一、席夢思：不是床墊
如果有人問，你家使用的床墊是什么？
你一定覺得這是個(gè)很愚蠢的問題。如果床墊不是用席夢思，難道是用木板？
可惜，你的答案是錯(cuò)的。
席夢思不是床墊，它首先是一個(gè)名叫Simmons的人，然后是用Simmons的名字命名的世界寢具品牌。
1870年，當(dāng)曾國藩正在為“天津教案”大傷腦筋的時(shí)候，遠(yuǎn)在美國威斯康辛州的Zalmon Gilber Simmons發(fā)明了彈簧床。這個(gè)“用布包裹著的彈簧床”，自此改變了人類的睡眠環(huán)境，把現(xiàn)代人帶入“睜眼開汽車，睡覺席夢思”的舒適消費(fèi)和品質(zhì)生活新模式。
140年來，“席夢思”品牌已經(jīng)發(fā)展成為一家年銷售額近10億美元，在全球擁有20多個(gè)制造廠和65家銷售終端的國際品牌企業(yè)。如今，在中國人的家居詞典里，甚至連“彈簧床”的概念都沒有，“席夢思”替代了床墊的全部含義。這種把產(chǎn)品或企業(yè)品牌深植于消費(fèi)者思維，并潛移默化成社會(huì)的生活習(xí)俗，充分展示出品牌無可抗拒的威力。
談起“咖啡”就會(huì)想起“雀巢”，提到“洋快餐”就會(huì)聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”。就像很多人總會(huì)不自覺地把“可樂”和“可口”、“百事”聯(lián)系在一起一樣，實(shí)際上“可樂”是由一個(gè)名叫約翰•彭伯頓的藥劑師發(fā)明的藥劑，它的主要功能是提神、解乏和治療頭痛。當(dāng)可口可樂公司把“可樂”加入蘇打水和咖啡因之后它才變成了我們熟知的碳酸飲料。但是100多年后的今天，“可樂”的意思早已不再代表藥劑，它也不僅僅單指碳酸型飲料，它更像是全部飲料的統(tǒng)稱。
一個(gè)成功的品牌往往不只是產(chǎn)品的符號(hào)或企業(yè)的名稱，它甚至可以是影響社會(huì)的文化和價(jià)值觀，也可以被演譯成一種讓人們廣泛接受的生活方式。
如何讓產(chǎn)品變成品牌，或許可以用精心的商業(yè)策劃和密集的廣告轟炸等方式獲得；但要想把品牌轉(zhuǎn)化成消費(fèi)大眾共同的思維意識(shí)，就遠(yuǎn)不是靠品牌策劃www.zhaofeizi66.cn和廣告設(shè)計(jì)投入量所能做到的。
成功的經(jīng)營者都有一個(gè)共同的特征，那就是：巧妙地把品牌訴求和消費(fèi)者的需要，完美地對(duì)接并產(chǎn)生天衣無縫的契合效果。于無聲處聽驚雷，才是品牌經(jīng)營的最高境界。
二、QQ：問渠哪得清如許
在品牌經(jīng)營和企業(yè)戰(zhàn)略之間，本身并沒有絕對(duì)的隸屬關(guān)系和主次之分。
一個(gè)成功豐滿的品牌，至少應(yīng)包括產(chǎn)品媒介、支撐系統(tǒng)和商業(yè)模式等三大要素，它們彼此間鼎立三足、缺一不可。任何單方面的運(yùn)作都無法實(shí)現(xiàn)品牌的全部價(jià)值。孤立的產(chǎn)品品牌只能幫助企業(yè)在銷量上有所作為；純粹的企業(yè)品牌無法表達(dá)最終消費(fèi)者的差異化訴求；而不考慮品牌因素的商業(yè)模式，充其量只是企業(yè)獲取利益的方式和途徑。而真正意義上的品牌經(jīng)營，都是建立在以產(chǎn)品為媒介，以系統(tǒng)為支撐，以商業(yè)模式為手段的系列組合。
騰訊的成功，正在于此。
QQ，一個(gè)小企鵝。這個(gè)看不出絲毫兇猛和強(qiáng)勢的“小動(dòng)物”，卻能以絕對(duì)的市場優(yōu)勢穩(wěn)坐中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帝王的霸主寶座，不得不令人徒生敬意。2010年3月公布的騰訊公司2009年度財(cái)務(wù)報(bào)告表明，騰訊上一年度的總收入為124.4億元，同比增長73.9%；凈利潤為51.556億元，同比增長85.9%。
