古智者說：“人不能兩次踏進(jìn)同一條河流”，因?yàn)楹铀傇诹鲃?dòng)，總在變化，第二次踏進(jìn)的河流，已經(jīng)不是第一次的河了。中國圣人也說：“逝者如斯乎”，都在感嘆世事變遷，一切在變。

　　古代先賢身處信息不發(fā)達(dá)的節(jié)奏緩慢的古代，都能感受到世間萬物永遠(yuǎn)在變的道理，我們這些身處信息科技最發(fā)達(dá)、生活節(jié)奏奇快的現(xiàn)代社會(huì)的現(xiàn)代人，難道還能夢(mèng)想“一勞永逸”的事？還能夢(mèng)想著打造一個(gè)新品牌出來，完全“靠品牌吃飯”，不對(duì)品牌做任何改進(jìn)？

 　　世間萬物，唯一不變的就是變。品牌不是靜止的，而是運(yùn)動(dòng)的，不斷的運(yùn)動(dòng)，不斷的汰舊換新，不斷的脫胎換骨，不斷的新陳代謝，不斷的增添羽毛。只有運(yùn)動(dòng)著的品牌，才是鮮活的；靜止的品牌是死品牌。

 　　生活中不存在，打造品牌中也沒有什么是永恒不變的，也沒有什么是絕對(duì)的，一切都是相對(duì)的。每一種規(guī)則總有一些例外。在品牌核心價(jià)值保持一致的前提下，品牌要不斷變化、不斷運(yùn)動(dòng)深入。

 　　創(chuàng)建品牌的過程將永遠(yuǎn)不會(huì)停止，一百年，二百年，都如此。品牌并不是靜止不動(dòng)的，他們必須隨著時(shí)間的推移不斷摒棄那些他們?cè)鴮?shí)現(xiàn)美好愿望的老戲法——并且他們必須得不斷摒棄。

 　　區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展的過程中，就更應(yīng)該在品牌再造問題上，做足功夫。以產(chǎn)品創(chuàng)新為龍頭，以產(chǎn)品概念為發(fā)動(dòng)機(jī)，以購買理由的常變常新為四輪驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)品牌形象的更新?lián)Q代。  

　　品牌再造，產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新  

　　在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷程中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個(gè)主要原因，就是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品在創(chuàng)新上落后了。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。  

　　只有常變常新，才是長久制勝之道，才是保持基業(yè)長青之道。

　　金利來領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的消費(fèi)者的品味，要求自己每年推出5000個(gè)花款，每個(gè)花款四種顏色，也就有將近兩萬個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來在這方面勝人一籌。

 　　金利來公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為其設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款；而且從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中，挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式，不斷充實(shí)到金利來領(lǐng)帶的花樣種類，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無可匹敵的、花色種類最多的牌子。

 　　金利來的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了領(lǐng)導(dǎo)潮流的主導(dǎo)作用，使它在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子。

 　　產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌行銷者來講是一種觀念，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，品牌也就沒有生命力。

 　　一個(gè)目光遠(yuǎn)大、有所作為的企業(yè)，總是時(shí)刻關(guān)注著變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競爭。它必須注重變革，銳意創(chuàng)新。隨著時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造和技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。

 　　創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以使企業(yè)的品牌行銷具有獨(dú)創(chuàng)性。正如名言中所說那樣：“名牌對(duì)愚者來說，已大功告成，是終點(diǎn)；對(duì)智者來說，才剛剛開始，只是暫時(shí)領(lǐng)先”。

 　　對(duì)于一些研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力不強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)新產(chǎn)品也不能求全責(zé)備。

 　 　什么是新產(chǎn)品？不是說非要和別人不一樣，只要看起來像新產(chǎn)品，只要成功地改變了消費(fèi)者的認(rèn)知就是新產(chǎn)品，只要消費(fèi)者認(rèn)為是新產(chǎn)品，它就真的是新產(chǎn)品，哪 怕是前幾年已經(jīng)做失敗的產(chǎn)品，它也可能成為做起來的新產(chǎn)品。即使有時(shí)候僅僅換換包裝、增加增加規(guī)格，也可能變成新產(chǎn)品。

