨(dú)有、不易親近的時尚感覺，體現(xiàn)此種感覺的色彩均偏冷色調(diào)：黑、銀、灰、白等，年輕化人群偏向活力青春，可使用紅、黃等暖色調(diào)顯示活力：女性偏重使用粉紅、粉藍(lán)、紫色等典雅浪漫的色調(diào)。

    時尚表現(xiàn)之用”場”

    任何有時尚氣息的場景都可以加以考慮。小資情調(diào)的涵吧、熱舞洋溢的派對秀場、或高貴或典雅或簡潔風(fēng)格的家、文化藝術(shù)氣息濃厚的校園、浪漫的大城市街景，只要符合時尚的感覺，都可以用來作為手機(jī)廣告所用的場景。

    時尚表現(xiàn)之“模特”

    衣著——最新最酷最前沿：妝容與發(fā)型——絕對要與”土”氣絕緣：氣質(zhì)——要契臺該廣告作品中手機(jī)所要宣揚(yáng)的氣質(zhì)，或酷或純情或活力或小資。

    時尚表現(xiàn)之“音樂”

    酷時尚——電子音樂、R＆B、HIP-POP、搖滾等類型音樂：

    高貴的時尚——不同于流行音樂的熾熱和搖滾音樂的放縱，由管弦樂、小提琴、鋼琴等樂器彈奏的音樂，悠揚(yáng)而富有深意，讓聽者的心靈凈化、放松，得到高層次的愉悅體驗。

    眾多手機(jī)品牌的廣告常通過表現(xiàn)時尚的生活方式或場景或人物個性來賦予手機(jī)時尚氣質(zhì)。在表現(xiàn)時尚符號的時候，要注意避免空洞和缺乏內(nèi)涵。時尚感覺超平純粹的手機(jī)外觀，而來源于手機(jī)本身卓越科技創(chuàng)造的魅力，具有新鮮創(chuàng)新功能的手機(jī)總能吸引人們的眼球：讓持有者從大眾中跳脫出來。過分依賴干表面的時尚氣氛渲染，并不能真正觸及消費(fèi)看的心之所想。

    波導(dǎo)女人星手機(jī)廣告開篇首先吸引觀眾聽覺的是背景男聲的哼唱，有力旦富有變化。旋即而來在黑色大背景下，閃現(xiàn)一個大紅色長裙的美女，舞姿綽約身材曼妙。而廣告主角則是同樣大紅色為主色調(diào)的波導(dǎo)手機(jī)，它的外殼上鑲嵌的珠寶仿看美女頸部的鉆石，手機(jī)的形狀如同美女修長手指的艷麗指甲。手機(jī)在畫面的中央，燈光明暗交替，遠(yuǎn)近景相互轉(zhuǎn)換讓手機(jī)富有光澤和質(zhì)感。美女優(yōu)雅與性感的氣質(zhì)轉(zhuǎn)移到漂亮的手機(jī)之上，足以誘惑女性購買者的時

尚氣息從頭到尾貫穿此作品。

    娛樂訴求之表現(xiàn)

    人們的娛樂和音樂、大自然、派對有著密切聯(lián)系。人們視為娛樂的體驗有看書、聽音樂、看電影、郊游、參加朋友聚會，還有冒險。這些活動都可以作為手機(jī)廣告表現(xiàn)中可供選擇的故事背景。而手機(jī)本身參與為人們提供娛樂的功能，可以融臺進(jìn)人們的“娛樂進(jìn)行時”。在廣

告作品中注意以下幾個元素的覆現(xiàn)

    人物：表情呈現(xiàn)令人信服的高度愉悅、興奮狀態(tài)，肢體語言應(yīng)該充滿動感：

    語言：廣告中的人物對話和旁白需要豐富的語調(diào)變化，干凈利落的語言：

    音響：由自然環(huán)境中各種物體和動作發(fā)出，與角色使用手機(jī)所表現(xiàn)出的娛樂感覺聯(lián)系密切，主要用來營造輕松、休聞的氣氛：

    音樂：在表現(xiàn)氣氛、環(huán)凌、人物形象方面，音樂的應(yīng)用要符合手機(jī)提供娛樂和在娛樂狀態(tài)下使用手機(jī)時的場景風(fēng)格、角色個性及廣告作品所要呈現(xiàn)的藝術(shù)風(fēng)格；

    色彩：創(chuàng)意重在出奇制勝，給觀眾視覺聽覺感官上的新鮮刺激，讓消費(fèi)者在接收手機(jī)廣告信息的同時，因為與眾不同的感受或強(qiáng)烈的娛樂共鳴而記住該品牌。突破性的創(chuàng)意能夠跳脫出原來的思考模式，娛樂的感受來自消費(fèi)者的內(nèi)心世界，更多關(guān)平于精神享受而非物質(zhì)。