目前，騰訊的市值已經(jīng)超過了2000億港元，這個(gè)數(shù)字表示的含義是：一個(gè)騰訊的市值，等于兩個(gè)阿里巴巴、三個(gè)百度，和比新浪、搜狐、網(wǎng)易等中國三大門戶網(wǎng)站市值的總和還要多出一倍！
在一貫高調(diào)和善于做秀的中國互聯(lián)網(wǎng)界，唯一低調(diào)和唯一不善于做秀的掌門人恐怕只有馬化騰一人。這也許是他的性格使然，就象騰訊選擇的品牌形象“企鵝”一樣溫文爾雅、慢條細(xì)理。你看不出它有任何的攻擊性，但卻具有頑強(qiáng)的抗拒惡劣環(huán)境的生存能力和超乎尋常的繁衍擴(kuò)張能力。
無論是面對(duì)微軟旗下MSN的強(qiáng)勁攻勢，還是網(wǎng)易E-MAIL的辦公室攻略；無論是三大門戶的四面圍剿，還是淘寶、網(wǎng)游的正面沖撞。QQ總是能氣定神閑，悠然自得。
一個(gè)坐擁9億注冊用戶，同時(shí)在線人數(shù)突破8000萬的即時(shí)通訊工具，QQ本身已不僅僅只是一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，它更是一種全新的溝通方式、一個(gè)潮流的時(shí)尚風(fēng)氣，和一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新新生活形式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了QQ還沒有人能夠做到這一點(diǎn)。
一、免費(fèi)的誘惑：半畝方塘一鑒開
“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠那得清如許，為有源頭活水來。” 這是宋代理學(xué)家朱熹對(duì)讀書感悟
如果說書籍是儲(chǔ)存知識(shí)的“半畝方塘”，知識(shí)是讀書人“源頭活水”的話；那么對(duì)于經(jīng)營者來說，好的產(chǎn)品就是
品牌的“半畝主塘”，大量的客戶資源就是產(chǎn)生價(jià)值的“源頭活水”。
馬化騰也許不是傳說中的那種“聰明人”，至少可以肯定馬化騰不是IT技術(shù)的精英。因?yàn)镼Q這種看似簡單、實(shí)際上也的確很簡單的聊天工具并不是馬化騰發(fā)明創(chuàng)造的，最早發(fā)明這種軟件的是四個(gè)不知道名字的以色列人。在馬化騰創(chuàng)業(yè)之初，騰訊的主要業(yè)務(wù)是為BB機(jī)尋呼臺(tái)提供集成軟件服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)上捉襟見肘的馬化騰為了日常交流方便和節(jié)省開支，他借用了以色列人的ICQ，即興修改出這種叫OICQ的即時(shí)通訊軟件。在當(dāng)時(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，實(shí)際上已經(jīng)有人在使用英文版的ICQ軟件了，而且還出現(xiàn)過比ICQ更為先進(jìn)的PICQ和CICQ等諸多亂七八糟的IM工具。馬化騰的QQ既沒有技術(shù)上的創(chuàng)新性，也沒有功能的先進(jìn)性。當(dāng)然，那時(shí)候的馬化騰也壓根沒想過要用這種東西來養(yǎng)家糊口。
直到1999年，當(dāng)馬化騰把經(jīng)過修改的QICQ掛到網(wǎng)上供玩家免費(fèi)下載和免費(fèi)使用時(shí)，發(fā)生了一個(gè)令人非常惱火的現(xiàn)象：由于用戶量的急劇增長，導(dǎo)致馬化騰的服務(wù)器托管費(fèi)也同時(shí)呈現(xiàn)出幾何量的瘋長！本來就不堪重負(fù)的馬化騰第一反映是“賣掉OICQ”！但卻沒有人愿意購賣這種“只賠不賺”的軟件。
