現(xiàn)在是個(gè)品牌的年代，什么都講品牌，企業(yè)要講品牌，個(gè)人要講品牌，就連動(dòng)物也要講品牌，例如章魚(yú)帝保羅。那么什么是品牌?品牌的核心是什么?品牌的要素有哪一些等等，這一些問(wèn)題都值得我們企業(yè)思考。目前很多企業(yè)，特別是中小企業(yè)對(duì)品牌有很多困惑甚至對(duì)品牌概念一知半解。
每一個(gè)品牌都有自己的品牌核心，它是在經(jīng)歷時(shí)代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場(chǎng)發(fā)生顛覆性改變時(shí)都不能 使一個(gè)品牌產(chǎn)生動(dòng)搖的根本。可口可樂(lè)的老板曾放出豪語(yǔ)：“即使可口可樂(lè)全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售。”為什么可口 可樂(lè)公司的老板有這樣的信心呢?因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么?因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。不僅銀行會(huì)主動(dòng)支援，全球的通路商也會(huì)毫不猶豫地繼續(xù) 先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么?同樣因?yàn)?ldquo;可口可樂(lè)”這四個(gè)字。消費(fèi)者也會(huì)一如既往地購(gòu)買，為什么?還是“可口可樂(lè)”這四個(gè)字。
什么是品牌?盡管是老話題了，盡管是老生常談，盡管很多專家已經(jīng)給出了解釋，但我們還是有點(diǎn)困惑， 到底品牌的核心是什么。有兩組不同的鮮明例子：前一組是沒(méi)有任何標(biāo)簽的瓶裝水，單純的“水+容器”;后一組是貼上不同品牌標(biāo)簽的瓶裝水，為“水+容器”穿 上不同的外衣。同樣是“水+容器”，不同的包裝和不同的文化，就讓這瓶水與眾不同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了不同的購(gòu)買選擇。依云，來(lái)自阿爾卑斯山的天然水;農(nóng)夫山 泉，有點(diǎn)甜;益力，天然礦物質(zhì)水;屈臣士，蒸餾水，27層過(guò)濾等。
再比如市場(chǎng)上普通的內(nèi)衣僅僅具有工業(yè)屬性的產(chǎn)品，它的價(jià)值50元;當(dāng)內(nèi)衣價(jià)值訴求上升功能性的保暖 內(nèi)衣，它的價(jià)值150元;當(dāng)內(nèi)衣價(jià)值訴求上升到時(shí)尚內(nèi)衣，它的價(jià)值就是350元;當(dāng)內(nèi)衣價(jià)值訴求上升到整形內(nèi)衣，它的價(jià)值就是850元，不同的訴求就是給 消費(fèi)者直觀的認(rèn)知，在他們心中留下烙印。什么是品牌的核心?簡(jiǎn)單的一句話：品牌的核心就是消費(fèi)者的認(rèn)知。在品牌競(jìng)爭(zhēng)年代，誰(shuí)優(yōu)先并持續(xù)地占有消費(fèi)者的心智 空間，誰(shuí)就是贏家。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，第一時(shí)間就想到，第一時(shí)間能看到，第一時(shí)間能接觸到的品牌識(shí)別符號(hào)，就是好的品牌。最直觀的表現(xiàn)就是當(dāng)消費(fèi)者想要 買運(yùn)動(dòng)鞋就想到耐克，想要買打火機(jī)就想到ZIPPO，想要買指甲鉗就想到非常小器，想要買時(shí)尚手表就想到斯沃琪等等，當(dāng)然還有很多，只要是一個(gè)成功的品 牌，它都是因?yàn)檎紦?jù)了顧客心智階梯中的某種資源而成功的，所以我們說(shuō)人民創(chuàng)造歷史，顧客創(chuàng)造企業(yè)。
品牌是什么?它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，不是一個(gè)商標(biāo)或包裝，也不是一個(gè)產(chǎn)品的普通的概念。品牌是覆蓋 在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，它是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)群體的情感價(jià)值的滿足。品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生第一聯(lián)想，這種聯(lián)想就是品牌對(duì)于企業(yè)的巨大存儲(chǔ)功能，品牌可以幫 助企業(yè)存儲(chǔ)商譽(yù)、形象。一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會(huì)形象等。
品牌有三個(gè)口：第一個(gè)口是用戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能憑 自己的廣告說(shuō)，而是所有用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者，或者說(shuō)就是要在消費(fèi)者心中真正能注冊(cè);第二個(gè)口是要得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)和國(guó)家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，在要害技術(shù)擁 有上是否具有優(yōu)勢(shì);第三個(gè)口就是要得到媒體的認(rèn)可和支持，就是媒介、媒體對(duì)公司的社會(huì)公眾形象、公益形象的評(píng)價(jià)，以及保持對(duì)內(nèi)對(duì)外的一致性。這三個(gè)方面都 能夠保持一致性，就有了品質(zhì)，之后在消費(fèi)者、用戶、社會(huì)大眾的心中注冊(cè)，就形成了自己的品牌。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，這種 獨(dú)特魅力就是消費(fèi)者對(duì)于這種品牌的認(rèn)知。在品牌的世界里，沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。品牌最大的悲哀就是沒(méi)有認(rèn)知;企業(yè)最大的悲哀就是我在你面前，你卻 不認(rèn)識(shí)我!
