在消費(fèi)者的購買行為中，潛意識中已存在的標(biāo)識會決定其購買行為，這也就是許多廣告主不惜重金將廣告輪回播放的真實(shí)原因所在。這種已知決定未知的模式，就是認(rèn)知反應(yīng)模式。

    1968年，心理學(xué)家格林·瓦爾德提出這種說法，后來，經(jīng)過幾位心理學(xué)家的不斷完善，最終形成現(xiàn)在的定義。心理學(xué)家認(rèn)為，在受眾與廣告的接觸過程中，會不自覺地對信息進(jìn)行再加工，進(jìn)而形成自己的觀點(diǎn)，并通過自身現(xiàn)有的知識來評價(jià)此觀點(diǎn)，甚至成為購買決定的基礎(chǔ)。

  總的來說，認(rèn)知反應(yīng)模式的基本思想概括起來，就是對廣告接觸之后導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，而認(rèn)知反應(yīng)又影響態(tài)度的一個(gè)過程。這種反應(yīng)最終的結(jié)局無非兩種：認(rèn)可和反對。

    例如，在一則廣告播放的時(shí)候，認(rèn)可的反應(yīng)模式會認(rèn)為：是的，他說的沒錯(cuò)，這款手機(jī)的確非常好用。反對的反應(yīng)模式則會認(rèn)為：他在說謊，這款手機(jī)根本不像說的那么好，他一定是收了人家的錢才會這樣說。贊同或懷疑廣告的結(jié)論，這就是認(rèn)知反應(yīng)模式的本質(zhì)。

  在廣告的實(shí)踐中，如果希望廣告能夠具有正面的說服力，使觀看者得出認(rèn)可的反應(yīng)模式，需要注意整個(gè)環(huán)節(jié)在制作時(shí)環(huán)環(huán)相扣。例如，發(fā)布的媒體要可信度高，品牌代言人要形象良好且與產(chǎn)品契合，廣告不能過度夸張使人厭煩，等等。在做到這一切之后，還需要通過有力的邏輯，使廣告中的推理經(jīng)得起推敲。

  在這一方面，一些洗發(fā)水的廣告作了不好的示范。

  眾所周知，頭發(fā)不可能像絲綢一樣順滑，但在眾多洗發(fā)水廣告中，都不約而同地突出使用后頭發(fā)散發(fā)的光澤。須知，當(dāng)消費(fèi)者使用過后發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事時(shí)，反對的認(rèn)知反應(yīng)模式就會啟動，這如何能達(dá)到促進(jìn)重復(fù)購買并提升美譽(yù)度的目的呢？

  科學(xué)家們認(rèn)為，認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度的改變?nèi)Q于反應(yīng)實(shí)質(zhì)，對于廣告來說，就是認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度是認(rèn)可還是反對，取決于用戶體驗(yàn)后的實(shí)際狀況。如果支持意見的數(shù)量與態(tài)度的改變有積極關(guān)系，則反對意見的數(shù)量與態(tài)度的改變存在著消極的關(guān)系。

  毫無疑問，要想得到更多的支持，防止反對的認(rèn)知反應(yīng)模式的產(chǎn)生，就應(yīng)該想辦法增加支持意見，減少反對意見。而在廣告中，要改變消費(fèi)者的態(tài)度，就要使廣告設(shè)計(jì)不過分夸張，注意實(shí)際體驗(yàn)。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)要經(jīng)得起考驗(yàn)，廣告的目的要經(jīng)得住論證。

  在選擇代言人時(shí)，不少廠商會根據(jù)名人當(dāng)下的人氣來選擇，事實(shí)上，許多因素決定了這些代言人不會是產(chǎn)品的真實(shí)使用者：一個(gè)需要長期使用的產(chǎn)品選擇。一個(gè)剛剛大紅大紫的明星，如何讓消費(fèi)者相信他有親身體驗(yàn)而后推薦產(chǎn)品？這樣一來，消費(fèi)者自然會對產(chǎn)品的信任度大打折扣。因此，如果廣告想要改變認(rèn)知反應(yīng)模式的結(jié)果，一定要注意這原素的的運(yùn)用。

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