 　　但不論是技術(shù)革命也好，換包裝也好，增加規(guī)格也好，但企業(yè)產(chǎn)品必須得變哪，不變那就永遠(yuǎn)都不是新產(chǎn)品了?！　?/span>

 　　品牌再造，產(chǎn)品概念必須不斷深化

 　　消費(fèi)者頭腦中有很多心智，每個(gè)心智資源都是一個(gè)品牌定位的位置所在。這個(gè)常識(shí)我們大家都非常熟悉。但是，任何一個(gè)心智，其實(shí)是分層次的，由淺入深、由表及里、由外到內(nèi)、由抽象到具體、由表象到本質(zhì)。

 　　比如：人的“愛”這個(gè)心智資源，一開始可能是欣賞，慢慢到后來變成喜歡，再到后來是想念，再到愛，最后可能到摯愛，甚至到溺愛，愛到不能自拔。。。。

 　　快樂也一樣，要分不同層次，可以給快樂劃一個(gè)軌跡：會(huì)心　微笑　開心　 高興　快樂　 手舞足蹈　　瘋狂。

 　　青少年們經(jīng)常講的“酷”，也有個(gè)層次的劃分：不同　 特別　 個(gè)性　　前衛(wèi)　 酷　 太酷　 酷斃了。

 　　由此看出，人的每一個(gè)心智資源都分層次，那么，作為一個(gè)產(chǎn)品概念，也必須要由淺入深、由表及里，不斷深化，才能在消費(fèi)者心目中留下不可磨滅的印象。

 　　產(chǎn)品概念的不斷深化，就是不斷深化產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的過程。所以，產(chǎn)品概念也好，品牌傳播也好，其傳播概念和主題不能幾十年保持不變，應(yīng)該一年一個(gè)變化，一年一步深化，在品牌基因這條主線之下，把概念不斷深化下去。

 　　因?yàn)楫a(chǎn)品在上市之初，特別是新品類上市之初，其產(chǎn)品概念主要是闡述品類基本屬性，比如雅客V9是維生素糖果品類，其產(chǎn)品概念就講雅客V9是維生素糖果，而不過多的去講別的賣點(diǎn)。

 　 　但是，到了發(fā)展階段，雅客V9是維生素糖果的概念已經(jīng)深入人心，這時(shí)，企業(yè)如果還僅僅講我是維生素糖果，那就不但乏味，而且浪費(fèi)資源了。所以，在 2005年，雅客V9決心強(qiáng)化兩個(gè)關(guān)系，一個(gè)關(guān)系是雅客V9與維生素之間的關(guān)系，要通過傳播，使消費(fèi)者產(chǎn)生雅客V9=維生素的概念；第二個(gè)關(guān)系就是強(qiáng)化 V9與消費(fèi)者之間的關(guān)系，營造出消費(fèi)者+雅客V9=日常消費(fèi)習(xí)慣的氛圍。

 　　在這樣的策略思考下，雅客V9在“兩粒雅客V9=補(bǔ)充你每 天所需9種維生素”的基礎(chǔ)上，05年推出了“雅客V9，我的補(bǔ)維站”的新概念，補(bǔ)維站的核心概念，將極大活化V9品牌，將V9補(bǔ)充維生素的功能形象化、視 覺化，更加容易認(rèn)知和接受，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品與維生素的關(guān)系和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

 　　還有更多的品牌采取“深化產(chǎn)品概念”的方法，來 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。我們來看一下喜力啤酒的產(chǎn)品概念發(fā)展軌跡。喜力啤酒的品牌核心價(jià)值是“世界上最純的啤酒”，在這個(gè)基因的統(tǒng)一指揮下，喜力的產(chǎn)品 概念百年來不斷深化，不斷擴(kuò)張，最后形成了我們現(xiàn)在所見的喜力。　　　

 　　但愿我們所有的企業(yè)，都能每年不斷深化自己的產(chǎn)品概念和品牌概念，只有不斷深化，我們才能建立真正的品牌。品牌不是一天建成的，它是不斷深化成的?！?/span>

 　　品牌再造，一年提供一個(gè)購買理由

 　　營銷唯一的目的是為了讓更多的人更加經(jīng)常地購買你更多的產(chǎn)品。這樣，你就能夠賺得更多的錢。這就是你花每一分錢的原因。目標(biāo)決定行動(dòng)，有了這個(gè)目標(biāo)，那么，所有的營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞銷售產(chǎn)品而展開。

