納什雖然是一位數(shù)學(xué)家，但1950年和1951年他的兩篇論文卻改變了所有人對競爭和市場的看法。他證明了均衡解的存在，揭示了博弈均衡與經(jīng)濟均衡的內(nèi)在聯(lián)系，即著名的納什均衡理論。

    納什均衡理論認為，如果想在一場既定條件的博弈中獲利，每個參與者都會想辦法選擇對己方最具有優(yōu)勢的策略，想辦法讓自己的利益最大化。但是，當所有參與的人都這樣想時，這種策略組合表面上看會是最優(yōu)的策略組合，但在別人給定的策略情況下，所有的參與者都無法打破均衡。最終，所有的參與者所能拿到的利益，事實上會與自己的設(shè)想相去甚遠，甚至得到最差的結(jié)果。

  數(shù)學(xué)家證明納什均衡理論常喜歡用一個盜賊的例子。有兩個小偷入室盜竊被當場抓獲，他們面臨著一種考驗：是否承認罪狀。

    在分別關(guān)押的兩間房間內(nèi)，警察對二人說了同樣一番話：如果你們兩個人都承認罪行，交出贓物，根據(jù)掌握的證據(jù)都會被定為有罪，各判8年徒刑；如果你們中間有一個人沒有認罪而是選擇抵賴，則會被以其他罪名加刑2年，而坦白認罪者，則會被認定有立功情節(jié)而當場釋放，如果兩人都選擇抵賴，則因為證據(jù)的不足，而不能予隊立案，以另外的罪名判二人人獄1年。

  如果兩名罪犯都能咬牙堅持到最后，對他們來說，入獄時間將是最短的。但事實上并非如此，由于分別審訊，兩人無法事前串供，因此雙方本能地懷疑，對方一定會出賣自己以求平安，換言之，誰又不是在想著出賣對方以保證自己的平安呢。最終的結(jié)果足，兩人都選擇坦白交代。

  在經(jīng)濟學(xué)的世界里，上述兩個盜竊犯的心理也是所有經(jīng)濟參與方的心理：從利己的角度出發(fā)，力圖使自己的利益最大化。最終的結(jié)果是，全社會達到了既不利己也不利他的效果，也就是與出發(fā)點相悖的情況，即所謂的損人不利已。

  例如，每逢節(jié)假日，總能看到商場在做各種各樣的降價促銷活動。作為廣告的重要形式之一，降價促銷表面上看起來是一個商業(yè)競爭行為，事實上，廠商的價格大戰(zhàn)的結(jié)局卻是納什均衡理論的商業(yè)解釋：價格戰(zhàn)拖到最后，所有的參與者都難以獲利，原因就在于，他們的戰(zhàn)略都假定對手會以最佳利益為行動原則。

  每一種商業(yè)行為都會存在納什均衡，廣告也不例外。納什均衡理論認為，如果參與者都采用了固定的策略，則利益就會趨于一致。就像在廣告中，我們通常能看到產(chǎn)品在作同類對比，事實上，這種行為源于納什均衡。

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