“倒霉”的馬化騰也許沒有意識(shí)到，正是因?yàn)槊赓M(fèi)下載和免費(fèi)使用，才使得QQ得到了大量用戶的廣泛認(rèn)同和快速普及。QQ在中國互聯(lián)網(wǎng)處女里瘋狂“圈地”的效果隨之產(chǎn)生----兩年后，QQ的注冊用戶突破5000萬，到2002年QQ用戶已達(dá)到了1個(gè)億，QQ成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)。
今天的QQ社區(qū)服務(wù)活躍用戶量甚至超過了Facebook。
QQ，是騰訊最原始的產(chǎn)品；巨量的用戶群，是騰訊最雄厚的資產(chǎn)。雖然2001年之前的馬化騰仍然不知道如何靠QQ盈利，但QQ已經(jīng)成為騰訊創(chuàng)造價(jià)值的強(qiáng)勢媒介，有了“半畝方塘”的馬化騰，缺少的只是如何將用戶資源轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的商業(yè)模式。
二、商業(yè)模式：天光云影共徘徊
2000年寒冷的冬天，對(duì)于騰訊來說卻是春天的開始，第一縷刮向騰訊的和風(fēng)是從中國移動(dòng)吹來的。中國移動(dòng)在2000年底推出了“移動(dòng)夢網(wǎng)”手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用手機(jī)代收費(fèi)模式把運(yùn)營商和服務(wù)提供商鏈接成利益共同體，這無疑給坐擁億萬用戶卻沒有收費(fèi)渠道的騰訊提供了絕佳的盈利途徑。騰訊成為全世界第一家和電信運(yùn)營商“穿一條褲子”的•COM公司，騰訊也從此步入了一發(fā)不可收的帝國之路。
構(gòu)成QQ盈利的第一業(yè)務(wù)模塊是“無線移動(dòng)業(yè)務(wù)”。中國電信的“移動(dòng)夢網(wǎng)”與QQ的合作激活了騰訊數(shù)以億計(jì)用戶的商業(yè)潛力。當(dāng)QQ用戶在為圖片下載、彩鈴下載和QQ秀付費(fèi)買單時(shí)；當(dāng)QQ用戶在使用移動(dòng)聊天、移動(dòng)游戲和訂閱短信服務(wù)時(shí)，都要通過電信的收費(fèi)平臺(tái)支付給騰訊的SP分成。用戶在網(wǎng)絡(luò)注冊的QQ號(hào)一旦與手機(jī)綁定，就同時(shí)變成了手機(jī)QQ，即時(shí)通訊工具也由原來的“PC 對(duì)PC”變成了更加便捷的“PC對(duì) 手機(jī)”，實(shí)現(xiàn)線上QQ與線下手機(jī)的全方位對(duì)接。這種便捷和鏈接，順利實(shí)現(xiàn)了QQ盈利的第一役，僅2003年一年，騰訊通過“移動(dòng)QQ”的直接盈利收入就達(dá)到了3.323億元。
構(gòu)成QQ盈利第二業(yè)務(wù)模塊是“互聯(lián)網(wǎng)核心業(yè)務(wù)”。QQ會(huì)員、QQ社區(qū)和QQ游戲是騰訊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主要盈利領(lǐng)域。在騰訊推出的一系列組合模式中，包括了QQ郵箱、QQ交友、QQ聊天室、QQ行、QQ秀、QQ非常男女、QQ游戲等諸多在線功能。在數(shù)千萬個(gè)騰訊收費(fèi)會(huì)員中，高級(jí)會(huì)員每月需交納10元人民幣的“會(huì)員費(fèi)”、“QQ行”成員每月需支付2元人民幣的“行費(fèi)”、短信用戶也需交納一定比例的注冊費(fèi)和使用費(fèi)。。。。。騰訊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)業(yè)務(wù)收取周邊費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)收取核心業(yè)務(wù)費(fèi)用”的線上線下全方位資產(chǎn)轉(zhuǎn)換。
