實(shí)際上，營(yíng)銷人能接受到什么程度一點(diǎn)都不重要。即使你不為消費(fèi)者提供掌控力，他們?nèi)耘f得以掌控，他們要么成為節(jié)目編排者，用個(gè)人錄像機(jī)（如TiVo）安排觀看節(jié)目的時(shí)間；要么成為創(chuàng)造者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)播客、音頻播客和視頻播客等平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。不過(guò)，營(yíng)銷人也得以運(yùn)用消費(fèi)者的創(chuàng)造力，借力使力來(lái)使彼此受惠。本章將討論這個(gè)消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容的新世界，以及應(yīng)該如何“掌控消費(fèi)者”。

    有人稱這些內(nèi)容為自制媒體、網(wǎng)絡(luò)話題或消費(fèi)者口碑，但奧美認(rèn)為更適合的說(shuō)法是“消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容”，簡(jiǎn)稱“CCC”(Consumer-Created Content)，這才能真實(shí)反映出這些內(nèi)容完全超越傳統(tǒng)媒體，也超越傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的本質(zhì)特點(diǎn)。而有些人認(rèn)為這些消費(fèi)者的身份已升級(jí)為“消費(fèi)者制作人” (Prosumer)，身兼消費(fèi)者（consumer）和制作人（producer）兩個(gè)身份。無(wú)論你是否接受這樣的說(shuō)法，至少我們必須了解，如今的消費(fèi)者是積極的“參與者”，而不是消極的“接收者”。以下是驅(qū)使 CCC 成長(zhǎng)的主要因素：

    CCC驅(qū)動(dòng)力1：媒體模式革命

    CCC驅(qū)動(dòng)力2：出版形式巨變

    CCC驅(qū)動(dòng)力3：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)提供平臺(tái)

    CCC驅(qū)動(dòng)力4：加速擴(kuò)散的口碑營(yíng)銷

    CCC驅(qū)動(dòng)力1：媒體模式革命

    與傳統(tǒng)媒體模式相反，網(wǎng)絡(luò)使一個(gè)完全不同的新媒體出版模式變得可行。在市集模式中，每個(gè)人都可能是創(chuàng)造者，而成為一個(gè)創(chuàng)造者的成本近乎于零。此外，借助網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造者可直接且?guī)缀趺赓M(fèi)地取得不同的出版物。網(wǎng)絡(luò)傳播不但實(shí)時(shí)，且全球流通，任何人只要能連上網(wǎng)絡(luò)就能在 YouTube上傳視頻（如果它沒(méi)有偵測(cè)到是從哪個(gè)地區(qū)登入），或到 Flickr 上傳照片。值得注意的是，雖然有些網(wǎng)站（如YouTube）會(huì)讓網(wǎng)友舉報(bào)有爭(zhēng)議性的內(nèi)容，但多數(shù)網(wǎng)站內(nèi)容并不被篩選和編輯，網(wǎng)絡(luò)流通自由延伸，不像傳統(tǒng)出版通路般受到限制。

    CCC驅(qū)動(dòng)力2：出版形式巨變

    CCC成長(zhǎng)如此快速的原因之一，是消費(fèi)者表達(dá)自我的形式日趨多樣。

    即便對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)業(yè)先驅(qū)而言，消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容的重要性也不容忽視（最著名的是CompuServe，后來(lái)被美國(guó)在線購(gòu)并）。消費(fèi)者創(chuàng)造文字、照片和檔案，張貼在電子布告欄、討論區(qū)和新聞組等互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)上，無(wú)論是過(guò)去或現(xiàn)在，這些內(nèi)容通常和某些特殊產(chǎn)業(yè)或他們的興趣相關(guān)。社交網(wǎng)站大多設(shè)有大量討論區(qū)；大多數(shù)商品有相關(guān)討論網(wǎng)站，讓消費(fèi)者在這些網(wǎng)站上暢所欲言，發(fā)表批評(píng)和報(bào)告；很多品牌也開(kāi)放電子布告欄，由他們的支持者或甚至批評(píng)者負(fù)責(zé)管理。

