移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天接受海量信息，注意力被無限分割，給產(chǎn)品打廣告貌似越來越難了，然而也由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳輸?shù)谋憬菪?，那些?chuàng)意新穎、有話題性的廣告設(shè)計(jì)能夠在短時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播。

初級創(chuàng)意人員都知道一個(gè)文案創(chuàng)作的基本公式： “KISS=Keep ItSweet and Simple”，中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美”，由于幾個(gè)英文首字母的縮寫恰巧是英文單詞“KISS（吻）”，所以又被廣告公司戲稱之為“親吻公式”。文案人員不但要有文采，而且還要掌握“KISS”之類的廣告文案創(chuàng)作技巧。

在廣告專業(yè)的立場上，美術(shù)指導(dǎo)將創(chuàng)意點(diǎn)子形諸于圖象，而廣告文案人員（CopyWriter）則是將創(chuàng)意點(diǎn)子形諸于文字，由于文字相對于平面圖象對人們具 有更強(qiáng)的想象和聯(lián)想空間，所以說：廣告文案應(yīng)該是理想的商業(yè)造夢者。同樣是《廊橋遺夢》，看小說版本、連環(huán)畫版本、乃至電影版本都會有不同的感受，有位精 于文字的作家看完電影后連連搖頭：電影拍得美是美，可惜太實(shí)了。

作為商業(yè)造夢者，廣告文案人員可以通過構(gòu)筑一個(gè)場景、或者編織一個(gè)情節(jié)，借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通，并進(jìn)而打動(dòng)商品的目標(biāo)消費(fèi)者，更可以通過氣氛渲染來使人們感性起來進(jìn)行消費(fèi)。

如果你恰巧是CopyWriter，而且成天煩惱于廣告文案的創(chuàng)作，那么恭喜你——文案人員相對于美術(shù)指導(dǎo)來說是潛力無限的，大師級的廣告人奧格威、韋伯·揚(yáng)、李?yuàn)W貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身，直到今天，許多國際化廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也都是文案出身！

廣告大師們對廣告文案的創(chuàng)作各持不同觀點(diǎn)。

伯 恩巴克認(rèn)為：文案寫作特別是在結(jié)構(gòu)和形式上不應(yīng)該有教條，廣告文案無所謂穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，而是要看需要，看是否適合。他曾說過：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖 片放在上方，下面放進(jìn)標(biāo)題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣做；有時(shí)沒有標(biāo)題才合適，有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適，有時(shí)帶有公司名稱、商標(biāo)才 行，有時(shí)你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。

奧格威則認(rèn)為：只有結(jié)構(gòu)完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息，每則廣告都應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)自且完整的結(jié)構(gòu)，他因此非常反對無標(biāo)題的廣告文案，反對懸念廣告文案，并且提供了關(guān)于廣告文案正文寫作的原則：

1、不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝；

3、要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息；

4、向消費(fèi)者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身；

5、純粹文學(xué)派的廣告是無聊的；

6、避免唱高調(diào)，避免自吹自擂、自我炫耀；

7、用消費(fèi)者的通俗語言寫作文案；

8、不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案；

9、衡量優(yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛而不是用文字娛樂讀者。 

Ps: 廣告設(shè)計(jì)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是“編碼”環(huán)節(jié)，而“解碼器”在消費(fèi)者心里，接收并不等于接受，接受也不等于行動(dòng)，而廣告設(shè)計(jì)的最終目的是影響行為！

更多文章收集分享盡在：廣告公司-http://www.zhaofeizi66.cn/share