第三，構(gòu)成騰訊收入組成“不起眼”的盈利渠道是廣告收入。在99%的互聯(lián)globrand.com網(wǎng)公司都在試圖利用流量賺取廣告費(fèi)的年代，騰訊的廣告收入?yún)s被排在了收入組成的最底層。雖然廣告收入只占到騰訊總收入的3%左右，這也是令其他互聯(lián)網(wǎng)公司望塵莫及的數(shù)字。
除此之外，騰訊還把QQ品牌的企鵝形象租賃給廣東東利公司，東利公司的老板賀志軍利用QQ的品牌形象，開發(fā)出10大類1000多種帶有企鵝形象的服裝、手袋、玩具、漫畫，并在全國開設(shè)了數(shù)百家連鎖店。騰訊當(dāng)然也由此獲得了相應(yīng)的報(bào)償。
對(duì)于任何一家企業(yè)來說，商業(yè)盈利模式都是最重要的，但中國還沒有一家公司的盈利模式能夠做到像騰訊這樣全方位地創(chuàng)造著“天光云影”般的多重利潤。
騰訊借助QQ產(chǎn)品媒介，獲取海量的客戶資源，借助“移動(dòng)夢網(wǎng)”撬開現(xiàn)金回流渠道，把免費(fèi)用戶變成生長現(xiàn)金的土壤，完成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上核心價(jià)值的深度發(fā)掘。在這條看似漫長而又復(fù)雜的盈利路徑里，騰訊再次“無意”間契合了品牌運(yùn)營中關(guān)于商業(yè)模式的核心要素。
但是擺在騰訊面前，存關(guān)著一個(gè)巨大的隱患：用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)！
三、粘住用戶：唯有源頭活水來
最有可能導(dǎo)致QQ用戶流失的威脅首先來自于MSN，兇猛的微軟攜帶著免費(fèi)的MSN按部就班地在中國網(wǎng)絡(luò)里攻城略地。這種號(hào)稱比QQ更便捷的即時(shí)通訊工具從不避諱他們搶奪QQ用戶資源的目的和野心。國內(nèi)的對(duì)手更是對(duì)騰訊的地位覷覦已久，網(wǎng)易首先推出了“網(wǎng)易泡泡”，搜狐隨之搞了個(gè)“搜Q”，還有朗瑪?shù)腢C和IMU，甚至阿里巴巴、盛大、新浪也推出了IM即時(shí)聊天工具。產(chǎn)品的低技術(shù)壁壘讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不甘心讓QQ一枝獨(dú)秀，在即時(shí)通訊產(chǎn)品領(lǐng)域，騰訊四面受敵，隨時(shí)都可能面臨客戶資源被瓜分、用戶被搶奪和自動(dòng)移轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
在QQ社區(qū)和交友服務(wù)領(lǐng)域，也從未停止過爭奪客戶資源的戰(zhàn)火。SNS模式使QQ的地盤風(fēng)起云涌地撩拔起一處處狼煙，“人和網(wǎng)”和“開心網(wǎng)”一天天壯大的隊(duì)伍中就有很多會(huì)員是從QQ里“杯葛”出去的“叛軍”；
在網(wǎng)游大軍行列，鐵桿的“游民”正在把絕對(duì)多的時(shí)間逐漸奉獻(xiàn)給“魔獸世界”、“傳奇”和“征途”，那些原本還在QQ里卿卿我我的“小資”們也越來越少在QQ中露臉了。。。。。。
互聯(lián)網(wǎng)綿延的戰(zhàn)火，好象不應(yīng)該由弱小的企鵝最先發(fā)起，但最終還是由這只企鵝發(fā)起了。對(duì)于騰訊來說，QQ既是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中主動(dòng)的挑戰(zhàn)者，也是被動(dòng)的防御者。