 　　品牌不是靜止不動(dòng)的。品牌是一種技巧，因?yàn)槟阆氚驯M可能多的產(chǎn)品銷售給盡可能多的人。但同時(shí)每一種品牌必須建立在一種獨(dú)一無二的銷售主張上。你想向越來越多的人證明你的品牌和銷售主張是有吸引力的、與眾不同的，那就要不斷地拓寬影響，同時(shí)又不喪失自己的特色。

 　　你創(chuàng)建了一個(gè)品牌或旺銷產(chǎn)品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。

 　　因?yàn)槟阋坏┨岢隽诵碌挠杏玫臇|西，對(duì)手會(huì)群起效仿。營銷就象斜坡或山丘，如果你將產(chǎn)品放上去后就撒手不管，它就會(huì)滾下來。你不得不不斷努力把它推回去并重建其獨(dú)特的價(jià)值。

 　　你要不斷地給出購買的理由。對(duì)購買理由進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購買理由。為了提出新的和不同的細(xì)分，要用新的和創(chuàng)造性的方法來觀察消費(fèi)者。

 　　傳統(tǒng)的消費(fèi)者細(xì)分僅僅根據(jù)年齡、性別和民族來細(xì)分，有可能還包括收入和職業(yè)。一旦劃分出這幾個(gè)層面后，一般的營銷人員就趕忙提出這些人員應(yīng)當(dāng)購買的理由，而且以后一直圍繞這個(gè)來做，一成不變。

 　　但是，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不僅僅把消費(fèi)群分為老人、男人等等，還可以增加許多細(xì)分。增加細(xì)分，不僅可以吸引新客戶種類，而且還能保持老客戶的回頭率。

 　　中國消費(fèi)者分層越來越明顯，且變化速度很快，比如，中國消費(fèi)者現(xiàn)在可以分為富裕階層、中產(chǎn)階層、工薪階層、農(nóng)民階層和青少年階層等等。要抓住機(jī)會(huì)搶占某一個(gè)族群。

 　　可口可樂在90年代將目標(biāo)群進(jìn)行細(xì)分，分出35種細(xì)分，然后根據(jù)這個(gè)細(xì)分進(jìn)行營銷，使可樂的銷量增加了50%。

 　　一般來講，可以把顧客分成三類，稀客、一般客戶和?？停@三類顧客之間有本質(zhì)的區(qū)別。常客比稀客更有利可圖，你要牢牢抓住這一部分人；同時(shí)，?？屯ǔ１认】吞峁┝烁嗟馁徺I理由，我們需要幫助稀客找到與?？拖嗤母嗬碛?。

 　 　另外，你必須從內(nèi)在和外在兩方面去不斷擴(kuò)展人們購買你產(chǎn)品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改變住宅的顏色，即便它是白色你要讓它保留白色，你仍必須 定期粉刷，否則，它將變成灰色。一個(gè)品牌同樣如此。如果要保持品牌的新鮮感，就必須不斷地更新其意思和定義。以防止品牌日漸褪色。

 　　總之，為了銷售產(chǎn)品，你必須不斷補(bǔ)充新的理由，甚至一年一個(gè)傳播主題，都在所不惜，其實(shí)，一年一個(gè)新的傳播主題或購買理由，會(huì)讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌非常有活力，常變常新。

 　　一年一個(gè)購買理由，一年一個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)。成功品牌對(duì)品牌定位和傳播，在每年或每個(gè)階段，都會(huì)根據(jù)社會(huì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，懂得如何領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，更懂得如何借力求得飛躍，促銷和公關(guān)不斷，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)。

 　　所以，了解消費(fèi)者，必須有意識(shí)和經(jīng)常地提出新方法，讓他們購買。永遠(yuǎn)不要忘記你的目標(biāo)不是取悅和引起他們的興趣，而是向他們推銷你的產(chǎn)品和服務(wù)。而且要一年一個(gè)購買理由，你就會(huì)賣出更多的產(chǎn)品?！　?/span>

 　　品牌再造，形象不斷年輕化

 　　不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不變，以至于你無法做任何事情去改變大眾的感覺。中國很多品牌，就出現(xiàn)了老化的跡象，未老先衰。