    企業(yè)網(wǎng)站大多有讓人提供建議的機(jī)制，而70%的消費(fèi)者除了會(huì)在企業(yè)網(wǎng)站上張貼意見(jiàn)之外，也會(huì)張貼在其他網(wǎng)站。企業(yè)若能快速處理企業(yè)網(wǎng)站上的抱怨聲浪，便有機(jī)會(huì)遏制問(wèn)題發(fā)生，但一旦這些抱怨擴(kuò)散到更廣、更難監(jiān)控的平臺(tái)上，問(wèn)題便一發(fā)不可收拾。很多第三方網(wǎng)站便是專門(mén)設(shè)計(jì)來(lái)搜集抱怨、批評(píng)和客戶響應(yīng)的。

    如果某個(gè)網(wǎng)站被稱為“維基”，那么意味著該網(wǎng)站的內(nèi)容能由訪問(wèn)者新增和編輯，是大眾共同寫(xiě)作的基礎(chǔ)工具。“維基”的英文原字是夏威夷語(yǔ)“快速”的意思。剛開(kāi)始，很多人認(rèn)為維基會(huì)讓蓄意破壞者得以輕易篡改內(nèi)容、故意發(fā)表錯(cuò)誤信息或做其他破壞的行為，也就是大家俗稱在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中“釣魚(yú)”的行為 (指有人故意散布誘餌，使他人作出情緒化反應(yīng)，試圖阻撓正常討論)。然而，大多數(shù)維基都有注冊(cè)系統(tǒng)，并需經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的等待，內(nèi)容才可能出現(xiàn)在網(wǎng)站上。維基讓意見(jiàn)領(lǐng)袖習(xí)慣于在維基上參與內(nèi)容創(chuàng)造，是早期驅(qū)使消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容的原因。

    博客如雨后春筍般涌現(xiàn)，免費(fèi)的軟件和主機(jī)空間，使任何人皆可建立一個(gè)看似專業(yè)的博客。

    雖然博客發(fā)展之初以記錄為主，也就是網(wǎng)絡(luò)日記功能，但事實(shí)上大多數(shù)博客和網(wǎng)站很難明確區(qū)分?，F(xiàn)存博客大多由個(gè)人經(jīng)營(yíng)，以個(gè)人興趣為主題，不過(guò)，其中有些特定博客對(duì)某些領(lǐng)域產(chǎn)生不容忽視的影響力。這些博客的成功讓很多公司和組織也開(kāi)始建立博客。

    如同之前討論過(guò)的，RSS可以把用戶訂閱的新聞標(biāo)題或摘要“喂”給他們，用戶可在瀏覽器上看到新聞標(biāo)題的下拉菜單（菜單會(huì)自動(dòng)更新），選擇想進(jìn)一步閱讀的標(biāo)題。一位澳洲人開(kāi)發(fā)的Particls甚至可在瀏覽器上以走馬燈的形式呈現(xiàn)訂閱標(biāo)題，并借助智能助理原型(prototype smart agent)挑選出用戶可能感興趣的內(nèi)容，再喂給用戶。

    消費(fèi)者張貼照片，和特定群體甚或全世界分享，他們也可以在自己或別人的照片上貼標(biāo)簽，使他人更容易搜索到這些照片。貼標(biāo)簽和群眾分類（folksonomies）會(huì)在后續(xù)章節(jié)中討論。多數(shù)的照片分享網(wǎng)站都是免費(fèi)的，獲利來(lái)源是廣告（如Flicker, Twango, Ringo等），另外像照片加工網(wǎng)站的獲利來(lái)源，則是照片沖洗或儲(chǔ)存照片。

    手機(jī)可以操作的博客，讓用戶通過(guò)手機(jī)輕松上傳照片和視頻（而且比上傳文字更容易），手機(jī)博客的出現(xiàn)，使世界各地涌現(xiàn)了一群通過(guò)手機(jī)在各地“漫游”的記者。也有人稱這些移動(dòng)博客為“手機(jī)視頻博客”（Mobile Vlogging），也就是利用手機(jī)拍攝視頻后，上傳到網(wǎng)站上。許多手機(jī)都提供拍照和上傳的功能，只要輕輕按下一個(gè)按鍵，動(dòng)作就完成了。