2003年，一向低調(diào)的馬化騰突然高調(diào)起來，當(dāng)自稱“全球第一門戶”的雅虎準(zhǔn)備重整在中國丟失的舊河山時(shí)，騰訊推出了QQ.COM門戶網(wǎng)頁，騰訊把自已的目標(biāo)設(shè)定在中國門戶網(wǎng)站前三強(qiáng)。“騰訊會(huì)進(jìn)入中國門戶網(wǎng)前三名，其中一家會(huì)是新浪，還有一家我不知道是誰”！馬化騰的高調(diào)把新浪、搜狐和雅虎全部推到了自已的對(duì)立面。
2005年，騰訊義無反顧地沖向百度，這個(gè)以“中文搜索第一網(wǎng)站”自居的中國搜索引擎，不得不低下驕傲的頭看一看站立在“熊掌”腳印旁的這只不知死活的小企鵝；
同年，騰訊還推出了“騰訊拍拍”，開始了網(wǎng)絡(luò)拍賣和在線支付業(yè)務(wù)，目標(biāo)緊鎖阿里巴巴及其旗下的淘寶；
雖然“偷菜”和“QQ農(nóng)場”不過是網(wǎng)游世界里的小兒科，但卻同樣能為騰訊聚攏超強(qiáng)的人氣。而騰訊進(jìn)軍大型在線網(wǎng)游早在2003年就已經(jīng)開始，馬化騰選擇的韓國3D線上游戲《凱旋》，劍峰所指就是陳天橋的《傳奇》和后來者史玉柱的《征途》。
小企鵝在中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)發(fā)起的一次又一次挑釁，和競爭對(duì)手之間展開的一場又一場血腥對(duì)決，換回了今天“中國三家最大綜合門戶網(wǎng)站之一、第二大C2C網(wǎng)站、中國最大的網(wǎng)上休閑游戲網(wǎng)站、中國最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)社區(qū)”等名頭和戰(zhàn)果，但這些都不是馬化騰想要的。
馬化騰想要的最終目的只有一個(gè)：粘住用戶！
天量用戶是騰訊敢于向同行發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭的底氣；粘住用戶，是騰訊獲取最后勝利的保證。“問渠哪得清如水，唯有源頭活水來”，對(duì)于QQ來說，他必須動(dòng)用企業(yè)全方位資源和能力支撐整個(gè)戰(zhàn)略布局，以保持足夠的競爭優(yōu)勢。
只有充裕的“源頭活水”，才能讓騰訊走得更遠(yuǎn)，成長得更快。
三、星巴克：一切與咖啡無關(guān)
標(biāo)新立異，是品牌傳播的技巧，但不是品牌的生命；
模式創(chuàng)新，是戰(zhàn)略管理的原則，但不是戰(zhàn)略的全部。
無論是品牌經(jīng)營，還是戰(zhàn)略創(chuàng)新，它們都只為一個(gè)目的而來：尋找并滿足細(xì)分市場終端客戶的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品”，只能滿足消費(fèi)者的“功能”需求，卻無法提供顧客深層次的心理需求，就像一只普通的玻璃懷只能滿足消費(fèi)者“裝水”的功能，卻不能滿足顧客對(duì)“休閑”生活的渴望一樣。
對(duì)于同質(zhì)化程度越來越高、技術(shù)壁壘越來越低、被模仿的速度越來越快的市場競爭環(huán)境，企業(yè)追求技術(shù)差異化和產(chǎn)品差異化所支付的成本越來越高，風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。企業(yè)在模仿與被模仿、競爭與被競爭之間慢慢意識(shí)到，明確細(xì)分市場客戶的心理需求，提供滿足細(xì)分顧客的個(gè)性化服務(wù)，可能是風(fēng)險(xiǎn)最低、成本最少而獲取利益最高的方式。
星巴克，全球咖啡連鎖界里的“沃爾瑪”，之所以能夠在短短20年里發(fā)展成跨越全球39個(gè)國家、13000家門店和15萬名員工規(guī)模的成功秘笈，就在于他們完全放棄了在咖啡“功能”上競爭定位。