于是如何運(yùn)作品牌又是一個(gè)值得探討的話題。品牌運(yùn)作是一個(gè)立體式的模式，它是一個(gè)系統(tǒng)性的思維和工 作，而不是單純地采用一招半式就能征服消費(fèi)者的?，F(xiàn)在市場(chǎng)中的品牌成千上萬(wàn)，看似繁亂，其實(shí)他們就像自然界的物種一樣，有著屬性與族群的類分。這種分類除 物理屬性外，更重要的是消費(fèi)者在心中做出的感性劃分。所以其中有一點(diǎn)至關(guān)重要的就是品牌的定位。一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個(gè)性，是可以明確區(qū)別于其它 任何品牌的個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒(méi)在品牌的汪洋大海之中。個(gè)性化的品牌塑造了消費(fèi)者的歸屬感及與品牌之間無(wú)可替代的關(guān)系，讓消費(fèi)者看到某個(gè)品牌后 會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要的。
所以我們要找到產(chǎn)品鮮明的價(jià)值差異，將價(jià)值差異放大、放大再放大，將價(jià)值差異重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)，通過(guò)有 力的清晰表達(dá)，使消費(fèi)者在每一個(gè)信息環(huán)節(jié)上都被激活，從而形成有效的認(rèn)知購(gòu)買。國(guó)際知名品牌“寶馬”賣什么?駕乘的享受! “奔馳”賣什么?尊貴!“沃爾沃”賣什么?安全!這些品牌不斷強(qiáng)化、強(qiáng)化再?gòu)?qiáng)化自己的品牌差異化表達(dá)，才形成了獨(dú)特的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
找準(zhǔn)了品牌定位，找準(zhǔn)了品牌價(jià)值主張，就要堅(jiān)持不懈，這樣才能深深地植入消費(fèi)者的心智中，使忠誠(chéng)于 他們的消費(fèi)者認(rèn)為，這些品牌一直在他們身邊。沃爾沃是瑞典知名的汽車品牌，它幾乎就是“安全”的代名詞，這是沃爾沃公司品牌戰(zhàn)略成功的象征。但很少有人知 道，在50年代末，沃爾沃的經(jīng)營(yíng)者不太滿足于僅僅是“安全”的品牌屬性，他們希望沃爾沃有更多時(shí)尚、前衛(wèi)的因素，因此，沃爾沃開(kāi)始大力研發(fā)制造前衛(wèi)的跑車 和敞篷車，改變了原有的產(chǎn)品線布局和傳播重心。2年后，沃爾沃的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，很明顯消費(fèi)者并不買賬，因?yàn)榕苘囉肋h(yuǎn)不是沃爾沃的強(qiáng)項(xiàng)，而過(guò)于前衛(wèi)的品牌傳 播形象，又影響了已有客戶群，他們懷疑沃爾沃開(kāi)始不強(qiáng)調(diào)對(duì)“安全”的不懈追求了。冒失地對(duì)品牌進(jìn)行隨意延伸，沃爾沃嘗到了苦果。但很快，沃爾沃就回到了正 軌，到今天，沃爾沃依然將“安全”的中高檔轎車放在了其最主要的業(yè)務(wù)方向上。沃爾沃已經(jīng)成為了汽車的明星品牌，品牌價(jià)值已超過(guò)80億美元。
再后來(lái)又有一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)了，消費(fèi)者開(kāi)始要用洗發(fā)水洗頭發(fā)。按理說(shuō)寶潔已經(jīng)有兩大品牌了，還要拿更多的 錢經(jīng)營(yíng)新品牌干嘛呢，就推一個(gè)象牙洗發(fā)水或汰漬洗發(fā)水也未嘗不可。似乎邏輯上可以講通，但事實(shí)上行不通。因?yàn)樾缕奉愑行碌男闹琴Y源，需要新的品牌名稱才能 代表，而舊有的名稱總是代表著過(guò)去某個(gè)概念。寶潔后來(lái)不但在洗發(fā)水領(lǐng)域啟用了新的品牌，而且在洗發(fā)水心智階梯中，把每一層階梯都用新品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，以飄柔 代表“柔順頭發(fā)”、海飛絲占領(lǐng)“去頭屑”、潘婷擁有“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”、沙宣代表“專業(yè)護(hù)發(fā)”。就是這樣新機(jī)會(huì)一波一波不斷出現(xiàn)，寶潔以一個(gè)個(gè)新品牌把企業(yè)一步 步推向了巔峰。
我們?cè)倏纯磳殱嵉陌l(fā)展史，同樣可以給我們很多啟發(fā)。當(dāng)年寶潔兩個(gè)合伙人創(chuàng)辦企業(yè)的時(shí)候，他們第一個(gè) 成功的品牌叫做象牙香皂。后來(lái)有一個(gè)很大的變化是什么呢?消費(fèi)者開(kāi)始用洗衣粉來(lái)洗衣服。按照品牌延伸的邏輯，寶潔理所應(yīng)當(dāng)該推出象牙洗衣粉了。我們的立 白、雕牌等企業(yè)就是這樣做的。如果寶潔也是這樣做的話，那我們將看不到今天這么大的百年老店。其實(shí)寶潔在當(dāng)年比我們現(xiàn)在更容易通過(guò)品牌延伸取得短期成功， 因?yàn)槟菚r(shí)的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)有今天激烈，但寶潔沒(méi)有那樣做，而是推出了汰漬洗衣粉。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，分工越來(lái)越專業(yè)的條件下，每個(gè)品牌都要有一個(gè)專屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者 對(duì)號(hào)入座，找到屬于自己的品牌。這樣的品牌才能避免同族群中其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，才能脫穎而出。對(duì)品牌的層級(jí)劃分可以分為三個(gè)階段：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 其中消費(fèi)者的忠誠(chéng)對(duì)于每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是最渴望的，也是最難得到的，而每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的忠實(shí)顧客追隨，所以我們要牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智空 間，培養(yǎng)更多高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。
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