有一個(gè)饑餓的人跑去買了八個(gè)燒餅。當(dāng)他吃第一個(gè)的時(shí)候，覺得非常餓，于是就一個(gè)接一個(gè)地吃下去，到第六個(gè)的時(shí)候，饑餓感已經(jīng)得到了有效的緩解，而終于吃到第七個(gè)的時(shí)候才覺得非常飽。

  這時(shí)候，饑餓的人憤怒了：早知道第七個(gè)燒餅就能吃飽，我為什么要浪費(fèi)前六個(gè)燒餅?zāi)?？不過，當(dāng)吃到第八個(gè)燒餅時(shí)，撐到難受的人已經(jīng)對(duì)燒餅深惡痛絕，完全忘記了第一個(gè)燒餅的美味。

    其實(shí)，這個(gè)故事反映出的，是戈森定律的真諦：當(dāng)欲望被慢慢滿足時(shí)，其欲望也就會(huì)逐漸被削減。

    戈森是德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，用其名字命名的戈森定律體現(xiàn)的是邊際效用價(jià)值。這個(gè)定律認(rèn)為，當(dāng)人類為滿足欲望而享樂時(shí)，需不斷增加消費(fèi)次數(shù)，而享樂隨消費(fèi)的增加而遞減，享樂為零時(shí)，消費(fèi)就應(yīng)停止，如再增加，則成為負(fù)數(shù)，使享樂變?yōu)橥纯?。假如有人在幾種享樂之間有選擇自由而無充分享受的時(shí)間，則不論這幾種享樂起初的絕對(duì)量如何不同，要取得最大的享樂總量，必須在它們之間依次消費(fèi)其享樂量（個(gè)量）最大者，直到各種欲望之?dāng)?shù)量（個(gè)量）彼此相等為止，這就是“享樂均等定律”。在原有欲望已被滿足的情況下，要取得更多的享樂量，只有發(fā)現(xiàn)新享樂或擴(kuò)充舊享樂。

  從這個(gè)定律中，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的特點(diǎn)：消費(fèi)者的需求是有層次感的，也就是所謂的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。當(dāng)一個(gè)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)，其所關(guān)注的廣告只會(huì)是與飲食相關(guān)的；而當(dāng)一個(gè)人處于飽暖狀態(tài)時(shí)，其所關(guān)注的廣告就會(huì)向生活質(zhì)量上延伸；而當(dāng)個(gè)人境界再度上

漲，消費(fèi)者對(duì)廣告的需求就會(huì)體現(xiàn)在精神層面上。

  所以，在這種狀況下，戈森定律要求廣告要適量、適時(shí)、適事，否則只能物極必反。

  總的來說，戈森法則認(rèn)為，需求多少與供給成反比。例如人們?cè)诳诳蕰r(shí)，總會(huì)覺得第一杯水最解渴，而后的水所起到的解渴作用逐次遞減，直到最后產(chǎn)生厭煩。

  廣告主在投入廣告時(shí)，如果投入一筆錢能獲得知名度的提高，這時(shí)，企業(yè)就會(huì)加大對(duì)廣告的投入。當(dāng)投入到達(dá)一定程度時(shí)，發(fā)現(xiàn)投入再多的錢，所產(chǎn)生的效益也不如第一筆錢那么明顯，再繼續(xù)投入已沒有意義。

  如果此后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了這樣的策略，廣告投入即可宣告停止，因?yàn)樗軒淼淖饔靡呀?jīng)微乎其微了，再繼續(xù)投入廣告，只能帶來不快和厭煩，就像饑餓的人和第八個(gè)燒餅。“不要為你的哨子付出太多”，在廣告的世界里，這一哲理同樣適用。

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