如果星巴克立足于宣傳咖啡的品質(zhì)和味道，或者標(biāo)榜咖啡的原產(chǎn)地和獨(dú)特性，星巴克就只能是類似在中國城市中無處不在的“茶行”或開在街邊的任何一家“土菜館”。
星巴克賣的不是咖啡，星巴克賣的是感覺，是滿足城市白領(lǐng)放松身心的休閑場所，和滿足客戶心理需求的感覺“體驗(yàn)”。
一、不賣咖啡的“海妖”
在任何一篇介紹星巴克創(chuàng)辦人霍德化•舒爾茨的創(chuàng)業(yè)故事或文章中，都會(huì)有一段刻意描寫霍德華是如何被咖啡濃郁的香味吸引的文字。當(dāng)他第一次接觸到位于西雅圖的“星巴克”咖啡原料供應(yīng)小商店時(shí)，立刻放棄了年薪近8萬美元的跨國公司副總裁職位，而加入到星巴克并擔(dān)任他們的營銷總監(jiān)。
中國人喜歡用這類文字去描述某位成功人士的“膽略”和“眼光”，但我并不認(rèn)為這是導(dǎo)致星巴克或霍德華本人的關(guān)鍵成功因素。星巴克在霍德華沒有加入前已經(jīng)存在了11年，在霍德華收購前已經(jīng)生存了16年，如果星巴克咖啡的“品質(zhì)”足以打動(dòng)任何一個(gè)聞到香味就會(huì)購買的消費(fèi)者的話，星巴克不需要霍德華同樣可以成功。
是霍德華在星巴克“咖啡”里加入了咖啡以外的人文元素之后，星巴克才變成星巴克的。
“在陽光燦爛的午后，我總想喝一杯咖啡。我是一個(gè)熱愛咖啡的人，愛它的時(shí)尚和隨意，感受捧著瓷光馬克杯的滋味。一杯香濃的‘摩卡’和一本古典名著，再加上一支舒緩的鋼琴曲；或者一杯風(fēng)情萬種的‘卡布奇諾’和一本時(shí)尚雜志，再加上一支流行的歌曲。這種氛圍，只有星巴克咖啡可以賦予。”
“在星巴克的咖啡館里，你突然抬頭間，可以看見一位優(yōu)雅的女子，正捧起剛上的杯子，嗅著咖啡的香味，吹開咖啡油后輕啜一小口，品著原味，隨后-全球品牌網(wǎng)-再加入糖、奶，把精致的匙子立于咖啡杯中央，順時(shí)針由內(nèi)向外劃圈，至杯壁后再由外向內(nèi)逆時(shí)針劃圈……時(shí)光在這樣優(yōu)雅的滑動(dòng)中靜止了。”
以上文字，不是星巴克的廣告詞，而是存在于所有光顧星巴克的消費(fèi)者腦海中的情境。把全球目標(biāo)設(shè)定為40000家門店的星巴克至今都未做過廣告，他們完全依靠客戶的體驗(yàn)感覺和口碑來傳播。相信任何一個(gè)城市白領(lǐng)，任何一個(gè)具有“小資情結(jié)”的人，看完上述文字都會(huì)立刻產(chǎn)生沖進(jìn)星巴克的想法。而這種沖動(dòng)不是為了咖啡，他們要的只是某種感覺。正如霍德華所說的那樣：“顧客來到星巴克，不是要喝一杯咖啡，而是要渴望享受咖啡的感覺”！
這種“感覺”被星巴克刻意地放大！迷離的燈光，輕柔的音樂，低聲的交談，時(shí)尚的雜志，方便的網(wǎng)絡(luò)插口，柔軟的沙發(fā)或舒適的靠背椅，高高的馬克杯，異國情調(diào)的咖啡名稱，放松的姿勢，優(yōu)雅的舉止和服務(wù)員永遠(yuǎn)親切的微笑。。。。。。
一杯咖啡渡過一整個(gè)慵懶的下午，星巴克俘虜了顧客，顧客俘虜了自已。
這個(gè)用海妖作為品牌形象的星巴克，妖惑人心的不是咖啡。
二、用心打造的“第三個(gè)地方”
“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”這樣經(jīng)典的描述，同樣來自星巴克顧客的主動(dòng)傳播。在這個(gè)世界上，沒有哪一個(gè)強(qiáng)勢品牌是通過短期的廣告轟炸而獲得長久的銷售業(yè)績和廣泛的客戶忠誠。每周的顧客量達(dá)到3000萬人次的星巴克只相信口碑，星巴克不相信廣告。
日本人把小酒館當(dāng)成排遣工作壓力的地點(diǎn)，但喝酒的行為多少有些粗俗。美國社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg把人類社會(huì)分成三度空間，第一空間是工作場所，第二空間是家庭，第三個(gè)場所是不受功利限制和供人排遣壓力的場所，如公園、圖書館、鬧市區(qū)和酒吧等。霍德華•舒爾茨借用了這個(gè)概念，他把星巴克和“第三個(gè)地方” 的概念等同，并極力讓人們承認(rèn)兩者之間的一致性和可替代。
