無論是超市的免費品嘗還是商場精致的試衣間，一個不爭的事實是，我們的廣告已經(jīng)進(jìn)入了全民體驗階段。

  在這個階段里，誰能為顧客提供更多的價值，誰就能占據(jù)顧客的錢包。在此背景下，顧客終身價值概念被適時推出。

  顧客終身價值又稱顧客生涯價值，它指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。簡單來說，雖然同樣是顧客，一個在未來可能為企業(yè)帶來10元收益的顧客和未來能為企業(yè)帶來100元收益的顧客，對企業(yè)而言，價值是不盡相同的。

  按照時間順序，可以將每個客戶的價值分為三個階段，即歷史價值、當(dāng)前價值和潛在價值。在這些價值中，最有意義的是潛在價值，如果能通過有效的交叉銷售調(diào)動顧客的購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)，顧客的潛在價值就有可能增加。

  這也使得廣告主在投放廣告時，越來越注意對潛在價值的挖掘。

  而要從挖掘顧客的歷史價值和當(dāng)前價值過渡到潛在價值，推出體驗就是一種行之有效的手段。企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰，同時還要注意開拓潛在顧客。

  研究表明，如同產(chǎn)晶一樣，顧客對于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)人期、快速增長期、成熟期和衰退期。而要理解這種情況，則必須了解顧客生涯價值。它是指一個顧客在與公司保持關(guān)系的整個時期內(nèi)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過折現(xiàn)后的累積之和。從廣義來理解，顧客生涯價值是指所有顧客終身價值折現(xiàn)值的總和。企業(yè)要想獲得最大的顧客生涯價值，就必須把與之相關(guān)的品牌經(jīng)營做好。品牌管理的中心日標(biāo)，就是通過占據(jù)顧客的心智空間，來提高顧客生涯價值。

    為獲得最大的顧客生涯價值，在廣告投放之前，有些廣告主會主動收集顧客資料。例如在街頭發(fā)放的調(diào)查問卷，在網(wǎng)絡(luò)公開作出的提問等，這些都是必要的手段。

    在收集數(shù)據(jù)時，有些廣告主會將其設(shè)置得非常詳細(xì)，例如個人信息、住址信息、生活方式，客戶行為方式和需求等，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，來列舉市場的真實需求。比如，通過分析個人信息，來研究消費者的消費習(xí)慣；通過研究住址信息，來研究消費集中區(qū)域，通過對生活方式的研究，來分析消費者的慣用產(chǎn)品；而分析客戶行為方式，則可以看出購買渠道對消費者的影響；對需求的研究則可以分析出消費者對產(chǎn)品的未來期望及需求。總之，這些數(shù)據(jù)隨著時間推移而發(fā)生的變化，都將直接影響顧客的終身價值測算。

    影響終身價值的因素種類繁多。比如，購物時間、購物直接成本、對其他品牌的同類產(chǎn)品的喜好程度，推薦是否有價值等。顧客終身價值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準(zhǔn)確地測量和計算成為企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的顧客終身價值預(yù)測方法為DWYER方祛和顧客事件預(yù)測法。

    衡量“顧客終身價值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場，而是要設(shè)計出能吸引他們的銷售方法，包括交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法，多渠道營銷等。這些手段都能夠幫助企業(yè)提高客戶的價值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。

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