技術(shù)的發(fā)展使廣告的陣地被擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生。但是，隨著它們的發(fā)展，華納梅克浪費(fèi)率成了困惑所有從業(yè)者、廣告人的大問(wèn)題。

    1870年，美國(guó)零售巨頭約翰-華納梅克成了第一個(gè)在報(bào)紙上做廣告的人。在宣傳了自家商店的同時(shí)，華納梅克發(fā)出一句感嘆：我知道我的廣告浪費(fèi)了一半，但卻不知道哪一半被浪費(fèi)掉了。這句著名的悲嘆成了廣告界口耳相傳的定律：華納梅克浪費(fèi)率。

    華納梅克浪費(fèi)率認(rèn)為，像一枚硬幣掉下來(lái)只能一面示人一樣，廣告中必然存在著嚴(yán)重的浪費(fèi)現(xiàn)象，但是，人們卻無(wú)法準(zhǔn)確表述到底浪費(fèi)出現(xiàn)在哪里，就像不知道硬幣掉下來(lái)哪面朝地一樣。這種定律和數(shù)學(xué)界的費(fèi)馬大定理有著異曲同工之妙：一個(gè)立方數(shù)不可能分成兩個(gè)立

方數(shù)，一個(gè)四次方數(shù)也不可能分成兩個(gè)四次方數(shù)。

    企業(yè)主們?yōu)樾麄髯约寒a(chǎn)品所做出的廣告需要反思及回饋，但是，戰(zhàn)略決策者們至今不能明白在發(fā)布的眾多廣告中，效果應(yīng)該如何來(lái)評(píng)判，也無(wú)法證明哪則廣告對(duì)消費(fèi)者起到了決定性作用。是的，如果能掌握這條規(guī)律，廣告不是能更好地有的放矢嗎？可惜的是，沒(méi)有人知

道廣告費(fèi)到底哪一半被浪費(fèi)了。這個(gè)問(wèn)題真讓人有挫敗感。

    為了提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量，廣告和整合營(yíng)銷(xiāo)是廠商通常的選擇，而且，大多數(shù)企業(yè)會(huì)將廣告作為首選。但是，由于華納梅克浪費(fèi)率的存在，企業(yè)主們慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告一旦開(kāi)始投入，就無(wú)法停止，就像童話(huà)故事里的紅舞鞋，穿上容易卻再也脫不下來(lái)。

    不過(guò)，要想減少?gòu)V告浪費(fèi)，首先應(yīng)該解決的是廣告依賴(lài)問(wèn)題。對(duì)于廣告的最終效果，企業(yè)應(yīng)該作出理性評(píng)定，如果一味依靠廣告，不僅會(huì)對(duì)受眾造成審美疲勞，從而引發(fā)反感，也會(huì)使企業(yè)的品牌價(jià)值一損再損，甚至威脅到生存的根本。

    處在信息社會(huì)的每個(gè)人都是信息的中心，這也決定了海量廣告的投放與有效對(duì)接之間存在矛盾，而為了使盡可能多的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的對(duì)接，海量投放就成了許多廠商的無(wú)奈之選。 1995年年底，在北京的梅地亞中心，“秦池”以6666萬(wàn)元的價(jià)格成了央視廣告的標(biāo)王，此后一年，3.2億元的價(jià)格讓“秦池”蟬聯(lián)了兩屆央視標(biāo)王。

    僅從這兩年內(nèi)廣告投放的情況來(lái)看，“秦池”的確借廣告之光一舉使自己進(jìn)入了白酒市場(chǎng)的第一陣營(yíng)中，可惜的是，這種嚴(yán)重的廣告依賴(lài)也成了秦池?cái)”钡姆P。國(guó)內(nèi)廣告業(yè)知名人士葉茂中認(rèn)為，企業(yè)打廣告銷(xiāo)量上升，不發(fā)廣告銷(xiāo)量馬上就下降，在這種廣告依賴(lài)癥之下，沒(méi)有企業(yè)愿意放棄廣告。在這種背景下，廣告的投放需要注意三個(gè)方面：明自一夜成名的難度；理性對(duì)待廣告依賴(lài)；為達(dá)目的，寧可營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度也不能半途而廢。

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