 　　總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

 　　1、 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們?cè)絹碓教籼薜难酃庵?，被視為?/span>"陳舊、保守、過時(shí)的"而被人們所拋棄。

 　　2、 執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是"落伍、不合潮流、過去的"。

 　　3、 沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對(duì)原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新，另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對(duì)原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。

 　　4、 品牌的推廣趨于疲乏。市場(chǎng)不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無時(shí)不在變化著，如果你在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。

 　　我有時(shí)候常想，百事可樂一直宣稱自己是“年輕一代的選擇”，假如百事品牌現(xiàn)在針對(duì)的年輕一代將來老了，百事該如何去轉(zhuǎn)換這種角色？

 　　品牌的形象和信息需要不斷更新，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化 ，隨著社會(huì)潮流的變化，隨著消費(fèi)者年齡的變化，品牌也要跟著變化。

 　　李維牛仔褲提供了一個(gè)反面的例子。

 　　李維牛仔褲是美國的一個(gè)知名品牌，在90年代，李維牛仔褲失去了它過半的美國牛仔褲市場(chǎng)份額，并且單在1996年到1999年，它的銷售量就降低了28%。該公司僅僅是沒能對(duì)在X代和生育高峰期出生的那一代進(jìn)行品牌投資和形象塑造。

 　 　很長一段時(shí)間，李維牛仔褲似乎沒有意識(shí)到年輕人不再喜歡它生產(chǎn)的緊腿牛仔褲。它失誤在沒能覺察到時(shí)髦的年輕人不再在陳舊的百貨公司購物，而百貨公司恰是 它主要的分銷商。它不是對(duì)年輕人說：“你應(yīng)該選擇我們，因?yàn)槲覀儠?huì)讓你看起來很酷”，相反，李維牛仔褲的品牌形象卻是很自傲地說：“你應(yīng)該選擇我們，因?yàn)?/span> 我們是牛仔褲的創(chuàng)始人”。

 　　當(dāng)然，李維牛仔褲的商標(biāo)信息總是關(guān)于公司的歷史和可靠性。傳達(dá)一種歷史的感覺是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命錯(cuò)誤就在于沒能向年輕人提供使他們與父輩們區(qū)別開的要素。

 　　李維牛仔褲忘記了一個(gè)基本的原則：年輕人將選擇自己的道路并不再選擇父輩們的穿著。

 　　與李維牛仔褲同樣的道理，你有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的中國青少年，他們的形象和行為，跟上一輩，甚至跟70年代的人，都有很大差別。你看看他們的穿著，看看他們喜歡的明星，聽聽他們的說話，看看他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的聊天詞匯，都與常人有極大區(qū)別。

 　　“三歲就是一代人”，他們是新的一代，有他們自己的行為準(zhǔn)則和形象標(biāo)準(zhǔn)。包括“超級(jí)女聲”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。

 　　作為一個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人，必須要時(shí)刻把握消費(fèi)者的變化，根據(jù)這種變化，不斷的去調(diào)整品牌的形象。換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運(yùn)動(dòng)起來，年輕起來。與老化拉開距離。

 　 　就象我們很多的針對(duì)成功人士的商務(wù)白酒，它的形象和訴求重點(diǎn)，能否做一些調(diào)整，不能再一味地叫喊“成功人士喝的酒”了，因?yàn)榈搅爽F(xiàn)在，關(guān)于成功的定義發(fā) 生了很大的變化，不再僅僅是金錢的成功，還有更多其他方面的追求叫成功?，F(xiàn)在的汽車廣告就比白酒廣告做得好，同樣是針對(duì)成功人士，汽車講的是：“在別人止 步的地方起步”、“修身、齊家、行天下”。。。。。

 　　任何一個(gè)希望不斷自我更新的品牌，比起那些形象常年不變的品牌，只會(huì)做得更好。

 　　品牌再造，有時(shí)得重新定位

 　　重新定位就是打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序，從而實(shí)現(xiàn)品牌的跳躍發(fā)展。

 　　這意味著必須把舊的觀念或產(chǎn)品搬出消費(fèi)者的記憶，才能把另一個(gè)新的定位裝進(jìn)去。

 　　一般來講，企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的初次定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)，也需考慮重新定位：

