任何一件有生命力的廣告設計創(chuàng)意作品都必然具有某種觸動人心和愉悅身心的藝術魅力。當我們把廣告創(chuàng)意的過程看做是一個完整的審美過程時．就會發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意存在多種類型的審美形態(tài)。社會大眾因所屬的社會階層和生活習慣的不同，他們對廣告的偏好和記憶程度也存在差異，不可能具有完全一致的審美取向。廣告創(chuàng)意者必須選擇目標受眾，選擇與受眾的關系，選擇事實的內(nèi)涵，并在千百種方式中，選擇一種最佳的廣告創(chuàng)意模式，向最適合的受眾發(fā)出信息。按照社會大眾的不同生活態(tài)度，他們提出了五大類生活風格消費群的概念。在企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意過程中，我們有必要分析不同消費群體所偏好的審美形態(tài)，并據(jù)此制定相應的溝通策略和溝通語言。

1．特立獨行消費群

    他們反對因循保守，喜歡稀奇古怪，具有批判精神，將所有精力傾注于個人生活及激情追求。他們既是意見領袖，又是社會中堅、企業(yè)的主管階層，因而是各品牌商品極力爭取的消費對象。這部分人對具有心理型附加價值的廣告比較感興趣，創(chuàng)意人員應嘗試以外在表現(xiàn)類似于藝術品的”莫測高深型”

 2．自我中心消費群

    這是一群正處于結束青春期走向成年的年輕人，做夢者B在追求虛榮、偶像，但未能如愿。他們?nèi)菀讓ι鐣王萍觾r值中的各種象征產(chǎn)生好感，喜歡神話、傳奇故事、表現(xiàn)社會地位的廣告及題材，比如深藏著許多內(nèi)涵的“弦外之音型”、強化企業(yè)形象的“膜拜圈騰型”、展現(xiàn)了企業(yè)雄厚根基的“一脈相承型”、具備時尚特質(zhì)的“流行時尚型”、借由文化的縮影與某種生活形態(tài)相結合的“物以類聚”型等。廣告創(chuàng)作主體在為表現(xiàn)廣告主題和與受眾溝通而進行的藝術構想過程中，為激發(fā)受眾對廣告信息產(chǎn)生驚奇、駭然、嘆服、崇敬等強烈的心理感知，引發(fā)受眾相應的心理體驗所作的努力，即廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)的崇高審美指向，比較符合自我中心消費群的審美心理。作為一種獨特的廣告創(chuàng)意審美形態(tài)，崇高有其多樣的表現(xiàn)形態(tài)。 

 3．社會活躍消費群

    他們是社會中的佼佼者，追求社會地位和名蘆．野心勃勃。信息是他們的競爭武器．特別喜歡那些以”精英分子“為目標受眾的專業(yè)媒體和題材。從經(jīng)濟和資訊角度，他們愛看廣告，但廣告只是他們的一面鏡子．他們更容易記住廣告中自己理想的一面，比如在廣告中加入了道德尺度的”制定標準型”、表達了對世界愿景的“視野不凡型”、體現(xiàn)出類拔草地位的“精英桂冠“型、用插科打諢方式逗笑的“機智風趣”型、強調(diào)行業(yè)領袖地位的“社會地位型”等。在審美形態(tài)上，幽默、雅致、崇高、雄渾等類型比較容易引起社會活躍消費群的關注。其中以精英勵志的題材最為常見：廣告的核心人物通常是一位業(yè)已成功的或者正在追求成功的人士，畫面風格也表現(xiàn)為突出社會精英的上流生活品質(zhì)和年輕人奮發(fā)向上的進取精神兩種。這種方式常為實力雄厚的企業(yè)和以年輕人為主要訴求對象的”朝陽”產(chǎn)業(yè)所采用。 

4、務實生活消費群

    他們大多處于社會中產(chǎn)或是中下階層，期望安穩(wěn)的、熟悉的信息，喜歡接觸地區(qū)性媒體、看到周圍鄰近生活中的人物和事件，什么都考慮”實用”、”效果“，生活態(tài)度戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。這類人群記住廣告的原因．首先是來自他們自身的“熟悉感”，所以用隱喻的方式溝通，往往最能夠奏效。他們比較喜歡完滿、舒暢的審美形態(tài)，該類形態(tài)在具體表現(xiàn)上，主要通過故事情節(jié)來完成：親情、友情、愛情，萄面感覺溫暖、祥和，不到煽情不罷休。而且該類審美形態(tài)適用于任何類型和性質(zhì)的企業(yè)，是一種相對保險的方式。 

5．保守傾向消費群

    凡事希望穩(wěn)當、可靠、有保證的人們，既是新完美主義者，又是新道德論者，還是新哲學家。與他們的溝通基本要做劉過去與現(xiàn)在的平衡。廣告要采取循序漸進的方式，慢慢引導他們由表面簡單、結構嚴謹?shù)男畔?，進入內(nèi)涵深邃的世界中。能給第四類和第五類受眾留下印象的廣告類型比較接近，他們對那些顯得很平易近人的“近鄰相親型”、充滿理性和說服力的”邏輯說理型”，還有看起來單純樸實的”假裝平凡型”等類型的企業(yè)形象廣告容易產(chǎn)生記憶。在審美上，莊重、正直、坦蕩等相對正統(tǒng)的形態(tài)比較容易得到保守傾向消費群的青睞。 

   以上的分析雖然只是簡單列舉了幾個對應于各類消費群體的審美類型，但我們依然可以看到，不同風格的消費群體之間，在審美類型上并非毅然不同，相反，各種消費群體的審美交叉現(xiàn)象時常出現(xiàn)。而且，除了上述五大類生活風格消費群，現(xiàn)實生活中還有許多其他風格的消費群。在廣告創(chuàng)意設計過程中，絕不能采用生搬硬套的”對號入座”方式，以目標受眾所偏好的審美類型為指導原則，但又不拘泥于此。

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