除了提供高檔優(yōu)雅的環(huán)境和營造溫情脈脈的氛圍，星巴克幾乎把所有的精力都投放在打造“第三個(gè)地方”對(duì)顧客的吸引力上。霍德華把這些行為歸納為四個(gè)方面：浪漫的味道、負(fù)擔(dān)得起的奢侈、共有的綠洲和悠閑的交際空間。
異國情調(diào)的裝修是星巴克營造“浪漫味道”的基礎(chǔ)，任何一家星巴克門店的裝修風(fēng)格都不相同，但所表現(xiàn)出來的浪漫情愫卻一脈相承。無論是明暗搭配的燈光，還是擺放各異的家具；無論是閃閃發(fā)光的器皿，還是墻紙的圖案和色調(diào)。甚至包括磨制咖啡的聲音都經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)，星巴克認(rèn)為這些都是組成“浪漫味道”缺一不可的元素。
如果你有時(shí)間，就來星巴克坐坐。這是星巴克創(chuàng)造“眾人綠洲”的理念。他們相信，紛亂的城市需要給人提供一個(gè)可供休憩的場所，就象沙漠中的綠洲一樣，星巴克是大家的綠洲。無論是店員輕快的腳步，還是親切的微笑，包括給顧客遞送咖啡的時(shí)機(jī)，都被要求不應(yīng)該打擾客戶的靜思。
面對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)體，星巴克考慮到客戶的收入和消費(fèi)咖啡的差距，從而創(chuàng)造出“消費(fèi)得起的奢侈” 的定價(jià)策略，雖然一套咖啡的器具可能價(jià)值數(shù)百元，但它只表示“奢侈”的含義，因?yàn)榭Х鹊膬r(jià)格才是“消費(fèi)得起”的條件。“平民貴族”和“貴族平民”在星巴克里找到了互融一致的和諧。
對(duì)于那些厭倦在酒桌上推杯換盞的商務(wù)人士，以及需要在輕松環(huán)境下愉悅交流的溝通者，或者渴望在休閑環(huán)境下增進(jìn)友誼的放飛者，星巴克用相對(duì)距離的餐位、滿足安全感的光線、以及如夢縈繞的背景音樂，為客戶提供了“悠閑交流空間”的氛圍和環(huán)境。
當(dāng)顧客在星巴克用心打造的“第三個(gè)地方”享受“渴望咖啡的感覺”體驗(yàn)時(shí)，星巴克知道：安撫人們內(nèi)心世界的“第三個(gè)地方”已經(jīng)在消費(fèi)者的內(nèi)心成為真實(shí)，原本無形的“第三個(gè)地方”與有形的社會(huì)之間正在形成一堵高高的圍墻，建設(shè)這堵圍墻的不光是星巴克，還有顧客自已。
這堵圍墻將最終把“第三個(gè)地方”變成一座堅(jiān)固的城堡，但城堡的主人不是顧客，它只屬于星巴克。
三、咖啡、音樂、茶，感覺真好
浪漫和感覺，通過咖啡轉(zhuǎn)換成價(jià)值，是星巴克與眾不同的創(chuàng)意，也造就了星巴克10年內(nèi)市值攀升22倍的神話。在過去的十多年里，星巴克的股票收益比超過了鼎鼎大名的通用、百事可樂、可口可樂、IBM和微軟！
星巴克還在繼續(xù)?；舻驴诵Q，星巴克將會(huì)變成一家產(chǎn)品多元化的公司。
除了咖啡，星巴克還能賣什么？
在中國、日本、印度和韓國，星巴克也賣茶。
星巴克還賣各種各樣的馬克杯和類似維尼熊一樣的小禮品。
星巴克也賣音樂，霍德華甚至把星巴克定位成未來全球最大的音樂零售商！
也許，只要星巴克愿意，他什么都可以賣。因?yàn)樵谛前涂思磳?shí)現(xiàn)的全球40000家門店網(wǎng)絡(luò)里，只要星巴克的“感覺”還在，只要星巴克構(gòu)建在人們心目中的“第三個(gè)地方”還在，無論是咖啡、音樂、茶或者其他，都只是星巴克傳播感覺和轉(zhuǎn)換價(jià)值的工具。
一切都與咖啡無關(guān)。
星巴克，“感覺”真好。