    2001年IAI年鑒中摩托羅拉C289（怪聲篇>里：衣著時尚的青年一手用叉子在盤子上旋轉(zhuǎn)摩擦．另外一只手握著手機(jī)對準(zhǔn)盤子．鏡頭一轉(zhuǎn)，他又站在大街上，車間里甚至停機(jī)坪上，冒疆危險舉起手機(jī)，對準(zhǔn)各種能發(fā)出各異蘆晌的東西。接著畫面出現(xiàn)臼錄鈴蘆下載字樣，旁白，我為鈴聲狂。原來這個青年那些拿看手機(jī)做的讓人摸不著頭腦的舉動，是為了在手機(jī)中錄下專屬自己的鈴聲。

    該廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)十分鮮明，專一并且簡潔：DIY專屬自己的手機(jī)鈴聲。短短三十秒鐘，該廣告一開始就使用了觀眾意料之外的情節(jié)采刺激觀眾的好奇心，將觀眾吸引倥后甩出的包袱又能讓觀眾認(rèn)為既在情理之中又有獨(dú)特之處，然后理解并自然接受廣告的訴求。整個作品節(jié)奏緊湊，銜接自然，旁白也簡單利落，使人印象深刻。

    蘇珊·吉勒特說：“不期待年輕的創(chuàng)意人員懂得市場，但期待他們把握觀念，了解邏輯，并懂得出乎意料所產(chǎn)生的力量。在表現(xiàn)上創(chuàng)造驚奇和新鮮感就是創(chuàng)意的訣竅，使人們以一種新的方式看待你所說的東西。讓人們的目光被吸引位。“

    在手機(jī)創(chuàng)意的訴求點(diǎn)明確的前提下，運(yùn)用一種有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式將對手機(jī)的新鮮角度文字化與視覺化。人們生活周圍常有些司空見慣的事物和場景，這都是一些舊的元素，而好創(chuàng)意的秘密就在于將其進(jìn)行新的顛覆并組合。

    資訊爆炸式的信息時代，有太多繁雜的信息包圍在人們周圍。有時無聲勝有聲，有時做減法遠(yuǎn)比一味做加法更吸引眼球。”少即是多”，信息簡潔而有力，作品便贏得更大的幾率去進(jìn)入受眾的視聽領(lǐng)域。完成一個優(yōu)秀的手機(jī)廣告，需要創(chuàng)意人對使用何種訴求的深入思索，需要攝影師對展示小型產(chǎn)品的深厚功力，需要美術(shù)指導(dǎo)列畫面的苛刻要求，需要模特角色的準(zhǔn)確演繹。

    人們在評論一則手機(jī)廣告的優(yōu)劣時，總是能夠清晰地指出粗糙廣告的缺點(diǎn)，粗制濫遣、賣弄高雅，故弄玄虛的表現(xiàn)會讓原本品質(zhì)不錯的手機(jī)在受眾的心里貶值：華而不實的廣告總是很難真正說出消費(fèi)者想聽的信息。

    一個好的手機(jī)創(chuàng)意，手機(jī)與人、背景、畫面、色彩是|，辦調(diào)并且具有美感的i創(chuàng)意所要傳達(dá)的訴求點(diǎn)既是在情理之中．又是出平消費(fèi)者意料之外，能夠直擊消費(fèi)者的知覺感官。相對于電視廣告，平面廣告要在靜止的圖畫中表現(xiàn)出要傳達(dá)的信息比較困難，首先廣告圖畫在形、色、構(gòu)威上郡需要立即吸引人們的眼球，制作精美的同時還需要服務(wù)于訴求。平面廣告的標(biāo)題和文字、人像的比例在廣告中的位置及其大

小構(gòu)成必須協(xié)調(diào)，在背景極具視覺沖擊力的同時，廣告的主體——手機(jī)也應(yīng)該處于視覺的最佳位置。

    但是無論影視或者平面設(shè)計，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都具有“潤物細(xì)無聲”的力量。生活本身是創(chuàng)意用之不竭的靈感來源，如何從司空見慣中修煉出“出入意料”，源干將生活細(xì)節(jié)手到擒來再進(jìn)行顛覆，這需要創(chuàng)意人在大創(chuàng)意戰(zhàn)略下所要發(fā)揮的個人功力和風(fēng)暴式苦思冥想后妙手偶得的好運(yùn)氣。

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