 　　1、在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭對(duì)手，侵占了本企業(yè)品牌的大部分市場(chǎng)份額，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮和產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)占有率的下降。企業(yè)此時(shí)需要通過重新定位來重塑競爭優(yōu)勢(shì)。

 　　2、消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生大的改變，消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的品牌。

 　　3、產(chǎn)品步入成熟期，需要營銷策略的調(diào)整，進(jìn)行重新定位。一般說來，企業(yè)在營銷中的失策就是在市場(chǎng)逐漸成熟后，企業(yè)不能及時(shí)構(gòu)思新的定位，不能提升自己，從而使其陷入困境。

 　　4、企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的需要，如進(jìn)行多元化、品牌延伸等戰(zhàn)略需要重新定位，以防止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象不能改變。

 　　強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水是一個(gè)很好的品牌延伸的例子，它勸導(dǎo)成人使用嬰兒洗發(fā)水，“你每天都要洗頭，你需要柔性的洗發(fā)水，還有比嬰兒洗發(fā)水更溫和的嗎？”市場(chǎng)業(yè)績表明，這一營銷戰(zhàn)略相當(dāng)經(jīng)典有效。

 　　包括國內(nèi)的很多品牌，以前是純粹的國內(nèi)品牌，隨著不斷壯大以后，要進(jìn)軍國際市場(chǎng)，也對(duì)自己的品牌進(jìn)行了重新的定位。比如：聯(lián)想電腦甚至把品牌名都換成了“LENOVO”，海爾也在品牌定位上加入了更多的國際性元素。

 　　近年國內(nèi)最為成功的“重新定位”的案例，則是王老吉。

 　　2003年，一種紅色罐裝飲料，出現(xiàn)在北京乃至全國的各大中城市的超市里，一時(shí)間，紅色王老吉紅遍了大江南北。

 　 　王老吉在它的頭7年只是一個(gè)地方品牌，銷售區(qū)域僅僅局限在廣東和浙江南部地區(qū)。因?yàn)樵趦蓮V地區(qū)對(duì)于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在 區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，連續(xù)幾年的銷售額也穩(wěn)中有增，盈利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年，一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市 場(chǎng)。

 　　為什么紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？為什么王老吉突然就不默默無聞了呢？原來，導(dǎo)致王老吉成功的原因有很多，但至關(guān)重要的，是王老吉在謀求全國市場(chǎng)時(shí)，對(duì)紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。

 　　王老吉在7年以來，關(guān)鍵是沒有一個(gè)清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年，可是企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無法回答。

 　 　在廣東，“王老吉”可以說是家喻戶曉，在消費(fèi)者觀念中，王老吉這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由于涼茶下火功效顯著， 藥性太涼，不宜經(jīng)常飲用。而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。這種“藥”的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費(fèi)量，卻限制了它的增長。

 　　是飲料還是藥？　

 　　是“預(yù)防上火的飲料”。定位調(diào)整后的紅色王老吉立足于全國市場(chǎng)，并用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位?！　?/span>

 　　品牌再造，別忘了給對(duì)手“負(fù)面定位”

 　　把麥當(dāng)勞定格在“小孩子的地方”，是給你的競爭對(duì)手加上負(fù)面特性的競爭戰(zhàn)略。這可以是建立你的特性的非常有效的方法。我們把這稱為給你的競爭對(duì)手負(fù)面定位。

 　　在中國，根據(jù)紅桃K“補(bǔ)血快”的優(yōu)點(diǎn)，而重新定位它為“快而不久”的補(bǔ)血品牌。這就為血爾口服液建立了相反的特性：“補(bǔ)血持久”。農(nóng)夫山泉也是通過重新定位純凈水而建立起“天然水”的特性。

 　　寶馬對(duì)付奔馳也是這么做的，它做了以下對(duì)比：“超級(jí)駕駛機(jī)器對(duì)抗超級(jí)乘坐機(jī)器”，寶馬把奔馳重新定位成輪子上的起居室，它自己就很快能宣傳駕駛的特性。

 　　如果你能在途中賦予你的競爭對(duì)手一個(gè)負(fù)面因素然后建立你的區(qū)隔，你就有了一個(gè)效果好一倍的規(guī)劃。

轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源：品牌策劃公司,品牌設(shè)計(jì)公司-http://www.zhaofeizi66.cn