    整體來(lái)說(shuō)，我們必須注意，博客正同時(shí)走向兩個(gè)方向。一方面，博客因?yàn)橐曨l和其他功能而更趨精致；另一方面，卻也變得更簡(jiǎn)單。以Twitter為例，這個(gè)博客的文章通常只有一兩句話，讓嚷著“沒(méi)時(shí)間”的人也可以通過(guò)手機(jī)撰寫(xiě)博客。

    “網(wǎng)絡(luò)播放”是在網(wǎng)絡(luò)上以流媒體技術(shù)傳送聲音或視頻。網(wǎng)絡(luò)播放顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)上播出，現(xiàn)在幾乎所有非數(shù)字廣播電視臺(tái)（BBC、CNN、AIJazeera 等）都擁有網(wǎng)絡(luò)播放機(jī)制，另外也有一些小型組織和個(gè)人成立網(wǎng)絡(luò)播放電臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)播放所使用的流媒體機(jī)制(持續(xù)傳送而且下載文件的方式）雖然使錄制更困難，卻也能提供某種程度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

    若說(shuō)游戲引擎電影是消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容最具突破性的技術(shù)一點(diǎn)也不為過(guò)。游戲引擎電影運(yùn)用實(shí)時(shí)互動(dòng)游戲中的圖像引擎來(lái)制作電影，也就是使用游戲中的工具和資源，在實(shí)時(shí)性、3D、虛擬的游戲世界中拍片。這種全新的CCC形態(tài)，近來(lái)突然出現(xiàn)在游戲中，消費(fèi)者刻意運(yùn)用游戲工具做一些非關(guān)游戲的事，這些機(jī)制原本是為了玩游戲而設(shè)計(jì)，沒(méi)想到卻用來(lái)拍片。

    CCC驅(qū)動(dòng)力3：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)提供平臺(tái)

    一般來(lái)說(shuō)，閱讀內(nèi)容的人遠(yuǎn)比撰寫(xiě)的人多。媒體訪客中會(huì)上傳內(nèi)容的比例很低，訪客中真正創(chuàng)造（上傳）內(nèi)容者的百分比在YouTube大約只有0.16%、Flickr大約0.2%、而維基百科大約為4.59%。自創(chuàng)內(nèi)容者的特點(diǎn)會(huì)依據(jù)網(wǎng)站有所不同。例如，維基百科的用戶中，30~35歲的人比較可能成為內(nèi)容創(chuàng)造者，更年輕的用戶則多為閱讀者。但是，上傳內(nèi)容到Y(jié)ouTube的人則從25歲到54歲都有。

    社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)游戲不同，但他們都需要參與者進(jìn)一步成為創(chuàng)造者，創(chuàng)作網(wǎng)頁(yè)、豐富內(nèi)容、創(chuàng)造虛擬角色并控制其動(dòng)作。但這些偏社交性質(zhì)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)有如一家家 “數(shù)字夜總會(huì)”一般，通過(guò)豐富聲色吸引了大批習(xí)慣自創(chuàng)內(nèi)容的人參與其中。

    CCC驅(qū)動(dòng)力4：加速擴(kuò)散的口碑營(yíng)銷

    傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷（即口碑從一個(gè)人傳到另一個(gè)人）的散播速度極為緩慢，但如果口碑來(lái)源是媒體制作人或名人，則能借助他們的名氣和受矚目程度，將口碑從一個(gè)人散播至很多人。雖然大多數(shù)人都不是名人或制作人，但電子郵件和網(wǎng)絡(luò)改變了一切。

    通過(guò)數(shù)字渠道，消費(fèi)者突然間擁有了一個(gè)可以廣泛接觸人群的平臺(tái)。每一位用戶的聲音在網(wǎng)絡(luò)上都有可能被擴(kuò)大并傳播出去。這些數(shù)字表演舞臺(tái)，讓品牌的擁護(hù)者和批評(píng)者都有發(fā)聲的機(jī)會(huì)。病毒信息的傳布更是值得注意的數(shù)字力量，同儕已然成為具備影響力和權(quán)威的來(lái)源。
 

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