1998年，電影《泰坦尼克號(hào)》成為全世界人們討論的最熱鬧的話題，它創(chuàng)造了人類電影史的新紀(jì)錄，當(dāng)年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，該片獲得11項(xiàng)大獎(jiǎng)，上映3個(gè)月就有12億美元的票房收入，創(chuàng)造了人類營銷史上的奇跡。分析其受歡迎的原因，是因?yàn)樗狭巳藗兊膽雅f情結(jié)，引起了專家與觀眾的共鳴。這種以懷舊等方式，挖掘人的情感而策劃的廣告，就是創(chuàng)意策略中的重要理論——共鳴論。

  共鳴論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過廣告與觀眾生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生傳播效果。

    從另一個(gè)層面來說，共鳴論是要解決賣什么產(chǎn)品的困惑。簡而言之，就是想知道廣告播出后，消費(fèi)者會(huì)如何看待和評(píng)價(jià)產(chǎn)品。要解決這個(gè)難題，首先要考慮的是為什么會(huì)出現(xiàn)問題？在什么時(shí)間？針對(duì)哪些人？

  想要從市場上爭奪用戶可不是件容易的事，而廣告就要在非常短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到這樣的效果。例如鐵達(dá)時(shí)手表曾有一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語，就使大量消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴。

  共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者，通常的方式是選擇目標(biāo)對(duì)象所奉行的生活方式加以模仿。運(yùn)用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所心儀的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷連接起來。

    再如南方黑芝麻糊的廣告：以濃郁的懷舊請(qǐng)調(diào)，從容展開畫面一位少年捧著一只碗，小心地舔食著碗沿上的黑芝麻糊，這時(shí)候，賣黑芝麻糊的店家女子替他擦了擦臉，又送了一勺黑芝麻糊給他。伴隨著廣告里一句“黑芝麻糊哎”的吆喝聲，“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語很容易讓觀眾想起自己小時(shí)候的情景。

    黑芝麻糊廣告的成功，就在于它把中國式的人情往來摻雜進(jìn)了濃濃的黑芝麻糊里，讓黑芝麻糊像一縷悠悠的香，纏繞在了許多人的心頭。

  在電視廣告上，南方黑芝麻糊一直在用溫馨的主題思想打情字牌，與觀眾在溫馨中達(dá)到應(yīng)有的情感溝通，從而樹立產(chǎn)品的形象。作為一種普通食品，黑芝麻糊很難就產(chǎn)品自身達(dá)到較高的廣告訴求，而這一系列的廣告從情感人手，以恰到好處的方式取得成功，用回憶的手法把觀眾帶進(jìn)了香甜的芝麻糊里，令人動(dòng)情。

    在廣告中，以情動(dòng)人固然有以情動(dòng)人的好處，可是，并不是說所有的產(chǎn)品都適合用這樣的方式詮釋。如果說產(chǎn)品本身不適臺(tái)這種方式，強(qiáng)行使用以情動(dòng)人的詮釋方式，反而會(huì)有適得其反的效果。比如一些工業(yè)產(chǎn)品、生產(chǎn)用品等，就非常適合用理性的方式訴求，而生活用品之類的商品就比較適合用感情訴求的方式加以闡釋。

  說到以情動(dòng)人，那么雕牌洗衣粉早期“為媽媽洗腳”的公益廣告就不得不拿出來說說了。雖然只有簡單的幾句對(duì)話，但是卻引起了消費(fèi)者的共鳴，連帶消費(fèi)者對(duì)雕牌集團(tuán)的品牌美譽(yù)度也急劇提升。

  在廣告學(xué)里，根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可以將廣告分為商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告和公益廣告三類。

  在這三大類的廣告中，除了生活類產(chǎn)品多用以情動(dòng)人的方式詮釋外，更為常見的，就是公益廣告。而且在公益廣告中，這種共鳴來得更快、更直接、更強(qiáng)烈，往往是在一幅畫面或者是三言兩語間抓住受眾的心。

  其實(shí)，綜合起來不難發(fā)現(xiàn)，不論是好的商業(yè)廣告還是好的公益廣告，它們之所以能讓人產(chǎn)生共鳴，都是因?yàn)樗鼈冏プ×?ldquo;煽情點(diǎn)”，說出了受眾的心聲。也就是說，煽情點(diǎn)抓得準(zhǔn)，那就是一則成功的廣告。

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